Ресторатор из Екатеринбурга Андрей Семенов открыл свою широко известную в столице Урала пироговую «Подсолнухи» больше 10 лет назад. За это время заведение пережило смену концепции, разрушительный визит программы «Ревизорро», переформатирование многих бизнес-процессов, кризисы в экономике. А основатель заведения за эти годы не раз пересмотрел свои взгляды на бизнес. О крутых поворотах в карьере и превратностях пути российского предпринимателя Андрей Семенов откровенно рассказал порталу Biz360.ru.
Андрей Семенов, ресторатор из Екатеринбурга, основатель пироговой
«Подсолнухи» и службы доставки
«12 самых пирогов». Окончил философский факультет Уральского государственного университета и Уральскую государственную юридическую академию. Работал юрисконсультом в «Свердловэнерго», директором областного филиала «ТГК-9». В 2006 году вместе с супругой открыл столовую, в 2008 году запустил пироговую «Подсолнухи», в 2018 году – службы доставки «12 самых пирогов». Женат, в семье две дочки.
К своим 40 годам я прошёл достаточно длинный путь в бизнесе. Теперь, оглядываясь назад, вижу, что пережил несколько этапов своего предпринимательства.
Ещё в детстве у меня прослеживались предпринимательские склонности. У меня всегда была страсть. Я любил риск, авантюризм, всегда что-то организовывал. Правда тогда, в СССР, мои проекты и начинания не приветствовались. Например, я предложил в школе схему, которая повысила бы сборы макулатуры, но мою идею завернули, потому что так делать было не принято. А попытка окончить школу экстерном, для чего я даже изучил программу на два года вперёд, завершилась скандалом в кабинете завуча. Я до сих пор помню слюни на своём лице, летевшие из её орущего рта.
Когда я начинал карьеру, время было тяжёлое. Поэтому страсть моя была омрачена страхом. Я сделал выбор в пользу стабильного куска хлеба, а не риска и авантюр. Так в моей жизни появилась юриспруденция, потом я занял пост топ-менеджера в энергетической компании. Но, как оказалось, сытая надёжная жизнь не для меня: было тоскливо и плохо. В это время я уже осознанно хотел заниматься бизнесом, но продолжал бояться в течение 12 лет. Закончился этап борьбы страсти и страха только в 2012 году. В этом мне помогла беременность жены.
Семейный бизнес мы начали за шесть лет до этого. В 2006 году у нас появилась столовая, через два года кафе. Но настоящим стартом я считаю два события. В 2008 году я продал свою единственную квартиру, чтобы реализовать мечту и открыть пироговую «Подсолнухи».
После этого мы шли к цели ещё девять месяцев: пять потратили на поиски шеф-пекаря, потом четыре месяца составляли и отрабатывали рецепты пирогов: сами изобрели и тесто, и начинки, и форму с украшениями.
Всё шло неплохо, и в 2012 году, через три с лишним года после открытия первой пироговой, появились вторые «Подсолнухи». В этом же году случилось второе решающее событие: Людмила ушла в декрет, и мы решили не нанимать директора со стороны. Я оставил основную работу и занялся бизнесом сам.
С этого времени начался этап борьбы идей и реальности. Мне хотелось создать что-то незаурядное, по дороге завоевав мир. Начались поиски позиционирования. Я ломанулся в маркетинг, не разбирая дороги, в надежде реализовать свои амбиции.
В 2013 году появилась концепция позиционирования «Необыкновенные пироги и десерты», созданная вместе с одним из лучших маркетологов России Сергеем Славинским. До 2015 года я занимался её воплощением. Но шло тяжело, что-то было не так. В погоне за идеалами я не обратил внимания на окружающие меня сложности.
Сейчас понимаю, что где-то сам не дотянул, где-то экономика не сошлась, где-то навыки по созданию команды оказались недостаточными. Например, я не взял зама по маркетингу, хотя деньги на это были. Но тогда я вообще не знал, что умею проигрывать: у меня получалось всегда и всё. Возможно, у меня и получилось бы со временем вытянуть этот проект, но в начале 2015 года в кафе пришла Елена Летучая и программа «Ревизорро».
Нашу работу представили исключительно с плохой стороны, нашли даже те нарушения, которых не было. Уже на следующий день после выхода программы кафе стало нерентабельным. Мне тогда говорили, что это не связано с передачей, просто кризис сказался. Но я каждый год рос от 40 до 120%, даже когда всё вокруг было в нуле и в минусе, мы показывали плюс 23%. У меня никогда ничего не падало, а тут за день исчезло 40% продаж. Оправиться у бизнеса получилось, но восстановить позиции не удалось до сих пор.
До 2018 года мы тяжело и мучительно выживали. Для меня это был этап принятия реальности. За это время я на многое успел посмотреть по-другому.
Больше всего я бы хотел избежать того, чтобы кто-то подумал: «Ревизорро» - это полезно. Чудовищное насилие и нарушение границ не бывает полезным. В день выхода передачи люди звонили в кафе и желали умереть мне и моей семье от онкологических заболеваний. Плюс о правде в этом шоу никто никогда не заботился. В заведении нашего города, которое передачей было признано идеальным, через месяц отравили несколько человек.
Я был на очень многих кухнях, и там после появления на телевидении такой передачи, как «Ревизорро», лучше не стало. Но со мной после этой истории произошёл пересмотр ценностей. Наверное, я рад, что со мной произошла трансформация, но я заплатил за неё слишком высокую цену.
До этого я на кухню особо не лез, а после - подробно познакомился с её работой и понял, что моё отношение было неправильным. После этого я, как мне кажется, хорошо разобрался в санитарных требованиях.
Также мы пересмотрели систему анализа угроз и критических контрольных точек - HACCP. Эта система стала обязательной для внедрения во всех заведениях страны с 2012 года. В 99% организаций HACCP внедрён формально. Мы в «Подсолнухах» решили составить стандарт таким образом, чтобы дать любому посетителю возможность посмотреть, как работает наша кухня.
Принять за годы ведения своего дела пришлось и объективные особенности ресторанного бизнеса: плохое обучение поваров, почти полное отсутствие квалифицированных шефов, высокую толерантность к злоупотреблениям, для которой у нас большой простор - положил в карман, разбавил, продал бутылку коньяка из-под полы. Как-то бармен обул меня на 200 тысяч за четыре месяца на совершенно элементарной прозрачной схеме. «Ну и что? Когда ты лез сюда, не знал что ли об этом?»
На этом же этапе жизни я предпринял попытку отыграться. Закрыл в начале 2016 года первые «Подсолнухи» и сразу после этого запустил в центре города два заведения - пивной бар Butcher с крафтовым пивом, колбасками и раками в меню, а по соседству - кондитерскую с детской комнатой и аниматорами.
Не за то отец сына бил, что играл, а за то, что отыгрывался. Я много думал о себе и слишком мало - о людях, о том, что нужно им. К тому же ресурсов не хватило, в том числе финансовых. Через год пришлось закрыть оба проекта. После этого я понял ещё одну вещь - подвиги не помогают, наоборот нужно работать без надрыва, где-то даже лениво. Я всегда работал на износ, но потом почувствовал, что у меня уже не так много сил.
На новый проект я созрел только в 2018 году. Мы запустили службу доставки «12 самых пирогов». Это скорее не бизнес, а тестовая площадка для проверки некоторых гипотез. Почему бы не поиграться, если денег это не требует, а наоборот даже немного приносит.
Например, существует определённый сценарий потребления пирогов. Все сравнивают пироги с пиццей, но на самом деле с точки зрения продукта нет ничего менее похожего на пиццу, чем пирог. Пироги больше похожи на торт, их доставку заказывают по особым случаям.
Так вот мне было интересно продвинуть пироги как продукт спонтанного спроса. Захотелось пиццу - заказал, захотелось пирога - закажу его. Мы разработали технологию, при которой можем испечь свежий пирог за 28 минут, а еще за 30 минут - доставить. Мы даём гарантию и возвращаем деньги, если не успели за час.
Мы продвигали эту идею разными способами, даже работали с Delivery Club, хоть в этом и есть что-то стрёмное и позорное для меня, потому что это выбор ноунеймов, тех, кто не может создать продукт. Оказалось, что эта идея всё-таки не работает.
Мы также отработали бонусную систему, проверили, как быстро можно вывести на рынок новый бренд, удостоверились, что поисковая оптимизация до сих пор отлично работает - сайт вошел в первую тройку «Яндекса» за два месяца.
Полгода назад я понял, что устал и хочу чего-то другого. Я продолжаю оставаться собственником и даже директором «Подсолнухов», но все дела ведёт моя жена. У нас в семье бизнес всегда был общей страстью, и в нём всегда были очень схожие интересы.
Вообще для меня вести семейный бизнес - точно так же, как вести семейную жизнь. Если у вас есть противоречия и сложности, то вибрация будет сильнее, больше разрушающего влияния появится. Если у вас всё прекрасно, то и в бизнесе будет так же. Да, у нас бывают какие-то конфликты, но они точно так же бывают, условно, и из-за немытой посуды.
Сопротивляться тому, что я считаю своей жизненной миссией - знакомить людей с новыми вкусами и расширять их гастрономические горизонты - получилось недолго. В феврале я принял решение выйти в наш общий бизнес, но в новом качестве. Буду закупать продукты, работать на кухне, создавать новые блюда, реализовывать свои идеи. Буду кем-то вроде повара-идеолога. Чем это закончится, ещё не знаю. Также с недавнего времени я сам пеку хлеб для «Подсолнухов», и мне очень нравится это занятие.
Надеюсь, что теперь этап принятия реальности закончен, наступает этап интеграции. Сейчас важно учесть накопленный опыт, синтезировать собственную страсть и спрос, объединить идеи и реальность, желания и возможности.
Сейчас меня привлекает онлайн-бизнес, потому что здесь больше рычаг - ты можешь воздействовать на большее количество людей. Он очень легко масштабируется. Локальный бизнес развивать очень тяжело. Масштабировать ресторан вообще невозможно, потому что ресторан - это не о масштабах, а о любви, это когда люди делают для людей. И ещё одна деталь - это чудовищно кропотливый труд в сравнении с онлайн-бизнесом. Нужно постоянно контролировать всё, управлять этими нечёткими аналоговыми механизмами - людьми, которые так и норовят что-нибудь учудить.
Начинать такой бизнес будет непросто из-за бешеной конкуренции. С другой стороны, в этом есть вызов и привлекательность. У меня даже есть прекрасная концепция бизнеса, который я хочу сделать, и мне не хватает до него всего парочки миллионов. Поэтому сейчас думаю, где взять эти деньги.
кто только начинает бизнес
За годы ведения бизнеса я понял, что есть несколько факторов, которые почти никто не учитывает. При этом они очень важны для твоего успеха.
1. Самое главное в бизнесе - иметь страсть к тому, чем ты занимаешься. Как правило, те, кто начинает, не думает об этом. Популярная «Бизнес-молодость» говорит о быстром успехе, о том, как получить дорогую тачку, хороший костюм, часы, красиво отдыхать. Но никто не говорит о том, что без страсти у тебя это вряд ли получится.
Об этом мало говорят, но бизнес, в первую очередь, - несравнимые ни с одной работой нервные перегрузки. Каждый день возникает просто огромное количество проблем, они всегда разные и ты всегда к ним не готов. Успех предпринимателя в России - отсутствие инфаркта до 40 лет.
Когда я был 17-летним пацаном, работал курьером в одной фирме. И мой шеф, молодой человек огромной физической силы, лёг в клинику неврозов. Тогда я не понимал, о каких перегрузках он говорит. А эти перегрузки переживают все предприниматели. Победить способен тот из них, кто получает удовольствие от процесса, кто по-настоящему балдеет от этого. Если ты не получаешь удовольствия от процесса, у тебя не хватит психической энергии всё это преодолеть.
2. Одной страсти для успешного бизнеса мало - важно соединить её и пользу для людей, подумать, как ты будешь делать жизнь людей лучше. Как раз с этим у меня есть определённые сложности. Мне трудно находить точки соприкосновения между своей страстью и потребностью людей. Во многом это происходит потому, что мои пищевые привычки и не совпадают с общими трендами. Например, я не поддерживаю ЗОЖ, который является сейчас очень популярным и не очень умным увлечением. Считаю, что это всё маркетинговое фуфло, чтобы продавать продукт. И точно так же я не могу делать фастфуд - дешёвую еду, которая будет популярна при любых обстоятельствах. Я инстинктивно начинаю улучшать такую еду, добавлять, оптимизировать, растёт себестоимость, это убивает ценность для клиента.
У нас в городе есть успешный проект - сеть недорогих бургерных. В чём их успех? Они позволяют человеку, который (пока) не добился успеха, чувствовать себя значимым. Они продают ощущение ресторана. У тебя 300 рублей зажаты в потной ладошке, но, приходя туда, ты попадаешь в нормальный интерьер, можешь нахамить официанту, можешь позвать туда девушку, даже угостить её.
И это очень важная вещь, про которую я не думал. У меня были большие амбиции, мне хотелось построить сеть, завоевать мир. Это нормальные, подпитанные тестостероном желания, но они не дают долгосрочного успеха. Поэтому первое, о чём надо подумать - какие проблемы у людей, и как ты можешь решить их в том поле, в котором ты хочешь заниматься бизнесом.
Мне очень нравится мысль о том, что человек, когда куда-то идёт, хочет получить лучшую версию себя. Когда ты покупаешь Audi, сразу становишься тем, кто лучше других. Это неизбежно увеличивает выработку гормона радости серотонина, который помогает бороться с депрессией. То же самое происходит, когда ты приходишь в бар, и выбираешь немецкое пиво, а не «Балтику». Ты покупаешь самоидентификацию - человек, который пьёт немецкое пиво. Люди, которые по утрам пьют кофе из стаканчиков, покупают чувство того, какие они классные и похожие на инстаграмных див. И так далее. Все успешные бизнесы, которые я знаю, построены на этом.
3. Ещё чуть менее важно, но все жё необходимо - отличаться от других. Чем более заполнен рынок, тем сложнее отличаться. А ещё на таком рынке ниже маржа и выше уровень входа. Кофе в стаканчиках - бизнес, который, на мой взгляд, чаще всего упоминается, когда говорят о старте. Если ты собираешься открывать очередной кофе в стаканчиках, подумай, чем ты будешь отличаться. Зачем ты здесь? Существует множество франшиз, все они одинаковые, и все они ничего не стоят. Сети зарабатывают за счёт продажи франшиз, часто их собственные точки нерентабельны, хотя они, конечно, говорят, что успешные и прибыльные. Выезжать, не отличаясь от других, ты можешь за счёт активных продаж, но продажи - очередная глупость. Чем лучше бизнес, тем меньше ему нужен маркетинг.
4. Неплохо бы иметь квалификацию в том, что ты стараешься делать. А вообще нужно делать это лучше других. Это банальная вещь, но никто об этом не задумывается.
Я только через 10 лет понял, что если ты хочешь заниматься ремесленной выпечкой, должен сам уметь печь пироги. У меня, конечно, всегда были шеф-пекари, но этого недостаточно.
5. Ещё один элемент - удача. На неё приходится больше половины успеха. Она действует как мультипликатор. Никто не понимает, что бизнес - не шахматы, а карты. Если тебе пришли плохие карты, то с этим сложно что-то сделать. Конечно, хороший игрок на длинной дистанции будет иметь преимущество. Но дистанции может и не хватить.
Есть книга «Эффект ореола», которая очень хорошо рассказывает о том, что многим успешным компаниям просто повезло.
6. У каждого бизнеса есть задача достичь более высокого уровня развития. Значит, нужно как можно скорее сделать те ошибки, которые нужно совершить на этом этапе, и перейти на следующий. Надо стараться косячить как можно больше и как можно быстрее. Нужно брать и делать. Я потерял 10 лет трудовой жизни, прежде чем занялся бизнесом, и пропустил самое золотое время - потерял нулевые. До 2008 года экономика дико пёрла вверх. Подбрасывал рубль, падало четыре. Нужно действовать сейчас, ввязывайся в драку, а там посмотришь, сделаешь выводы в процессе. Это тебе только кажется, что сейчас не время, что экономика в упадке, но через пять лет будет ещё хуже. До этого надо успеть сделать что-то.
Если у тебя есть страсть и ты просто не можешь по-другому, то ты найдешь деньги, время, путь, возможности - всё. Если ты думаешь, вот найду деньги, а потом подумаю обо всей вашей философской фигне, шанс, что ты попадёшь туда, куда нужно - один из ста.
Читайте также:
Неформат: десять вдохновляющих историй о нестандартных бизнесах.
Праздник живота: десять историй о тех, кто делает нашу жизнь вкуснее.
Бизнес с мужским характером: восемь историй о мужчинах-предпринимателях.
