«Каждый кто выбрал наш продукт, условно говоря, чувствует теплоту наших рук: нам важно с помощью наших кофров и электроники делать автопутешествия более удобными, комфортными и безопасными для людей», – говорит Павел Лебедев, основатель бренда автооборудования Koffer. За семь лет команде Koffer удалось сделать свой бренд одним из лидеров в сегменте автобоксов, а на шести автомобилях из десяти в России стоит их электроника для фаркопов. О том, как из небольшой торговой компании выросло мощное производственное предприятие, Павел Лебедев рассказал порталу Biz360.ru.
Павел Лебедев – 43 года, предприниматель из Екатеринбурга, основатель бренда автооборудования
Koffer. Имеет два высших образования – инженерное и экономическое. Компанию развивает в партнёрстве с Юрием Захаровым. Самый известный продукт Koffer – автобоксы. Также компания выпускает электронику, аксессуары, комплектующие для автомобилей. Годовой оборот предприятия – порядка 150 млн. рублей.
Я считаю своей родиной Эвенск – небольшой посёлок промысловиков и геологов на берегу Охотского моря, куда после моего рождения уехали родители-геологи. Дикая тундра начиналась сразу через ручей у дома, а с другой стороны посёлок ограничивала взлётно-посадочная полоса небольшого аэропорта и устье реки Гарманда, куда летом заходил на нерест лосось, и весь посёлок, включая нас, мальчишек, доставал спиннинги.
Родители приняли решения уехать после того, как зимой в очередной раз отключили свет и отопление – условия жизни были спартанские: суровая зима, короткое лето, полярная ночь, перебои со снабжением.
Мои школьные годы до старших классов прошли в небольшом уральском посёлке Нейво-Рудянка, а заканчивал я учёбу уже в Екатеринбурге в специализированном учебно-научном центре при УрГУ. Это был период торжества здравого смысла, свободы выражения мысли, понимания, принятия и чистой науки.
Первое постоянное место работы после универа – НПО «Автоматика», затем торговая компания. К тому времени я уже понимал, что хочу собственный бизнес, но ещё не знал, чем конкретно заняться. И не деньги были моей целью, а свобода, творчество и желание изменить мир.
Собственный бизнес появился у меня в 2005 году – компания «Автоопт» по дистрибуции автотоваров. Этот проект стал результатом совпадения многих случайных факторов и неудержимого желания работать на себя. А вот Koffer – это уже осознанное решение, которое мы принимали совместно с партнёром – взвешено и с полным пониманием того, чего мы хотим.
Koffer – производственный проект, в то время как «Автоопт» – исключительно торговая компания, через которую мы продаём свою продукцию и строим дистрибьюторские цепочки. Также у нас есть интернет-магазин А96.ru по продаже дополнительного оборудования.
На сегодня Koffer AG – это группа компаний, объединяющая несколько юридических лиц, каждое из которых отвечает каждое за свой сектор: разработку продукции и доведение её до серийного продукта, производство, маркетинг и построение дистрибьюторских цепочек. Эти подразделения – производственное, проектное, маркетинговое – самостоятельные компании, каждая из которых до 2014 года нарабатывала компетенции в своей области. А потом мы объединили их одной идеей. Получился устойчивый симбиоз.
За это время мы нарастили выпуск автомобильных багажников с 500 штук в год до более чем 9000 штук. Электроника выпускается в объёме свыше 100 000 изделий в год (а начинали мы с 300 штук – это была первая опытная партия).
История бренда Koffer началась в 2013 году, когда возникло желание создать собственный продукт – автомобильный бокс-багажник. У нас было достаточно опыта и понимания рынка таких изделий, да и конъюнктура была благоприятная: дорожная сеть в стране активно ремонтировалась, развивался внутренний туризм, особенно в радиусе 100-200 км от крупных городов.
Мы понимали, что направление товаров для автотуриза будет одним из драйверов роста компании, а кроме того, мы получим ещё одну устойчивую опору – собственное производство.
Изначально мы думали о багажниках только как о продукте, который сможем запустить на контрактном производстве. Для этого подходил челябинский завод, который выпускал небольшое количество автобоксов и с которым мы сотрудничали. Завод был готов выпускать продукцию под нашим брендом, выполнить все требования к качеству изделий, допустить нас к контролю производственной цепочки, и – немаловажный фактор – согласовать политику продаж.
В 2014 году мы начали активно работать над неймингом. Логика была следующая: автобокс – это, по сути, футляр для перевозки вещей. А как называется самый известный предмет такого рода? Правильно, чемодан. Мы переложили слово «чемодан» на несколько языков, и на немецком оно зазвучало так, как мы хотели – Koffer.
Более того с этим словом чётко ассоциируется слово «кофр» – обрусевший вариант Koffer. «Кофр» – дорожная сумка, и это тоже весьма интересная связка. То есть выстраивалась интересная запоминающаяся цепочка: Koffer, кофр, автобокс-багажник.
Нам важно было заменить длинное «автобокс-багажник» на короткое и удобное «кофр», собственно сейчас мы наблюдаем результат нашей работы: наши клиенты спрашивают кофр, имея в виду автомобильный бокс-багажник, да и в магазинах партнёров слово «кофр» используется применительно к целому виду продукции – автобоксам.
…В конце 2014 года я был в экспедиции: мы зашли на вершину Ама-Доблан в Непале, а когда спустились с высоты 6840 метров, то попали в другие условия – рубль рухнул вдвое, а европейский завод по производству личинок замков из-за санкций остановил поставки продукции в РФ.
Личинка замка – это небольшая, но сложная и ответственная деталь, без которой вся система запирания кофра работать не будет. Более того, есть специализированные личинки для автопрома – они не боятся влаги и перепадов температур, могут использоваться на открытом воздухе – именно такие устанавливаются на наши автобоксы. Трагедия заключалась в том, что в России они не производятся, а варианты китайских заводов мы не рассматривали ввиду низкого качества изделий.
Весь 2015 год мы пытались решить эту проблему, в итоге выход был найден. Но изменились и условия на контрактном производстве: мы договорились о выпуске продукции челябинского завода только под брендом Koffer, а снабжение, маркетинг, производственные процессы, логистика, разработка и улучшение продуктовой линейки – всё это стало нашей ответственностью и заботой.
Параллельно кофрам, с конца 2014 года мы начали развивать ещё одно направление – автоэлектронику. Для перевозки грузов на легковых автомобилях часто используют автоприцеп – тележку на колёсах. К автомобилю её цепляют с помощью фаркопа – специального устройства, которое находится в задней части машины. Для того, чтобы на фонари прицепа с фонарей автомобиля корректно передавались сигналы, используют связующие элементы: розетку фаркопа на автомобиле и вилку на прицепе.
Также для современных автомобилей используется смарт-адаптер – блок управления, который отвечает за передачу сигнала и в тоже время является дополнительной защитой электроники автомобиля от коротких замыканий на фонарях прицепа. Подобные устройства до 2014 года импортировались из Европы, мы занимались их продажей и установкой, понимали их назначение, свойства и компонентную базу.
Проблема была в том, что собирать такую электронику в России до 2014 года было невыгодно – практически все элементы SMD производятся за рубежом. У нас, к сожалению, эта сфера работает в основном на ВПК, т.е. номенклатура весьма специфична, да и цена не конкурентная – не отвечает требованиям рынка. Но другого выхода не было.
Компетенций хватало, знаний продукта – тоже. Дело оставалось за малым: необходимо было найти инженеров-электронщиков, которые смогли бы создать линейку устройств. На этом этапе помогли мои личные связи и первое высшее инженерное образование.
В ноябре-2014 мы начали работы по проектированию смарт-адаптера, в декабре получили опытный образец. Мы сразу делали ставку на компонентную базу высокого качества, в основе нашего устройства – электронные смарт-ключи немецкого производства, при этом расчётная себестоимость первых образцов была сравнима с зарубежными аналогами, но надёжность многократно их превышала.
Следующая итерация работы была сконцентрирована на снижении себестоимости без потери качества – это был период споров инженеров и маркетологов, но нам удалось найти разумный баланс между ценой и качеством, между желанием сделать с инженерной точки зрения идеальное устройство и желанием маркетолога сделать идеальный продукт.
Разница между продуктом и устройством: продукт продаётся и соответствует техтребованиям, ГОСТам и нормативам, конъюнктуре рынка, а вот устройство может быть технически идеально, но не иметь ценности для рынка. Баланс мы нашли.
Сейчас примерно шесть из десяти автомобилей в России, на которые устанавливается фаркоп, используют электронику Koffer: либо самый простой вариант – так называемую стандартную электрику, либо сложный вариант – смарт-адаптер.
На момент старта проекта Koffer у нас уже был запас финансовой прочности – компания «Автоопт» работала с 2005 года. С декабря по март 2015 года мы довели смарт-адаптеры до высокой степени готовности к серийному выпуску, а вот с автобоксами была проблема – мы всё ещё не могли решить задачу запорного механизма, точнее его единственной части, которая закупается за рубежом – личинки замка.
Финансовая подушка помогла нам в течение полугода проводить исследования, разработку и подготовку собственной продуктовой линейки к серийному выпуску. Но далее без дополнительных средств на старт производства электроники нам было бы не просто. В 2015 году рынок продаж новых автомобилей просел на 40% и мы вслед за ним – основными контрагентами нашей компании на тот момент были дилерские центры.
Деньги мы нашли, получив кредит в Свердловском областном фонде поддержки предпринимательства (СОФП). В апреле и мае 2015 года мы занимались подготовкой серийного производства и начали сборку устройств, параллельно работая над упаковкой нового продукта, полиграфией и созданием сайта.
Кстати, кредиты мы привлекаем регулярно – это хороший финансовый инструмент, позволяющий быстро добиться результатов при условии, что работающая модель бизнеса эффективна. При этом частные инвестиции в компанию – это только вложения собственников, деньги сторонних частных инвесторов мы не используем.
Инструменты финансовой поддержки СОФП на текущий момент одни из самых лучших по условиям, кроме того существующая в фонде система взаимодействия с соискателями простая, понятная и лишённая каких-либо бюрократических проволочек. Удивительно, но многие коммерческие банки дольше и муторнее рассматривают кредитные заявки.
В пандемийном 2020 году мы попали в программу федеральной и региональной поддержки, получили сумму в размере около 4 млн. рублей, которую использовали, в том числе, для подготовки серийного выпуска новой модели автобокса новой конструкции.
Сейчас серийно мы выпускаем 11 электронных устройств, на стадии высокой готовности к запуску ещё 4, в перспективных разработках – 3. Все устройства относятся к основному направлению Koffer – путешествие на автомобиле, но есть ещё два интересных нам направления – безопасность и автоспорт.
В рамках проекта по безопасности ведутся исследования, и даже была выпущена пилотная партия газоанализаторов угарного газа. Что касается спорта, то в этой сфере электроника используется повсеместно, и здесь мы тоже можем быть полезны.
Наш основной продукт – автомобильные кофры – выпускаются сейчас в шести различных формах, каждая из которых представлена тремя цветами и двумя типами пластика (с матовой либо глянцевой поверхностью). Готовится к выпуску ещё одна модель автобокса – в совершенно уникальной форме.
В рамках направления «автобагажники» на стадии высокой готовности находятся ещё два изделия – велосипедные крепления, технические решения по которым мы решили запатентовать, это абсолютно новый взгляд на уже давно известный продукт.
При проектировании мы смотрим на продукт глазами потребителя – использование любого нашего устройства должно быть удобным и интуитивно понятным. Любое изделие, прежде чем попасть в серию, проходит испытание на автомобилях сотрудников компании – так было, есть, и так будет.
При этом мы не ставим цель сделать дешёвое изделие с низким потребительским качеством, наши продукты находятся в среднем ценовом сегменте, стремясь при этом к качеству изделий высокого эшелона.
Мы стремимся к нулевому браку в гарантийный период эксплуатации и даже в гарантированный период работы изделий. По электронике это «страшная» цифра – 20 лет, вполовину меньше по кофрам – 10 лет (при том, что средний период эксплуатации автомобиля в России сейчас составляет пять-шесть лет).
В России мы представлены в офлайн- и онлайн-магазинах наших партнёров: присутствуем практически во всех крупных городах. Рынок Москвы по объёму равен рынку РФ. В Москве есть интересные и сильные компании–конкуренты, порог входа туда высокий, мы там присутствуем, но не использовали его потенциала даже на 1% – это хорошая точка роста для нас и гарант удвоения оборотов компании. Да, мы станем более заметны в Москве – это вопрос времени, ближайшей перспективы пяти-семи лет.
Завод в пиковые месяцы загружен полностью. Есть ощущение, что сейчас компания работает на пределе производственных мощностей. Производство и продажи находятся в состоянии постоянного взаимного неудовлетворения. Спрос растёт быстрее, чем производство, но растёт неравномерно, если сравнивать отдельные модели кофров.
Производство, к сожалению, не имеет возможности быстро реагировать на изменения в спросе по моделям и цветам кофров, поэтому мы вынуждены предусматривать спрос заранее: планируем на год, затем уточняем план производства ежеквартально, и ежемесячно, а в высокий сезон – еженедельно.
Ещё одним негативным фактором сейчас является дефицит практически всего сырья, которое мы используем. Дефицит электронных компонент привел к дефициту во всех сферах, связанных с выпуском сложных электронных устройств, в том числе в автомобилестроении, а сырьевой голод заставляет нас закупать гранулы пластика по некоторым наименованиям на год вперёд – это сильно «связывает» денежный поток.
Сейчас рынок продавца, а не покупателя, это приводит к удорожанию компонентной и сырьевой базы, и, как следствие, к удорожанию нашего конечного продукта.
Сейчас соотношение продаж в России и странах Таможенного союза – 80% на 20%. Но мы думаем и о выходе на другие рынки.
В своё время мы вели переговоры о поставках продукции Koffer на центральный склад концерна Renault. Те переговоры не завершились контрактом, но, тем не менее, были успешны для нас: Renault провел аудит, дав высокую оценку и компании, и продукции. Но мы не удовлетворили условиям финансового департамента Renault по минимальному годовому обороту.
Так что европейский рынок мы пока поставили «на паузу». Продукции под брендом Koffer там нет, но тем не менее мы там присутствуем благодаря одному из партнёров Private Label – под брендом Oris. Считаю, что любое взаимодействие с крупными компаниями – полезно, это поднимает на другой уровень, заставляет развиваться быстрее.
Так, международная выставка автокомпонентов MIMS Automechanika Mosсow-2019 дала нам возможность за несколько дней провести максимальное количество встреч, посмотреть на конкурентов, получить от них, в том числе, обратную связь: приятно слышать оценку бренда как «very nice and impressive name for autobox».
Выставка – это возможность свериться с общими тенденциями, качеством продуктов, образом мысли, направлением развития сразу многих компаний, и в то же время поделиться тем же самым с ними – это впечатляющий обмен энергией.
Судя по тому, с какой скоростью у нас появляются конкуренты, порог входа на рынок не такой уж и высокий. К примеру, в Тольятти автобоксы собирают чуть ли не в каждом гараже, используя при этом на самых важных узлах дешёвые китайские комплектующие. Это русская рулетка: неизвестно, из каких материалов изготовлены эти узлы, они могут быть с разной усадкой, прочностью и другими физическими свойствами при перепадах температур.
Визуально такой бокс не отличается от современных аналогов, как правило, такие компании берут за основу узнаваемый дизайн известных брендов, но после того, как изделие начинают эксплуатировать – оно рассыпается на глазах. Для нас же качество – одна из основных ценностей. Мы исследуем материалы, улучшаем их характеристики, а если бывают рекламации, то после каждой из них проходим непростой путь от определения корневой причины неисправности до внесения изменения в производственный процесс.
С электроникой всё сложнее технически, конкуренты появляются, но реже, и, как правило, это компании, которые покупают подобные изделия в Китае, придумывают бренд, начинают продавать.
В розницу наш смарт-адаптер стоит 2500 рублей, аналог на механических реле 1500-2000 рублей. Обычному покупателю, который обращается в сервисный центр за установкой фаркопа, не понятна разница между этими изделиями. Но мне страшно от того, что разница в 500-1000 рублей является основанием отказа от установки более надёжного изделия Koffer, которое работает на электронных смарт ключах, на авто стоимостью много выше миллиона рублей. Не говоря уже про риск для жизни водителя и пассажиров.
В локдаун мы прошли все стадии осознания этой ситуации: от отрицания до принятия и необходимых действий. Но в результате увидели, что формируется интересная нам потребительская привычка – путешествие выходного дня на машине. Мы увидели рост интереса к нашим продуктам, а своевременно полученные деньги в рамках федеральной и областной поддержки помогли быстро нарастить производство.
В 2020 году мы завершили работу над рядом продуктов, которые сейчас успешно продаются. Коронакризис этого года только начинает разворачиваться, посмотрим, к чему мы придём в итоге, но, если не закроют дороги, мы будем жить.
Планов по новым продуктам у нас на четыре года вперёд – и по электронике, и по автобагажникам. Будут появляться новые разработки и вне привычного нам поля – это хороший драйвер развития и устойчивости компании.
Важным проектом для нас сейчас является цифровизация производственных и иных подразделений компании. Мы не рассматриваем готовые CRM-системы, а строим свою, постепенно охватывая каждый процесс в компании, так как опыт выстраивания процессов через готовую CRM у нас не сработал.
Рекламный бюджет у нас скромный. Почему? Потому что мы вкладываем деньги в то, что может сделать наши продукты лучше – в систему постоянных небольших изменений – кайдзен. Мы меняем процессы на производстве, подходы к планированию закупок сырья, если необходимо, вносим изменения в компонентную базу, меняем ответственные узлы изделий на более удобные для потребителя.
Качество продукта – наша основная реклама, при этом видео- и фотосъёмке, подробному описанию характеристик и описанию используемых в производстве материалов мы тоже уделяем время. Создаём визуальный образ бренда, формируем в B2B-сегменте интересный профессионалам рынка защищённый уровень заработка – контролируем уровень рекомендуемых розничных цен. Результат этих усилий налицо: интерес к бренду и его узнаваемость растут, даже при минимальной, казалось бы, рекламе.
Конечно, мы взаимодействуем c клиентами и напрямую: через собственный сайт Koffer.company, через социальные сети Facebook и «ВК», где рассказываем о нашем бренде и продуктах.
Недавно мы появились на маркетплейсе Ozon и планируем продолжать взаимодействие с торговыми площадками. Как правило, подобное сотрудничество развивает компанию: мы начинаем выполнять требования электронных площадок, внимательнее относимся к упаковке продукции, к логистике, сопроводительным материалам и т.д. специализированные магазины.
Мой бизнес – это мой способ жить. Он отнимает у меня много сил и энергии, но и возвращает вдвойне. Производство – это то, что меня по-настоящему увлекает.
Сейчас я начинаю задумываться о вопросах наследования бизнеса, к сожалению, период моей трудовой эффективности когда-нибудь закончится, и вот тут огорчает, что мои дети не готовы подхватить флаг – им это не интересно. Это же и радует: у них свои интересы и свой путь.
В статье использованы фото Константина Миронова.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
