Реклама во время чумы: как пандемия поменяла правила игры в маркетинге

Пандемия коронавируса заставила бизнес и его клиентов переместиться в онлайн. Это отразилось в том числе на рынке интернет-рекламы: он стремительно вырос, а компании и бренды стали ещё сильнее конкурировать за пользовательский интерес. О том, как бренду выстраивать коммуникацию со своей аудиторией и какие тренды взять на вооружение, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал Григорий Овчаров, media-директор digital-агентства AMDG.

За два года пандемии маркетинг претерпел значительную трансформацию. Жизнь общества изменилась, а вместе с ней и психология потребления информации. 

Если в первой половине 2020 года люди были готовы и стремились получать всю доступную информацию в больших количествах, независимо от каналов её предоставления, то сейчас подходят к этому процессу крайне избирательно. Окружили себя «информационным пузырём» – источниками, из которых им комфортно и привычно получать контент, – и с неохотой его расширяют. 

Бизнесу в связи с этим нужно действовать самому – привлекать потребителей ценной и полезной информацией, активностями, социальной позицией. Коммуникация должна иметь сильный посыл и релевантные предложения. 

Сегодня особенно важно не выпадать из жизни потребителей. Стороны поменялись местами: если ранее покупатели сами стремились к бренду, то теперь всё с точностью до наоборот. Бизнесу в 2022 году необходимо постоянно поддерживать лояльность и вовлечённость клиента через коммуникацию, затронуть его на всех стадиях принятия решения о покупке. Поэтому на первый план вышел контент-маркетинг. 

Большое значение имеет и пользовательский опыт. Отдельные операции теперь выполняет искусственный интеллект (ИИ) – рассылки, уведомления, консультации в чат-ботах. Пользователи благосклонно восприняли внедрение ИИ в процесс коммуникации, особенно молодое поколение – им удобнее и проще получать информацию от цифрового представителя бренда. Бизнесу же такой шаг позволяет оптимизировать затраты на персонал при решении рутинных задач.  

Но полностью исключать реальных сотрудников из коммуникации не стоит – клиенты хотят и личного общения, и внимания, особенно при покупках дорогостоящих товаров или услуг, а также при возникновении претензий. Если ранее бренды соперничали с конкурентами, то теперь – с последним благоприятным опытом потребителей. 

Одна из главных проблем, с которой столкнулся бизнес во время пандемии – резкое изменение привычек аудитории. Вынужденный «домашний» режим и новые правила заставили людей перейти в онлайн. В связи с этим бренды продолжают увеличивать бюджеты на digital-маркетинг, сейчас это ключевой канал рекламы и коммуникации.  

Расходы на цифровое продвижение растут и в России. Согласно исследованию AdIndex, в 2020 году доля интернет-коммуникаций в общих расходах на продвижение составила 49,5%. В 2021 году она выросла до 53,7%. По предварительным оценкам, в 2022 году эта величина достигнет 56,6%. Лидерами в использовании интернет-инструментов выступают компании, работающие в сфере e-commerce, недвижимости, спорта и туризма, производители и дистрибьюторы видео- и аудиопродукции, компьютерных игр, гаджетов, ПО, автодилеры, медицинские и образовательные организации. 

В целом, перевод маркетинга в онлайн даёт много плюсов – оптимизация издержек, простор для коммуникации, множество точек касания с целевой аудиторией. Наше агентство наблюдает, например, как магазины одежды усилили развитие соцсетей и сайтов, адаптировали вёрстку под все устройства и сейчас, даже когда всё вновь открыто, получают больше заказов онлайн, чем в физических точках. 

В связи с перенасыщенностью digital-пространства информацией брендам стало сложнее вести коммуникацию с клиентами и потенциальной аудиторией. Изменились и предпочтения потребителей. Наиболее популярные форматы – видео и прямые эфиры. 

Пользователи уже не так сильно доверяют брендированному контенту, задача бизнеса сейчас – стимулировать целевую аудиторию генерировать его самостоятельно через челленджи, упоминания, репосты, отметки аккаунта. Другими словами, сегодня люди идут на людей. Хорошим решением будет создание нишевого сообщества. 

Коммуникация в 2022 году должна быть откровенной, доверительной, «для своих». Содержательной, яркой, точечной – то есть сообщение адресуется конкретным группам людей в рамках большой аудитории. Это должен быть ценностный экспертный контент, интересный целевой аудитории. В основе – фокус на потребителя, его желаниях и проблемах.  

Особое внимание в текущем году стоит уделить визуалу – и онлайн, и офлайн. Те же объявления должны быть яркими и запоминающимися. Люди устали бояться, сидеть дома, ограничивать себя в желаниях. Сейчас они особенно сильно хотят разрядки и эмоций. 

Популярность и востребованность видеоконтента стабильно растёт на протяжении нескольких лет, и в ближайшие годы этот формат будет одним из ключевых. В связи с этим бренду стоит активно развивать свои социальные сети и мессенджеры. Упор – на те, в которых присутствует именно ваша целевая аудитория: Instagram, Facebook, TikTok, Telegram.  

В связи с общей усталостью аудитории от онлайна сейчас сформировалась тенденция на hybrid experience – слияние цифрового и офлайнвзаимодействия с покупателями. Они должны быть одинаково персонализированными и нести полезный пользовательский опыт.  

Растёт популярность онлайн-шопинга, в прошлом году его объём в мире увеличился на треть. Тренд продолжит развитие, ведь постоянно появляется новый функционал для покупок в интернете. Брендам стоит учиться создавать контент с функцией покупки, продавать не в лоб, а с использованием сторителлинга. 

Усилится тренд на инклюзивность и социальную вовлечённость. Чтобы не потерять аудиторию, бренд должен сформировать и транслировать свою позицию по ряду ключевых для неё вопросов. И продуманно рассказывать о собственных целях и преимуществах: клиент должен знать, что это за компания и чего ждать от её продуктов или услуг.

***

 Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook,  аккаунт в Instagram и  канал на «Яндекс.Дзен».