Сервис – наше всё: как эффективно привлекать и удерживать клиентов

Чтобы компания успешно развивалась, ей необходимо заботиться о клиентском сервисе и вкладываться в его развитие. Клиенту нужно дать не только хороший продукт или качественную услугу, но предложить больше, чем он ожидает, уверен Дмитрий Кибкало, основатель компании «Мосигра». На конференции «Как увеличить эффективность бизнеса без особых затрат» он рассказал, как клиентоориентированность и положительные эмоции клиента влияют на рост продаж.

Есть два важных тренда, на которые сегодня, на мой взгляд, нельзя не обращать внимания. Первое – изменение ядра покупательской аудитории. Мы начинали 10 лет назад, и тогда сама парадигма покупки была иной. Сейчас большая доля наших покупателей - это люди в возрасте 25-35 лет, то есть рождённые в 90-е годы. И их число среди наших покупателей существенно растёт с каждым годом. 

Это поколение очень отличается в своём потребительском поведении. Для них естественный процесс - поискать в интернете, где и по какой цене можно что-то купить. Это тренд, который приходится учитывать. 

Вторая важная вещь – тотальная автоматизация всего и вся. В это надо инвестировать, но есть один нюанс. Соревноваться в автоматизации с «Яндекс.Маркетом» или Amazon мне, как представителю малого и среднего бизнеса, тяжело. У меня совсем другие бюджеты и другие возможности. 

Есть много исследований о том, что реально влияет на выбор места покупки. Цена, как ни странно, не на первом и не на втором месте. Сейчас мы при выборе места покупки ориентируемся на свою личную лояльность – эмоциональную привязанность к бренду. Лояльность к бренду – это на самом деле очень эффективная защита от атак конкурентов. Если вы не прочувствовали, о чём я вам говорю, то вот пример. 

Мебель IKEA. Называя вещи своими именами, IKEA продаёт конструктор, который ты дома два часа крутишь отвёрткой. Сам. Ещё учитывая, что не у всех хорошие столярные навыки, получается зачастую косо. Но ведь сам собрал! Поэтому мы становимся очень лояльными к тому, что получилось. Я, например, собираю мебель IKEA с детьми, они гордятся тем, что с папой сделали стол. IKEA продаёт нам не мебель, а уютный скандинавский дизайн, семейные вечера, возможность сделать что-то вместе. И цепляет нас именно эта эмоция. 

Почему это всё работает? Потому что компании учатся слышать эмоциональные потребности клиента и им соответствовать. Клиентоориентированность сейчас уже не тренд, а острая необходимость. 

Что такое клиентоориентированность? Для меня это - делать больше, чем от нас ожидает клиент. Это хорошо можно проиллюстрировать на примере чаевых. Ты получил какую-то услугу, заплатил за неё какое-то количество денег. Потом думаешь: «Я получил слишком хорошую услугу, но как будто не доплатил». И докладываешь ещё. Если нам дали больше, чем мы за это заплатили, хочется этот баланс уравнять. А теперь представьте, если мы лишили покупателя этой возможности легко уравнять баланс деньгами. Он всё равно его уравняет, но другими способами – например, поделится в социальных сетях или расскажет друзьям о нашей компании. А ведь это именно то, что нам, предпринимателям, нужно. Это намного выгоднее, чем он просто отдаст нам чаевые. Он выступает евангелистом нашего бизнеса. 

Клиентоориентированность – очень крутой маркетинговый инструмент. Есть Lifetime Value (LVT) - это то количество денег, которое мы зарабатываем на всём сроке жизни нашего клиента. Клиентоориентированность влияет на частоту покупок, на срок нашего с клиентом взаимодействия, на стоимость первичного и повторного привлечения. С точки зрения коммерции это очень выгодный инструмент. 

Как построить клиентоориентированность? Поделюсь с вами своим опытом. У каждого бизнеса есть много точек контакта с клиентами. Точкой контакта является любая точка, где клиент видит ваш бренд, общается с вашим сотрудником, пользуется продуктом, который он идентифицирует как ваш. Наша цель – в каждой точке контакта сделать больше, чем клиент от нас ожидает. Тогда каждый раз, соприкасаясь с бизнесом, клиент принимает решение – продолжить с ним общение или уйти и выбрать кого-то другого. 

Предположим, я на привлечение клиента потратил тысячу рублей, а за весь срок жизни в максимуме он может принести мне 15 тысяч рублей. Если я сделал что-то неправильно в одной из точек контакта, он ушёл к конкуренту. Потом, возможно, он мне даст второй шанс, но мне за это придётся снова заплатить. Это не очень эффективно. Эффективнее по чуть-чуть инвестировать в клиентоориентированность, но чтобы клиент никогда не уходил. 

Прежде чем делать улучшение в точках контакта, есть очень хороший и эффективный метод – ответить себе на вопрос «Что бесит нашего клиента?». Нас бесят одни и те же вещи, и мы их отлично знаем: очереди на кассах, нет размена денег и так далее. Как только мы встаём по ту сторону прилавка, у нас появляются аргументы, почему это сделано именно так. «Размена нет, потому что где я его возьму». Но так это не работает. Если на входе в магазин я промочил в огромной луже ноги, то мне уже не важно, что там внутри. Я уже недоволен. Наша цель – устранять такие вещи. 

Мы у себя в сообществе проводили опрос, что бесит клиентов в магазинах. И оказалось, что нас бесят одинаковые и реально прозаичные вещи. Мы прошли по всем пунктам этого списка. И всё, что нашли у себя, решили в течение двух месяцев устранить. И занимались последующими улучшениями. 

Каким образом в точках контакта можно сделать больше, чем ожидает клиент? Начнём с сайта, это очень-очень важно. У меня есть физические магазины и онлайн-магазины. Я понимаю, что в офлайновом магазине человек имеет возможность пообщаться с менеджером, пощупать товар. То есть у него намного больше информации для принятия решения. Моя задача, чтобы в онлайне он обладал практически таким же объёмом информации, как в офлайне. 

Приведу простой пример. Вот звуковая колонка. Как её обычно продают? На сайте пишут технические характеристики, в крайнем случае - немного про бренд. А представьте, если на сайте кроме этого будет ещё кое-что. Ведь эту колонку создал живой человек, он её создал именно такой, потому что на то были какие-то причины. На сайте могло быть интервью с этим инженером, в котором он говорил что-то вроде: «Форма этой колонки сделана такой, чтобы звук распространялся под углом 60 градусов, потому что тогда не создаётся эхо». Я сейчас фантазирую, но живой истории всегда намного больше веришь. 

Мы на своём сайте представляем клиенту больше информации, чем на сайтах других магазинов. Конверсия получается гораздо больше, а продажа в штуках выше на несколько порядков. 

С офлайн-магазинами практикуем такой же подход. Выбираем точку соприкосновения с клиентом и думаем, как её сделать ещё лучше. Наши настольные игры продавались в книжных магазинах: они были упакованы в полиэтилен и стояли торцом. На самом деле игра – это не изделие из картона и полиэтилена. В эту коробку упакована некая эмоция. Оказалось, что если снять полиэтилен и сыграть блиц-партию с зашедшим в магазин человеком, конверсия продаж вырастает кратно. Продавать товар таким образом гораздо проще. 

Ещё одна история – купоны со скидками. Их судьба одинакова – нам где-то дали купон, мы бросаём его в сумку, забываем про это, через полгода вытаскиваем. Скорее всего, срок действия скидки уже прошёл, мы его выбрасываем. Почему так происходит? Потому что для нас он не представляет никакой ценности. Мой эксперимент - вместо того, чтобы давать скидки безусловно, мы попробовали играть в эти скидки с покупателями. Играли в «камень-ножница-бумага», «джэнгл», в любую игру. Скидка сразу же становится заслуженной, заработанной - и ею хочется воспользоваться. 

Программа лояльности нужна, чтобы фиксировать действия клиента и создавать лояльность (чтобы клиент покупал именно у нас, а не у кого-то другого). Почему-то у большинства программ лояльности при использовании есть множество преград. Надо носить с собой пластик, что в XXI веке выглядит странно. Если идентификация идёт по номеру телефона, нужно обязательно дождаться смс. Если я хочу воспользоваться программой лояльности моей жены, я должен позвонить и спросить, какой там код пришёл ей на телефон. Мы у себя ввели такую программу лояльности, которой можно с кем-то поделиться. Когда люди делятся нашей программой лояльности с другом, они выполняют нашу работу – экономят наши деньги на работе с клиентами. 

Очень важно сделать так, чтобы клиенту было во всём удобно, и не важно, насколько это сложно бизнесу. Чаще всего это несложно. Все, кто делает шаг навстречу клиенту, начинают выделяться. 

То же самое можно сказать и про колл-центр. Я считаю, что скрипт в виде прописанного разговора – зло. А скрипт в виде рекомендации или темы для разговора – это очень эффективная штука. Нам хочется разговаривать с живым человеком. Когда я сам звоню куда-то и попадаю на робота, у меня происходит изжога. У нас продавцы уполномочены не рекомендовать какой-то товар, если они считают, что клиенту этот товар не подойдёт. Если продавец понял, что клиент купит товар и в итоге окажется им недоволен, это значит, что в этом месте мы его LTV сократили. Он больше к нам не придёт. Лучше мы его сегодня отговорим от этой покупки, но он будет приходить к нам ещё много раз. У нас таких историй было множество. 

Рассылка. Для нас это один из ключевых маркетинговых инструментов. Понятно, что с самого первого дня нужно собирать контактные данные клиентов, чтобы иметь возможность с ними коммуницировать. Рассылка в числе прочего побуждает к повторным покупкам. Мы стараемся отправлять такое письмо, которое будет интересно клиенту. Рассылка преследует не наш интерес что-то человеку впарить, а интерес клиента – чтобы он начал день с приятного письма. 

На каждую рассылку у нас сотни ответов. Не знаю, часто ли здоровый человек отвечает на рассылку от бизнеса. Лично я не отвечаю. Но у нас в январе была рассылка, на которую мы получили около тысячи ответов. Мы заверстали их в книжку и отдали сотрудникам, чтобы они почитали, что люди о нас думают. Это всем полезно знать. 

Наша цель в каждой точке контакта - транслировать эмоцию, радость. Мы все наши рекламные коммуникации превращаем в развлечение. Если вы захотели на наши игротеки, вы знаете, что это выглядит так: можно прийти и бесплатно поиграть в игру. Тебе всё расскажут и покажут, и ничего от тебя не ждут. Это эффективный инструмент, но для клиента он выглядит как бесплатное развлечение. 

Очень крутой инструмент в формировании эмоций – вовлечение. То дело, к которому мы чувствуем себя причастными, мы уважаем и будем к нему лояльны. Вот несколько примеров. Мы проводили эксперимент с площадкой на краудфандинговой платформе Kickstarter, запускали там игру «Шакал Архипелаг». Прежде чем её выложить, написали по базе всем покупателям предыдущей версии этого продукта письмо: «Будем запускать новую версию. Есть ли у вас какие-то замечания или правки? Если есть, то приходите, у нас будет мероприятие, на котором мы соберём замечания». 

Пришло не так много людей. Но все запомнили, что их мнение мы спросили и учли. В первый день старта продаж продукта наш внутренний релиз выглядел так: «Приехал на склад продукт «Шакал Архипелаг», но пока я писал этот релиз, товар закончился. Следующая поставка будет через две недели». Первый тираж расхватали за 40 секунд. Пришлось отложить запуск продукта в наших магазинах, потому что на них не хватило. 

У нас на сайте на каждой странице в правом углу есть моя почта. Каждый сотрудник знает, что недовольный клиент имеет возможность транслировать своё недовольство сразу мне. А я очень не люблю, когда клиент недоволен. И будет всегда разнос и разбор. И поэтому мои сотрудники думают: «Лишний раз не стоит будить лихо, пока она тихо. Лучше обслужить так, чтобы никто никуда не писал». Возможность прямой связи с первыми лицами компании – эффективный инструмент вовлечения. Пишут не так много и чаще присылают больше позитивных писем, чем негативных. 

Отдельная важная история – умение реагировать на то, что происходит в обществе. Мы все хотим сделать wow-продукт, чтобы он ещё как-то проник людям в голову и там остался. Намного проще сесть на хвост какой-то новости и ворваться с ней в головы клиентов. Весь прошлый год мы экспериментировали с разными коллаборациями. У нас был опыт с двумя блогерами, которых смотрят миллионы. Мы с ними сделали игру, в которой они были на обложке. В день первых продаж к нам в магазин выстроилась огромная очередь. Негативная история этой коллаборации в том, что аудитория этих пацанов – 12-13-летние мальчики и девочки. А у них не так много денег. Я не могу сказать, что продажи были бешенными, хотя они были неплохими. 

Очень круто сейчас работает открытость и прозрачность, особенно с современной аудиторией. У нас есть несколько блогов про ошибки, плюс мы написали книжку с реальными историями из нашего бизнеса. Это тоже способ сформировать причастность у клиентской базы. Сейчас нас даже больше знают по этой книге, чем по нашим магазинам. 

• Материал подготовлен на основе выступления Дмитрий Кибкало на конференции
  «Как увеличить эффективность бизнеса без особых затрат», организованной Biz360.ru и фирмой «1С».

Как мотивировать франчайзи работать лучше: девять важных правил.
Семейный бизнес: как совместно развивать компанию и не развестись.
Как успешно развивать свой бизнес: рекомендации серийного предпринимателя.
biz360