«Я зашёл в барную индустрию, будучи дилетантом»: правила бизнеса Павла Чеснокова

Собственный бар – мечта многих людей, желающих заняться бизнесом. Но на старте они, как правило, не обладают всеми необходимыми знаниями о нюансах этой индустрии. Павел Чесноков – основатель и совладелец заведений Nebar и «Руки Вверх!Бар», типичный представитель таких «новичков». О том, какие ошибки он совершил и как в развитии проектов ему помогали известные персоны, Павел Чесноков рассказал в рамках проекта «Бизнес-гостиная».

В школе я стал проводить дискотеки, а потом начал зарабатывать на диджеинге. Так продолжалось лет до 18-20. А потом пришёл мой старший брат и сказал: «Хватит заниматься ерундой, пошли зарабатывать деньги». Мы начали продавать мобильные телефоны. Это происходило во времена Чичваркина, когда заниматься мобильными телефонами было очень выгодно. Мы заработали, а потом произошло насыщение рынка, и работать на нём стало не так прибыльно. Я начал искать новую тему, и вспомнил свою молодость. Я понимал, как создавать атмосферу, как зажигать танцпол. Так я переключился на бары. Мои заведения – не рюмочные, не рестораны, это место, где создаётся атмосфера, во многом – с помощью музыки. 

Первый свой проект Nebar я запустил в 2008 году в Петербурге. Заведение стоило 20 миллионов рублей, это были мои личные деньги. Первый бар открывал с ди-джеем Romeo, в то время он был №1 в Петербурге. 

Первый Nebar в Петербурге первые полгода был убыточный. Но не потому, что там не было людей. На старте мы много денег вкладывали в концерты. Они были для нас убыточны, но это формировало для нас поток посетителей. Когда через полгода мы завязали с концертами, для меня было удивлением, что наша выручка не упала. А свои расходы мы существенно сократили. Надо смотреть после открытия бара, кафе или ресторана не на прибыльность, а на посещаемость. Если место будет популярное, то вы со временем можете снизить свои издержки и вывести его в прибыль. 

Я зашёл в барную индустрию, будучи совершенным дилетантом. Я разбирался в части того, как зажечь танцпол, но больше ни в чём не понимал. Я доверял тем «профессионалам», которых нанял. Часть из них были просто некомпетентны, часть воровали у меня прямо или косвенно. Мне понадобилось лет пять, чтобы начать что-то понимать. Если ты понимаешь, что не являешься на 100% экспертом в своём бизнесе, важно взять в проект крутого партнёра или профессионала. Хотя крутой профессионал в маленький бизнес на старте, скорее всего, не пойдёт. Начиная свой бизнес, понимайте, достаточно ли в вашей команде компетенций. Не ленитесь искать и находить те кадры, которые вам действительно нужны. Вопрос с кадрами гораздо серьёзнее вопроса, где взять инвестиции. Если бы отмотать время назад, я бы пошёл изучать кадровый вопрос. Сэкономил бы много на этом. 

Для кого-то я пример успеха. Но я открыл много неуспешных проектов, которые пришлось закрыть. Один из примеров. Будучи в восторге от успеха нашего заведения в Петербурге, та самая медийная личность, с которой я открыл первый Nebar, предложила идти в Москву. Мой партнёр вовлёк меня в эту историю, заразив своим воодушевлением. Мы взяли помещение в центре Москвы, мой партнёр поехал открывать этот бар, потому что у меня на это не было времени. Он сказал, что Москва – большой город, здесь любят, чтобы всё было красиво и шикарно. Предложил потратить побольше денег на открытие, чтобы быстро их окупить. Я взял кредит – 45 миллионов. Это было самое дорогое из всех моих заведений. Мы не вернули ни копейки и через 1,5 года закрыли этот бар. Это было морально тяжело, ввергло мою компанию в долги, которые мы ещё долго отдавали. 

Если кто-то думает об открытии совместного бизнеса с медийными персонами, очень это рекомендую. Многие звезды, блогеры, те, кто, казалось бы, находится на Олимпе славы, зачастую заинтересованы в том, чтобы найти смежный бизнес. Потому что нет ничего вечного. Сегодня ты - №1, а завтра никому не нужен. И медийные люди думают, куда бы вложить свои деньги, чтобы иметь стабильный доход в условной старости. Мой пример с Сергеем Жуковым это подтверждает. 

В 2012 году я попросил своих знакомых с радиостанции, чтобы они сделали меня на один день тур-менеджером Сергея Жукова во время его концерта в Петербурге. Я должен был его сопровождать и катать по городу, потому что у меня была на тот момент хорошая машина. После концерта я сказал: «Сергей, у меня есть своё заведение. Может, поедем после концерта и устроим там afterparty?» Он согласился. Мы взяли всю его команду, пели в караоке до утра. После я сказал: «Сергей, а хочешь, мы вместе откроем такое заведение?» И он сразу сказал: «Да! Почему бы и нет?» Мы полгода искали помещение, очень серьёзно к этому подошли. Открыли «Руки Вверх!Бар», который 6 лет уже успешно работает и является одним из самых успешных моих заведений. 

Сотрудничество с медийным лицом очень сильно помогает, особенно на старте. Когда о твоём заведении ещё никто не знает, а об известном человек уже знают все. Помогает, когда он рекомендует заведение, сам проводит в нём время, участвует в запуске проекта. Когда мы не успевали открываться, Сергей Жуков сам ездил по строительным рынкам, покупал цемент, лампочки, выключатели. Он отражал это в своих соцсетях. Это имело результат – куча людей пришла на открытие «Руки Вверх!Бара» и до сих пор в него ходит. 

Коммерческие условия сотрудничества с Сергеем Жуковым не раскрываются.

Привлекая медийную «звезду», главное - не совершить ошибку. Привлекать этого человека надо не за деньги и не за гонорары, а за интерес к будущей прибыли. Ты даёшь некую долю, она может быть разной (до 50% от прибыли), но человек заинтересован в прибыли точно так же, как и ты. Он начинает вкладываться в ваш проект. Если открываешь бар или ресторан со «звездой», по сути, можешь не тратиться на рекламу. Наличие медийной личности в проекте - твой вклад в рекламу. 

Я считаю, что один в поле не воин. Очень важно иметь не только команду сотрудников, но и команду партнёров. Стратегический партнёр наполняет тебя и усиливает твои слабые стороны. В частности, я интроверт, совершенно не публичный человек. Я больше про бизнес, про работу на заднем дворе. Мне нужен был человек, который весь напоказ, которого все знают и на которого идут. И мы с Сергеем Жуковым в этом плане прекрасно дополняем друг друга. Мы много лет работаем вместе и, возможно, будем создавать новые бренды. 

Мне было очень страшно выходить на медийных людей. Я боялся постучаться к «звезде» и сказать, например: «Сергей, а давай сделаем бизнес вместе?» Я боялся, что они ответят мне: «Ты что, дурак?» Этот барьер только у нас в голове. Его нужно преодолеть, чтобы получить доступ к нужным вам ресурсам. 

Важно гореть тем, что ты делаешь. Именно своей верой можно заразить медийные лица. 

Очень важно сначала слышать своего будущего партнёра, а потом предлагать то, что ему нужно. Сергей Жуков всегда мечтал, чтобы во время гастролей в условном Петербурге он после концерта ехал бы в свой ресторан и отдыхал там со своими друзьями или родственниками. Он хотел не тратить деньги в чужом баре, а быть у себя. Я понял, что ему важно чувствовать себя как дома во всех чужих городах. Я это услышал и дал ему такую возможность. 

Когда ты только начинаешь своё дело, то, по сути, не выбираешь поставщиков. Ты работаешь с теми, кто на это согласится. Когда вырастешь, уже позволяешь себе выбирать. Например, сейчас у нас в меню напитков нет ни одной позиции, которая бы попала туда без маркетингового бюджета. Обычно поставщики оплачивают концерты в нашем заведении или декор бара. У нас есть отдельный менеджер, который рассматривает все предложения от поставщиков. Но он честно говорит, что без маркетингового бюджета к нам не попасть. 

Концепция заведения – это творческий труд. Концепцию создаёт автор, исходя из своих соображений. То, что нравится, то ты и создаёшь. Я работал в молодости диджеем, мне музыка Сергея Жукова как-то близка. И, оказывается, есть огромная аудитория, которой его музыка тоже нравится. Эта концепция – вспомнить наше детство – в основе «Руки Вверх!Бара». Если что-то нравится тебе, то, наверное, есть еще аудитория, которой это тоже нравится. Если выходишь с новой концепцией, посмотри, есть ли что-то похожее на рынке, насколько это успешно, почитай отзывы. Концепция – это некий риск, но его можно минимизировать за счёт изучения рынка. 

Так сложилось, что на рынке весёлых танцевальных баров в России у нас нет конкурентов. Есть локальные игроки – в Самаре, Ростове, Москве, но сетевого крупного игрока нет. Сейчас мы стали № 1 и имеем много преимуществ за счёт этого – лучшие входящие цены, сотрудники, которые хотят у нас работать и так далее. 

Я начал с Петербурга: для кого-то это провинция, а для кого-то столица. Рынок Петербурга и Москвы сильно отличается – чек, спрос, затраты. С точки зрения инвестиций везде открываться примерно одинаково, в Москве даже дешевле. Потому что вся мебель, оборудование поедут из центра в тот город, где вы будете открывать свой бар или ресторан. Это влечёт за собой дополнительные затраты на логистику. 

Сказать, что в каком-то городе открываться и работать проще, а в каком-то сложнее, нельзя. В декабре прошлого года мы вышли в Москву. Здесь совокупная выручка в два раза выше, чем в Петербурге. Но в Москве и зарплата больше. Если ты заходишь в города с условно столичным брендом, как мы, то сразу получаешь преимущество. Спрос будет заведомо выше. Для провинции Москва – это очень круто. И даже если мы делаем продукт обычного качества, мы воспринимаемся как некий столичный уровень. И за это люди готовы переплачивать. 

На рынке много проектов, которые открываются для того, чтобы поиграть в бизнес. Например, богатый состоятельный муж открывает что-то для жены или любовницы. Почти половина действующих заведений убыточны или не зарабатывают. И владелец такого ресторана или бара просто мечтает избавиться от него. 

Сейчас я прихожу к тому, что дорого – не всегда хорошо. Последний наш опыт показывает, что можно открыть заведение в центре Москвы практически без денег. История такая. Мы узнали, что в новом здании на Тверской улице есть заведение, которое чувствует себя не очень хорошо. Это был караоке-бар «Шансон». Он работал полгода, но себе в убыток. Я пришёл туда как тайный гость и понял, что в этом заведении есть полный набор ошибок, не совместимых с прибыльностью. В караоке-бар «Шансон» было влито 65 млн рублей, но ни одного миллиона его владельцы не вернули. Я встретился с собственником, сказал, что мы готовы взять это заведение и погасить его долги. 

Мы забрали его за 0 рублей со всем оборудованием и мебелью. Для собственника это было облегчение. Он сказал: «Ребята, занимайтесь, делайте что хотите, лишь бы потом вы закрыли все долги». Его условие – он выходит из проекта, но оставляет за собой небольшую долю. В ноябре 2018 года мы забрали этот бар, через 26 дней открылись заново. По сути, мы сменили вывеску в действующем караоке-баре на «Руки Вверх!Бар», изменили музыкальный формат и меню, пришли со своей концепцией. И с первого месяца заведение работает в прибыль. В первую очередь мы закрыли долги перед персоналом, потом погасили аренду. Но это были небольшие затраты - порядка 5 миллионов рублей. Этот опыт может применить каждый из вас. 

Я интроверт, мне всё общение даётся тяжело. Но я понимаю, что 90% успеха в бизнесе зависит от коммуникаций. Нужно просто общаться и не бояться этого. Разговоры открывают массу возможностей. 

Я обозначил для себя промежуточную цель – открыть 100 прибыльных заведений на территории РФ до того момента, как мне исполнится 40 лет. Осталось 3 года. Тогда я, наверное, буду считать себя на этом этапе успешным. 

Я первым открыл бар за 30 дней. В 2015 или 2016 году ко мне обратился партнёр, который хотел купить франшизу на проект Nebar. Я боялся, что сам себе создам конкуренцию в центре Петербурга. Но деньги сделали своё дело – я продал франшизу. И стал думать, что же такое сделать, чтобы отличаться от предыдущего Nebar. Я объявил в своём Instagram, что мы с нуля откроем в Петербурге бар с караоке и кухней за 30 дней. Нормальное заведение открывается за год-полтора. Когда ты ставишь перед собой цель, невозможное становится возможным. Мне достижение в 30 дней далось непросто – я буквально жил на работе, никакой личной жизни не было. Мы открылись на 30-й день, хотя утром подклеивали обои, что-то подкрашивали. Я выкладывал в своём Instagram посты про подготовку к открытию, у меня было около 5 тысяч подписчиков. И для меня было шоком, что 500 человек из них пришли на открытие. Они подходили ко мне, жали руку и говорили: «Мы всё это время следили за тобой, мы тебе сопереживали». И я тогда понял, какая большая сила в соцсетях. 

Почему я торопился открыть заведение за 30 дней? Когда ты берёшь в аренду помещение, то вынужден платить за каждый день даже тогда, когда делаешь в нём ремонт. Если это помещение в центре Москвы или Санкт-Петербурга, то ты каждый день можешь платить порядка 100 тысяч рублей за аренду, потому что она там дорогая. Это существенные деньги. 

Я не просто основатель и учредитель, я, по сути, действующий операционный директор. Я нахожусь в наших заведениях, но уже меньше – ночью, хотя надо бы. Это для здоровья не очень полезно – работать по ночам. И находиться трезвым в ночном баре не очень приятно. 

Сейчас продвижение личного бренда – это уже штамп, который иногда даже воспринимается негативно. Но я всем советую: если вы делаете что-то полезное, делитесь этим со своими подписчиками. Мой личный опыт подсказывает, когда ты начинаешь что-то людям отдавать, и люди начинают тебе что-то отдавать. Кто-то хочет прийти к тебе на работу, кто-то предлагает новое партнёрство. 

Я сам веду свой Instagram, сам отвечаю на комментарии и выкладываю посты. До меня можно достучаться через эту соцсеть. У меня нет тысячи сообщений в директ, поэтому каждое поступающее предложение находит ответ. Если вы мне не написали, то хотели ли вы мне продать свой продукт или услугу? 

Nebar - это скандальный бренд, который базируется на открытой сексуальности. У нас девчонки танцуют на барной стойке, иногда они раздеваются. Скандальность этого бренда мы осознанно поддерживаем, привлекая медийных звезд. Иногда идём на псевдоконфликты, иногда открыто договариваемся со «звёздами» (об информационном шуме вокруг нашего бара). 

Так как мы считаемся №1 в нише развлекательных баров, это значит, что вопрос с развлечением у нас закрыт очень хорошо. У нас работают лучшие артисты и работают за очень дёшево. Я сейчас не шучу. К нам стоит определённая очередь из артистов разных уровней, заканчивая персонами первой величины. Когда ко мне обращается «звезда» и предлагает выступить в наших заведениях, я говорю, что мне интересно, чтобы этот человек создал событие вокруг своего выступления. Например, устроить у нас презентацию альбома с приглашением его друзей и знакомых. И мы так делаем: у нас отмечают дни рождения, мы устраиваем премьеры сериалов, на которых артисты и музыканты выступают в наших барах бесплатно. 

Я давно не вкладываю в бизнес свои деньги, у меня стоит очередь из инвесторов. 

Материал подготовлен на основе выступления Павла Чеснокова 11 июля 2019 года в проекте «Бизнес-гостиная», организованном ГБУ «Малый бизнес Москвы».