Продвижение через блогеров и лидеров мнений: как заработать на чужих подписчиках

Маркетинг влияния – продвижение товаров и услуг через известных блогеров и лидеров мнений - в последнее время стал популярным инструментом как для крупных брендов, так и для небольших компаний. Считается, что потребители больше доверяют мнению людей, чьи блоги они читают, чем стандартным форматам рекламы. О том, в каких случаях стоит задействовать лидеров мнений и какие блогеры наиболее эффективны - известные или не очень, рассказали предприниматели и эксперты в сфере influencer-маркетинга. 

Александр Попов, руководитель биржи Socialtools, владелец рекламного агентства Reklion 

Мы занимаемся продвижением через блогеров и звёзд шоу-бизнеса с момента зарождения такого вида рекламы в России, и за семь лет можно увидеть, как изменился такой способ продвижения. 

Когда появился Instagram, можно было брать практически любого блогера с более-менее живой аудиторией, и, со слов заказчиков (салоны красоты, косметические бренды и т.д.), стоимость рекламы окупалась такими размещениями. Сегодня каждый второй считает себя блогером, рынок перенасыщен, и в 90% случаях блогеры заламывают цены за публикацию рекламных постов, не думая об эффективности, а некоторые, с накрученными аккаунтами, пытаются продавать рекламу заказчикам, которые ведутся на количество подписчиков. 

Было забавно смотреть на блогеров, которые в постах хвастались миллионом подписчиков, а через неделю они превращались в 500 тысяч, так как Instagram чистил систему от ботов. 

На данный момент мы рекомендуем продвигать через лидеров мнений какие-то уникальные товары или услуги, а также акции - из разряда тех, когда в магазине телефон продаётся за 40 тысяч рублей, а через уникальный код от блогера его продадут за 20 тысяч. Или если действует скидка 50% на чек в определённом ресторане за кодовое слово, которое опубликовал блогер. Также показывает эффективность креативное или долгосрочное сотрудничество одного блогера с одним брендом (например, автоблогера с автосервисом и т.п.). 

Часто выгоднее взять блогера с 5 тысячами целевых подписчиков (какой-нибудь знаменитый экстремальный квадроциклист), чем просто универсального экстремала с 50 тысячами подписчиков. Как правило, не очень известные целевые блогеры дешевле, чем известные с более широкой аудиторией, хотя реклама через менее популярных блогеров нередко бывает эффективнее. 

Открою секрет: блогеры в 80% случаев - безумно хитрые люди, которые ради увеличения числа подписчиков или создания видимости популярности аккаунта в лучшем случае покупают подписчиков и комментарии на биржах типа Socialtools. А из последних «фишек» - популярные девочки-блогерши объединяются в один чат, в котором выкладывают ссылку на свой рекламный пост и просят других популярных блогерш ставить лайки и писать комментарии. Заказчик смотрит пост, видит много комментариев, кликает на самые популярные из них, видит, что ответил другой популярный блогер, и думает, что реклама действительно сработала. А по факту нулевой выхлоп от размещений. Также блогеры часто заказывают на рекламные посты лайки и комментарии на биржах. 

Антонина Горжанкина, генеральный директор SMM-агентства «Красное слово» 

Традиционно блогеров принято задействовать для товаров и услуг широкого потребления. В частности, в следующих сферах - туризм, мода, индустрия красоты, HoReCa, материнство, дети и т.д. Но это вовсе не означает, что блогеров нецелесообразно использовать для специализированных товаров и услуг. И в этих сферах блогеры часто показывают впечатляющие результаты. Проблема в том, что специализированных блогеров мало. Нередко более или менее известных блогеров в той или иной отрасли единицы. А иногда их просто нет. 

Известные блогеры определённо эффективны, но нередко по причине этой самой известности возникают сложности с размещением. Например, много ограничений на яркий и неординарный контент. Почему-то чаще предпочтение отдается типовым и ординарным форматам. Возможно, таким образом они пытаются скрыть свою ориентированность на рекламу и избежать повышенного внимания к проплаченным постам, что не всегда в кассу рекламодателям. 

Если говорить о сложностях работы с блогерами, то их практически нет, если, конечно, работать со знанием дела. Главное - уметь распознавать «потёмкинские аккаунты» с накрученными лайками и подписчиками, что, в принципе, несложно.  

Анастасия Грибач, соучредитель социальной сети TopRussianBloggers.ru 

Наиболее эффективным является продвижение товаров и услуг потребительского сегмента - красота, мода, продукты питания, рестораны, автомобили, электроника, детские товары, путешествия.  

Выбор релевантного блогера напрямую зависит от специфики и задач проекта. В большинстве случаев эффективнее делать ставку на продвижение у блогеров «средней узнаваемости» (например, Instagram - от 25 тысяч до 100 тысяч подписчиков) с не пересекающимися аудиториями. В случае нишевых сегментов имеет смысл подбирать блогеров с возможно более узкой, но целевой аудиторией. При необходимости массового вброса информации за короткий промежуток времени стоит комбинировать различные каналы коммуникации, задействуя блогеров разного масштаба, включая категорию «селебрити» (миллионники). 

Несмотря на существующие ныне ресурсы сбора статистики из аккаунтов блогеров, найти эффективного блогера оказывается не так просто. Самым действенным способом рассмотреть аудиторию блогера остается анализ его аудитории вручную, а также рекомендации коллег и опыт предыдущих взаимодействий с данным блогером. 

Основная причина потенциальных проблем в работе с блогерами - отсутствие чёткого «технического задания» на этапе согласования сотрудничества. Необходимо договориться на берегу, обсудив следующие аспекты работы блогера: 

• форма и содержание поста (вплоть до визуальной составляющей фото или видео; текста и упоминаний бренда);
• сроки согласования черновика и публикации поста;
• день и время публикации в прайм-тайм;
• условия и сроки вознаграждения. 

При этом не забывайте, что блогер - это не безликая рекламная площадка, а свободный автор, индивидуальность, на которую приходит его аудитория единомышленников. И зачастую именно сам блогер знает и может предложить наиболее подходящие формы донесения вашего рекламного сообщения до своих подписчиков. Дайте ему контролируемый карт-бланш на самовыражение в рамках задач вашего проекта.

Назира Опарина, управляющая new media агентства Sociorama by iConText 

Для рекламы фотоаппарата или экстремального тура подойдёт популярный фотограф или путешественник – они убедят тех клиентов, кто склонен доверять фактам. Для продвижения майонеза, макарон или мультиварки стоит пригласить фуд-блогера, известного кулинара. Корма и аксессуары для животных охотно порекламируют заводчики кошек или собак, популярные ветеринары. Ресторан, концерт, книгу или фильм удачно представят деятели культуры, писатели и музыканты. Косметическую продукцию, процедуры и модную одежду протестируют бьюти-блогеры, красавицы и красавцы, на виду у всего Instagram заботящиеся о своей внешности. 

Коляски, памперсы, игрушки и детское питание выведут в свет популярные мамочки, постящие в социальных сетях свою идеальную жизнь и идеальных ухоженных деток. Спортивные товары порекламируют фитнес-блогеры – они следят за здоровьем, активно худеют и поддерживают друг друга. Экологические товары, натуральное питание поддержат вегетарианцы и сторонники ЗОЖ – это течение набирает всё большую популярность в социальных сетях. 

На любой товар можно найти своего представителя, но не всё так просто. Важно не просто пригласить блогера, а найти того, кто сможет правильно представить продукцию нужной целевой аудитории. Прежде чем предлагать сотрудничество, оцените подписчиков блогера. Выясните, кто его читает, насколько активно дают обратную связь – это и есть аудитория вашей рекламы. Проверьте, много ли среди подписчиков ботов - пустых, фейковых аккаунтов, созданных для накрутки. Это обесценивает аудиторию. Внимательно обсудите все детали сотрудничества: сколько времени пост должен провисеть на страничке, нужно ли указывать, что это реклама, следует ли удалять нежелательные комментарии. 

Будьте готовы к возможным проколам. Блогер – вольная птица, сегодня он стучит по клавишам в Москве, завтра улетел в недельный ретрит на Бали, и никаким гонораром его не вернёшь. Поэтому так ценны маркетологи, имеющие в своём распоряжении проверенную команду блогеров и умеющие с ними работать; а вы получаете качественную целевую аудиторию, которая открыв рот слушает своего гуру - очередную тетю Асю. 

Елена Лапко, директор NOOSA-Amsterdam Russia 

Наша компания является официальным представителем в России голландской марки аксессуаров NOOSA-Amsterdam. Во время реализации PR-кампании мы пользовались услугами Instagram-блогеров. 

Сегодня распознать эффективного блогера довольно проблематично. Это связано с тем, что кроме покупки подписчиков пользователям стала доступна возможность приобретения комментариев. Создаётся иллюзия активного контакта с аудиторией в комментариях под постом. Больше мнений подписчиков - выше стоимость размещения публикации. 

Раньше хорошим инструментом для анализа пользователей являлся проект LiveDune, но сегодня блогеры научились обходить алгоритмы этого сайта. Лучше всего следить не только за онлайн-активностью блогера, но и за его действиями в реальной жизни: участием в съёмках, событиях, публичных дискуссиях. По-настоящему успешный пользователь Сети, как правило, является лидером мнений и в оффлайне.

Лучшие результаты продемонстрировало сотрудничество с блогером, в повседневной жизни транслирующим ценности нашего бренда. Девушка занимается йогой и увлекается духовными практиками, имеет хороший вкус, является матерью, которая заботится о детях. Заказы на сайте начались буквально сразу же после публикации рекламного видео. В ролике девушка рассказала подписчикам об особенностях аксессуара, значении символов на нём и возможности менять их хоть каждый день. 

Также мы заказывали рекламу у lifestyle-блогера, чья аудитория достигает полумиллиона человек. Продаж было около десятка, и эффект от размещения рекламного поста длился неделю. Эффективным стало дарение браслетов, сумок и кошельков ведущим стилистам из разных регионов страны, которые имеют развитые Instagram-профили. Это позволило подчеркнуть не только духовный контекст, но и актуальность изделий. 

Часто происходит так, что блогеры не присылают текст, фото и видео на согласование, проваливают дедлайны. Этих трудностей можно избежать с помощью постоплаты и предварительной договорённости. 

Татьяна Филимонова, директор по развитию бизнеса агентства All in One Media 

Продвижение через блогеров может быть эффективно для всего, что можно носить, есть, смотреть и использовать в быту. Это сарафанное радио на digital-уровне. 

Понятие известности субъективно. Звёздные блогеры чаще всего не самый оправданный канал воздействия. Стоят они дорого, а предубеждение пользователей относительно проплаченного джинсового контента у них выше. Лучше всего брать блогеров среднего уровня. Причем не медийных изначально, а ставших известными именно благодаря своему блогу - к ним больше доверия. 

Если вы решите работать с блогерами без помощи агентства, то первая сложность - это наладить контакт с ними. У некоторых блогеров есть менеджеры, которые могут быть адекватными посредниками при общении с заказчиком, некоторые ведут переговоры сами. При этом они не всегда понимают все тонкости деловых отношений, для них блог - это их детище. Они не понимают, как можно с кем-то согласовывать выпуск и зачем заводить ИП, например. Многие популярные блогеры - несовершеннолетние, в этом случае подключается ещё одна сторона - родители.  

К тому же нужно быть готовыми, что блогеры чаще всего берут оплату наличными и не работают без 100-процентной предоплаты. А в данном формате готовы работать далеко не все компании. 

Сергей Бабинец, руководитель отдела по работе с блогосферой компании Gamanoid 

Мы, как компания, работающая в сфере компьютерных игр, имеем обширный опыт сотрудничества с блогерами, которые создают игровой контент. Могу сказать, что через блогеров эффективно продвигаются как компьютерные игры, так и компьютерная периферия для киберспортсменов - профессиональные мышки, клавиатуры, гарнитуры. Имеет смысл заказывать рекламу мобильных игр и приложений. 

Наиболее эффективны блогеры с высокой активностью подписчиков и фанбазы. Многие заблуждаются, считая, что большое количество подписчиков - залог успеха рекламы. Популярность блогера, особенно в жанре компьютерных игр, не обязательно равна активности его фанбазы. Это надо всегда иметь в виду.

Среди критериев эффективности я бы выделил, в первую очередь, качество контента и регулярность выпусков. Немаловажны совокупность просмотров, удержание аудитории, количество комментариев и лайков. Не стоит пренебрегать статистикой YouTube Analytics. Адекватный блогер предоставляет эти данные при запросе на сотрудничество. 

Не все охотно идут на контакт, будь то веские причины или не очень. Также трудностью может стать большой разбег цен у разных блогеров при, казалось бы, одних и тех же статистических данных. А когда, например, уже договорились и работа запущена, может быть сорван срок публикации видео или не соблюдены все пункты техзадания. Избежать этого можно, если налаживать контакты, знакомиться, применять индивидуальный подход к каждому. 

Дарья Звягина, PR-консультант 

Наиболее эффективны блогеры в сфере b2c, в частности, они незаменимы в проектах, рассчитанных не только на повышение уровня продаж, но и в случаях, когда предстоит преодолеть ряд барьеров. К примеру, в продвижении новых услуг в финансовом секторе, которые очевидны исключительно для профессионалов рынка и совершенно непонятны обывателям. В такой ситуации сделать продукт или услугу более понятной для широкой аудитории порой можно только благодаря привлечению блогеров. Разобравшись в теме, блогеры смогут простыми словами объяснить сущность проекта и донести информацию до своей аудитории. 

В настоящий момент понятие «блогер» претерпевает изменения, и не всегда с уверенностью можно отделить блогера от лидера мнений. В некоторых отраслях, далёких от бьюти и моды, влиятельными скорее можно назвать именно лидеров мнений. Это, как правило, достаточно известные и уважаемые люди, которые естественным образом уже имеют большую аудиторию в социальных сетях. Назвать некоторых из них блогерами просто язык не повернётся, поскольку они, как правило, состоявшиеся в бизнесе или журналистике персоны. 

Стоит отметить, что влиятельность лидеров мнений порой значительно выше чем у многих блогеров, и с полной уверенностью можно сказать, что у них нет «нагнанной аудитории», напротив, она вдумчивая и активная. 

Относительно эффективности: безусловно, количество подписчиков и друзей, комментариев и лайков – важные и основные показатели, но в ситуации с лидерами мнений - не всегда. Часто для продвижения продукта приходится опираться не столько на показатели, сколько на опыт и знания. 

При работе с блогерами, особенно в рамках крупного проекта, трудности те же, что и в любой другой работе, связанной с людьми: пресловутый человеческий фактор и необходимость учитывать особенности характера каждого человека. Это может выливаться в необязательность, что, безусловно, неприемлемо и крайне неприятно. Если не брать крайности, то в целом никаких особенных сложностей нет. 

Антон Медведев, руководитель агентства Co-Versia 

Блогеры - отличное подспорье в рекламной стратегии для любого товара, который продаётся в интернете. Особую роль они играют для стартапов с широкой аудиторией и для тематик, которые ограничены в привычной рекламе законодательными рамками.

Вообще, говоря об эффективности блогеров, необходимо оглядываться в первую очередь на цель рекламной кампании. Лидеры мнений могут использоваться как в пиар-стратегии, так и в кампании по стимуляции продаж. Для формирования крупного бренда упоминание в аккаунте у Бузовой закрывает гораздо больше целей, чем десяток упоминаний от каких-нибудь замечательных, но малоизвестных ребят. Однако для активации продаж те самые малоизвестные ребята дадут гораздо более выгодный трафик и невысокую стоимость лида. Например, на старте продвижения туристического стартапа мы пользовались поддержкой видеоблогеров-путешественников. Трафик от них принес порядочное количество регистраций, причём, обошлись они дешевле, чем с других каналов рекламы. 

Поскольку блогер - не подрядчик, а обычный (пусть и публичный) человек, человеческий фактор здесь велик. У нас был случай, когда блогер за публикацию отзыва стал требовать себе в разы больше привилегий, чем предполагалось бюджетом и обговаривалось изначально. Решили дипломатическими методами. 

Если рекламная кампания не ограничена обычным «опубликуйте этот текст за деньги», а имеет сюжет и предполагает взаимодействие, то риск растёт: блогеру может всерьёз не понравиться товар или компания, и тогда есть риск получить негативный комментарий вместо позитивного. Частично защититься от этого помогают биржи блогеров. 

Другая проблема - риск получить противоположный эффект. Такое случается либо из-за недоработки специалиста (некачественный анализ целевой аудитории), либо из-за российского «директор хочет этого блогера». В итоге бренд мелькает в профиле известной, но ненавистной покупателям звезды, и вчерашние «адвокаты бренда» расстраиваются и кидают в компанию тапками. 

Кирилл Казакевич, руководитель проектов компании «Спектр групп» 

Блогеры как инструмент формирования общественного мнения применимы для любых товаров. Но сегмент масс-маркет - это поле для наиболее простых решений. Ритейл, фэшн, косметика - вот те группы товаров, в которых работа блогеров наиболее заметна и эффективна. 

Охват известных и малоизвестных блогеров интересен по-своему. Но всегда нужно определить отсекающий уровень по количеству подписчиков. Преимущество малоизвестных блогеров в том, что они активно стремятся стать лучше и это отражается на коммерческой эффективности публикаций. 

Блогер, как лицо с собственным мнением, не всегда правильно, исходя из собственного видения, воспринимает техническое задание на продвижение. Основные сложности именно в том, чтобы позиционирование, задуманное заказчиком, было реализовано блогером правильно. 

Наталья Яркова, руководитель направления «Финансы и недвижимость» агентства PR Partner

Продвигать с помощью лидеров мнений можно совершенно любые продукты и услуги, главное - делать это грамотно. Направление Influencer Marketing сейчас стремительно набирает обороты, и основная причина заключается в том, что такое привлечение внимания целевой аудиторией воспринимается менее рекламно. Многие компании готовы перераспределять свой бюджет, увеличивая долю расходов именно на такой тип продвижения.

Наиболее активно услугами пользователей с высоким социальным авторитетом пользуются компании из индустрии красоты. Дело в том, что бьюти- и fashion-блогеров с большим количеством подписчиков, представляющих собой целевую аудиторию для таких компаний, очень много. Тем не менее, активность в этом направлении начинают проявлять также PR-департаменты финансовых, строительных организаций и даже компаний, специализирующихся на товарах DIY. Например, у нашего направления  «Финансы и недвижимость» есть опыт по привлечению лидеров мнений к мероприятиям и праздникам, а также использование их в качестве агентов влияния на время проведения конкурсов. 

В зависимости от стоящей перед компанией задачи поиск релевантных блогеров может проводиться с помощью различных инструментов, наиболее удобными из которых являются: рейтинг топ-авторов LiveJournal, поиск по контенту на Youtube или хештегу в Instagram. 

Полагаться исключительно на количество подписчиков при выборе блогера не стоит. К сожалению, некоторые недобросовестные «звезды» соцсетей накручивают себе аудиторию, и размещение постов в таких аккаунтах никакого положительного эффекта не даст. Чтобы не оказаться в такой ситуации, необходимо оценить следующие критерии: отклик пользователей (количество оставляемых комментариев под постом) и среднее число лайков. 

По причине высокой стоимости поста у celebrity наибольшим спросом сейчас пользуются блогеры «средней руки» с количеством фоловеров от 20 000 до 100 000 человек - с ними иногда даже удается договориться о бартерном сотрудничестве.