Прийтись по вкусу: как вывести на рынок новый продукт

Бренд продуктов здорового питания Bionova основан Александрой Гудимовой в 2014 году. За семь лет компания вывела на рынок несколько видов продукции и десятки новых товаров. Они продаются как через крупнейшие маркетплейсы, так и во многих торговых сетях – «Азбуке вкуса», «ВкусВилле», Metro, «Ленте», «Перекрёстке», «Ашане» и других. О том, что необходимо учитывать при выходе на российский рынок с новым продуктом, основатель бренда Bionova Александра Гудимова рассказала порталу Biz360.ru.

Вывод продукта на рынок – это этап, которому предшествует большая подготовительная работа. Но даже если этот этап пройден успешно – расслабляться рано. Чтобы новинка понравилась покупателям и хорошо продавалась, необходимо приложить чуть ли не больше усилий, чем на стадии её запуска.

Я выделяю следующие составляющие для завоевания рынка:

• выбор продукта;

• выход в торговые сети;

• запуск продаж в онлайне;

• прицельное продвижение.

Расскажу подробнее о том, что включает в себя каждый из этих шагов.

Следить за тенденциями

В любой индустрии нужно обращать внимание на то, что происходит на рынке в целом. Важно изучать не только российские, но и мировые тренды. Всё, что происходит где-нибудь в США, нас тоже касается. Если раньше тренды из Европы и Америки приходили с задержкой в несколько лет, то сейчас они «добираются» намного быстрее – за полгода-год.

На пищевой рынок тоже нужно смотреть «в разрезе всего мира». Мы постоянно изучаем отчёты исследовательских компаний – Nielsen, Euromonitor International и других. Например, голландская компания Innova Market Insights исследует то, что происходит на пищевом рынке, и прогнозирует будущие тренды. Чтобы воспользоваться услугами этих сервисов, нужно оформить подписку. Можно покупать и отдельные исследования. Надо сказать, цены на эти услуги довольно высокие. Но я считаю, оно того стоит.

Например, с помощью исследовательских агентств мы увидели тренд – рост домашнего потребление продуктов. С наступлением «эпохи ковида» люди стали больше готовить дома, поэтому выросли продажи муки, сахара и т.д. Но при этом большинство людей, оставшихся из-за пандемии дома, работают удалённо. И у них остаётся не слишком много времени на готовку – им хочется готовить быстро.

Одним из продуктов, продажи которого серьёзно выросли на Западе, стали блины быстрого приготовления. У нас в стране принято готовить блины самим, а на Западе для этого используют готовые смеси. Не нужно самостоятельно смешивать яйца, муку и т.д. По сравнению с готовкой «полного цикла» это даёт серьёзную экономию времени. Мы стали выпускать смесь для таких блинов и вывели её на российский рынок.

Ещё один тренд последнего времени – вегетарианские продукты с высоким содержанием протеина. Спрос на них сейчас растёт. За 2020 год мы выпустили на рынок протеиновые растительные котлеты из горохового белка и протеиновые маффины в стаканах. На подходе – протеиновая линейка гранол с высоким содержанием соевого белка.

Задавать тренды

Заниматься только копированием мировых трендов тоже не всегда хорошо. Нужно создавать что-то своё. Мы не только следим за тенденциями, но и выпускаем новые продукты, которых ещё нет или почти нет на российском рынке. Для этого у нас есть своя лаборатория, отдел исследований и развития. Мы сами пытаемся делать различные разработки.

Конечно, если запускать на рынок абсолютно новый продукт – маркетинговый бюджет должен быть большим. Нужно приложить много усилий, чтобы объяснить потенциальным покупателям, какую пользу им принесёт этот продукт. Придется вложить много денег в просвещение, рекламу, маркетинг. Конкурентам-последователям легче: спрос на продукт уже сформирован. С другой стороны – бренд, который первый выведет новый продукт на рынок, будет более узнаваем на рынке. «Кто первый встал – того и тапки».

Когда мы начали выпускать протеиновую гранолу в 2014 году, она ещё не была в тренде. Подобного продукта не производили даже на Западе. Конечно, гранола там была, но с цукатами и высоким содержанием пальмового масла. Мы пошли дальше. Убрали из неё пальмовое масло, заменив его растительным. Заменили цукаты дорогой сублимацией (сушёные ягоды и цельные орехи). Иностранцы, пробовавшие на выставках нашу гранолу, говорили: «У нас такого продукта нет».

Этот продукт «выстрелил» лишь спустя пару лет после запуска: в 2016-2017 годах. Мы очень долго объясняли людям, зачем нужен этот продукт, какая от него польза. Но теперь, на мой взгляд, гранола в России ассоциируется исключительно с брендом Bionova.

Не опоздать

Однажды мы выводили на рынок средство для похудения. Это был напиток, который давал чувство насыщения. Мы взяли дорогую швейцарскую разработку, потратили на это много денег. Вроде всё было за нас: рынок разогрет, у нас есть хороший продукт. Но оказалось, что мы вышли со своим предложением слишком поздно. Дело в том, что многие подобные напитки, существовавшие на рынке, вызывали диарею. И люди подумали: «Вот, ещё одно слабительное, к тому же дорогое». Чтобы объяснить, что у нас другой продукт, требовался большой бюджет – а у нас его в тот момент не было. Продукт пришлось снять с производства.

Доказать ценность продукта торговым сетям

Нужно помнить, что источник дохода сетей – квадратные сантиметры торговых полок. И эти площади не бесконечны. Если сети ставят ваш продукт на полку – значит, они должны оттуда кого-то убрать. Поэтому вы должны доказать сетям ценность своего продукта. Показать, сколько они будут зарабатывать на вашем продукте. Объяснить, почему у него будут высокие продажи и высокая оборачиваемость.

Предлагать эксклюзив

Ещё несколько лет назад у небольших производителей была почти нулевая вероятность выйти со своим товаром на полки крупных торговых сетей. Сейчас ситуация изменилась. Сети очень любят эксклюзив. Они всегда спрашивают: «Что вы нам дадите, чего нет у наших конкурентов?» Мы отвечаем: «Есть перспективный продукт, есть маркетинговая поддержка, в которую мы вкладываем немало денег. И мы хотим, чтобы этот продукт был только у вас». Сетям такой подход нравится.

Участвовать во внутрисетевых активностях

Торговые сети любят, чтобы поставщики постоянно предлагали акции и скидки за свой счёт, заказывали палетные выкладки и дегустации. Конечно, если продажи будут высокими, то вас никто из сети не выгонит. Но чтобы было «двойное бинго», нужно участвовать во внутрисетевых акциях и спецпроектах. Это всё стоит денег. Но дополнительные выплаты, которые получает от вас сеть, укрепляют отношения с ней.

Привлекать мерчендайзеров

Внутри каждого магазина идёт борьба за полку между производителями. Поэтому мы привлекаем мерчендайзеров из агентств, чтобы они занимались выкладкой наших продуктов в торговых сетях. У этих агентств огромный штат людей, которые выходят на торговые точки и раскладывают товары, исходя из заданной матрицы. Если их не привлекать – ваш товар на полке «задвинут» мерчендайзеры конкурентов.

Идти на маркетплейсы

Считаю, что небольшим производителям обязательно нужно продавать свою продукцию через маркетплейсы. Туда войти гораздо легче, чем в торговые сети. Мне кажется, что маркетплейс – это вообще чудо для маленьких производителей. Конечно, конкуренция на маркетплейсах сейчас огромная. Но и возможности отличные – аудитория большая, а с наступлением пандемии покупки через маркетплейсы выросли в разы.

Всё внимание – карточкам товаров

В онлайн-продажах через маркетплейс важно, чтобы страница товара была максимально интересная, читабельная, с красивыми картинками и, может, даже с видео. Обязательное условие – чтобы страница с товаром быстро загружалась. Покажите покупателям продукт изнутри: из чего он состоит, как он сделан, в чём его польза. Если это незнакомый и непонятный продукт, нужна видеоинструкция. 

Карточки продуктов нужно адаптировать под SEO. Обязательно работайте с отзывами на маркетплейсе каждый день. Если в отзывах есть негатив – его необходимо отрабатывать.

Продвигаться внутри маркейтплейса

Конечно, это недёшево. Поэтому надо всё рассчитывать: сколько товара вы отгрузите, сколько денег из своего оборота можете выделить на рекламу. Вход на маркетплейс без расчётов и продажа товаров без продвижения ни к чему не приведёт.

Иметь свой интернет-магазин

Продажи через наш сайт – это всего 3-5% от общего объёма продаж Bionova. Но я считаю, что свой магазин всё равно необходим, тем более его содержание не стоит огромных средств. У нас есть пул постоянных клиентов: это примерно 2 тысячи человек, которые каждый месяц делают заказы именно в нашем магазине.

А главное – через свой интернет-магазин очень удобно выводить на рынок новинки. В первый месяц новый товар можно купить только у нас. Чтобы вывести новый товар на маркетплейс, требуется время на согласование, на отгрузку товара и т.д. А запустить новинку «у себя» можно гораздо проще и быстрее.

Понимать, кому продаём

Главное при выводе нового продукта на рынок – на 100% понимать, кто ваша целевая аудитория. Нужно знать, кто эти люди и где их искать: какие СМИ они читают, где они черпают информацию, в каких соцсетях сидят. Определите ядро вашей целевой аудитории: возраст, пол, доход, стиль жизни, интересы, увлечения. Сейчас вряд ли «зайдёт» продукт, который предназначен «для всех». Сегментируетесь на более узкую аудиторию и начинаете «бить в неё» коммуникациями и рекламными кампаниями.

Следить за изменениями и пробовать новое

В поисковиках и соцсетях почти каждый год меняются алгоритмы выдачи. Мы пользуемся услугами агентств на аутсорсе, которые отслеживают все изменения у поисковиков и соцсетей, и применяют их в ведении наших аккаунтов. Мы постоянно пробуем новые инструменты и функции, чтобы понять, как лучше продвигаться онлайн именно сейчас.

Размещать полезный контент

За всё время работы нашего проекта (начиная с 2014 года) у нас вышло больше 2600 публикаций в соцсетях. Главный вывод – посты с полезным контентом «заходят» лучше, чем прямая реклама. Например, видеорецепт, в котором ненавязчиво показывают продукт, сработает примерно в два раза лучше, чем пост с прямой рекламой продукта.

Публиковать сторис

Сторис в Instagram – один из важных инструментов продвижения. В сторис у блогеров мы рекламируемся больше, чем в постах. Там есть возможность давать ссылку, по которой можно сразу перейти на страницу товара и купить его. В постах такой возможности нет. Со сторис у нас больше продаж, чем с постов.

Участвовать в благотворительности

Хорошее решение – благотворительные проекты. Например, «при покупке товара 10% от стоимости идут в такой-то фонд». При этом важно, чтобы товар стоил не дороже, чем был до этого. Покупатели должны видеть, что акция проводится не за их счёт. Они получают товар по обычной цене и при этом помогают нуждающимся. Людям приятно участвовать в таких акциях.

Мы действительно много отчисляем на благотворительность. Эти деньги уходят на добро, плюс такие акции хорошо работают на осознанность бренда.

Мы провели уже несколько благотворительных проектов, они всегда хорошо «заходят». Цифры продаж и отчислений с них всегда больше, чем мы планируем. Но здесь нужно понимать, чего хочет ваша целевая аудитория – готова ли она вообще кому-то помогать.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360