Вывод на рынок нового продукта связан с необходимостью формировать на него спрос. Для этого нужно выстроить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, найти для неё правильные месседжи, определить эффективные каналы продвижения, уметь работать с недоверием возможных потребителей. Новосибирская компания «Био-Веста» столкнулась со всем этим, когда разработала и запустила в производство первый в России живой пробиотик «Биовестин». О том, как удалось создать с нуля культуру потребления пробиотиков, директор компании Владислав Ильин рассказал порталу Biz360.ru.
Владислав Ильин, сооснователь и директор компании
«Био-Веста». Окончил кафедру физики плазмы Новосибирского государственного университета. Работал научным сотрудником центра вирусологии и биотехнологий «Вектор». В 1992 году с группой коллег основал в Новосибирске компанию «Био-Веста» по производству живых пробиотиков и функционального питания. За время работы были выведены на рынок биологически активные добавки «Биовестин» и «Биовестин-лакто», а также более 10 продуктов функционального питания. В 2020 году оборот компании составил 154 млн. рублей.
Мы поместили «Биовестин» именно в эту маркетинговую категорию, потому что речь идёт не просто о новом продукте. Спектр действия нашего пробиотика, который содержит живые бифидобактерии, настолько широк, что для его реализации приходится формировать спрос. Есть несколько уровней сложности в работе с товарами, чей потенциал закрывает множество разных потребностей.
Первая сложность – новый продукт
Когда мы разработали «Биовестин» в 1992 году в центре вирусологии и биотехнологий «Вектор», живых пробиотиков ни специалисты, ни потребители никогда не видели, а сухие с большим трудом доставали в Москве. Только в 2001 году из рекламы концерна Danone массовая аудитория узнала о бифидобактериях и их пользе для здоровья.
Что делать. В коммуникации необходимо сфокусироваться на том, чтобы развенчать сразу множество опасений. Нужно рассказать, что это за продукт, как он работает, почему он поможет.
Если говорить о «Биовестине», то количество бифидобактерий в нём в 100-1000 раз больше, чем в сухих пробиотиках. Они уже находятся в активном состоянии, готовые к действию с первых минут приёма. Содержащиеся в пробиотиках полезные бактерии помогают восстановить нормальную микрофлору кишечника человека и уничтожить условно-патогенные микробы. Живые пробиотики оказывают заметный эффект на здоровье и самочувствие уже через 5-7 дней регулярного приёма.
Важно с каждым сегментом целевой аудитории работать на своём уровне глубины. Для конечных потребителей устраивать публичные лекции, давать им образовательные материалы, для врачей - научные лекции и клинические испытания и т.д.
Вторая сложность – слабый спрос
Спрос слабый из-за того, что люди часто не связывают проблему с реальной причиной её возникновения и ищут решение не там.
Если говорить о пробиотике, то потребитель вспоминает о нём, когда ощущает дискомфорт в желудочно-кишечном тракте. То есть проблема в животе подталкивает его к этому. Но потребитель зачастую не знает, что его усталость, отсутствие энергии, частые головные боли тоже могут быть вызваны дисбалансом в кишечнике.
Что делать. Образовательный фокус в коммуникациях с потребителем следует акцентировать на проблеме. Необходимо привлечь внимание к проблеме, заставить задуматься и главное – попытаться изменить понятие «нормы» в голове у человека. Пучит живот после обильной еды – это не норма. Несколько раз простужаться в осенне-зимний сезон – это не норма. Как только человек понимает, что какое-то состояние – не норма, он становится более восприимчив к решениям.
Третья сложность – привычное решение
Люди знают о проблемах, но привыкли решать их каким-то определённым способом. Слабый иммунитет – пьём витамины, синдром хронической усталости – едем в отпуск, был на химиотерапии или долго пил антибиотики – стоп! А вот здесь привычное решение поменялось. В массовом сознании возникла новая связка: пропил курс антибиотиков – пропей курс пробиотиков. Этой «норме» чуть больше десяти лет.
Что делать. Показывать потребителю альтернативу: предъявлять цифры и факты, провоцируя человека на расширение своей картины мира, вдохновляя его попробовать новое.
Отсутствие доверия – это главная проблема, которая связана и с продуктом, и с рынком. БАДам в России традиционно не доверяют, у продаж через торговых представителей плохая репутация, а продажу через онлайн-каналы ограничил Роспотребнадзор. Исходя из этого, мы сформировали следующие стратегии.
Образовывать взрослого потребителя
Людям всегда интересно узнать что-то новое о себе. Особенно, если им об этом рассказывают специалисты, чьему опыту и бэкграунду можно доверять.
Когда мы в 1993 году пошли «в народ», то опирались на свою репутацию учёных из «Вектора» и врачебный авторитет. Действовали как американские коммивояжёры: развешивали по микрорайону объявления о том, что в школе в такой-то день будет лекция про здоровье. На лекции врач рассказывал про пробиотики и про ситуации, когда они нужны. И мы тут же на месте продавали несколько коробок «Биовестина». Способ примитивный, но тогда он решил нашу главную задачу – показать продукт потребителям. Через год мы зашли сразу в 300 аптек Новосибирска.
Рекомендация. Ищите любые точки контакта с клиентом для того, чтобы научить его чему-то полезному и показать продукт.
Воспитывать следующее поколение клиентов
Инвестиции в «воспитание» клиента с малых лет всегда оправданы. Вместе с отделом образования мэрии Новосибирска мы с 2009 года проводим серии уроков здорового питания для детских садиков. С помощью весёлых игр, шарад и раскрасок рассказываем детям, какая еда полезная, а какая – нет. Чтобы начать такую просветительскую деятельность в детских садах, мы подготовили детальный проект программы и пришли с ним на одну из открытых рабочих групп по образованию, которые проводит мэрия. Стали обсуждать проект, а затем запустили его.
Каждый год на участие в программе подают заявки 50-70 детских садов – это примерно 10% от всех новосибирских садиков. В рамках программы мы поставляем в детсады «Бифилин» - кисломолочный напиток на основе бифидобактерий. За эти 10 с лишним лет тысячи детей прошли наши уроки здорового питания, а в 2017 году мы вышли с этой программой в Тюмень и Красноярск.
Рекомендация. Подумайте, какую социальную миссию выполняет ваш продукт, и найдите партнёров, которые помогут вам её реализовать.
Заручиться авторитетом и собирать доказательную базу
Для любого продукта важны амбассадоры. Вдвойне важно, если они обладают собственным авторитетом в глазах вашей целевой аудитории. С этой точки зрения, амбассадоры №1 для нас – это врачи.
Анна Калмыкова, замдиректора по науке «Био-Весты» и доктор биологических наук, много лет читает лекции по пробиотикам на факультете повышения квалификации НГМУ и в онлайн-академии для врачей Uniprof. Под руководством доктора Калмыковой на базе клиник в Новосибирске, Санкт-Петербурге, Москве, Воронеже и других городах защищено уже 7 докторских и 21 кандидатская диссертация по пробиотикотерапии.
Ещё один важный канал привлечения амбассадоров - доклады на ежегодных врачебных конференциях в городах России. Оттуда мы возвращаемся с предложениями от клиник о совместной работе. В результате такой работы мы получаем технологию применения «Биовестина» при определённой болезни, которая подтверждена опытом конкретной клиники, и на которую могут опираться другие врачи. И параллельно мы приобретаем новых дилеров: даже разовая работа с клиникой означает, что в этом городе начнёт потихоньку расти спрос на живые пробиотики.
Рекомендация. Выделяйте среди вашей аудитории сегменты, которые могут стать амбассадорами бренда, и углублённо работайте с ними.
Строить дилерскую сеть из единомышленников
Первые десять лет мы передавали «Биовестин» людям, которые идею «улучшить качество жизни с помощью пробиотика» чувствуют, как свою собственную. Наши первые дилеры – это студенты, бывшие медики, медсёстры, то есть люди, понимающие в медицине и готовые нести новое знание.
Дилерская сеть – канал очень эффективный, но с небольшой пропускной способностью. Пробиотик – продукт сложный, для начала сотрудничества с аптеками приходится подолгу общаться с ними. Здесь важно тестировать и передавать дилерам лучшие практики продаж. Например, мы в сезон простуд объявляем скидку в 20-30% на курс пробиотика, даём рекламу и в каждую акцию фиксируем прирост новых клиентов до 30% и рост продаж на 100-120%.
Последовав этой схеме, наш дилер в Якутии вложился в медийную рекламу и продал в период акции в двадцать раз больше продукции, чем обычно: 50 000 флаконов вместо 2500. Мы такой опыт алгоритмируем и распространяем по дилерской сети.
Рекомендация. Работайте с теми, кто не просто зарабатывает на вашем продукте, но искренне в него верит. Лучшие каналы для поиска таких дилеров - тематические выставки и конференции.
Выявлять точечные проблемы
Чем точнее определена потребность целевой аудитории, тем проще зацепить внимание человека и аргументировать своё предложение. В онлайне «Биовестин» продвигается чётко по сегментам: укрепление иммунитета, восстановление микрофлоры, восстановление после Covid19, детское здоровье, биохакеры и приверженцы ЗОЖ.
Мы формулируем проблему, делаем под неё лендинг и пускаем на него трафик. Однако, покупка совершается не на лендинге. Лендинг ведёт человека на основной сайт, где посетитель убеждается, что ему предлагают не товар-однодневку сомнительного качества. Он видит на сайте сертификаты, отзывы, научные статьи - и вот теперь он готов к покупке.
Рекомендация. Старайтесь в своей коммуникации с целевой аудиторией «попасть» в её проблему, а потом продемонстрируйте, что вашему товару можно доверять. Тогда даже холодный трафик стремительно теплеет и генерирует продажи.
В первые 10 лет развития компании «Био-Веста» бюджета на продвижение не было вообще. Поэтому тогда хорошо работали открытые лекции, сотрудничество с медвузами, клиниками и активное участие в научных конференциях.
Дальше компания смогла выделять небольшой рекламный бюджет. Но основные средства на продвижение тратились на развитие дилерской сети через участие в профильных выставках и форумах со своим стендом. Создано огромное количество образовательного контента для медиков и для дилеров компании: видеоролики, лекции, брошюры.
Последние три года «Био-Веста» тратит в год порядка 5-6 млн. рублей на рекламу и продвижение, порядка 4-5 млн. рублей - на зарплату сотрудников. Если посчитать совокупные затраты на разработку продукта, получение патентов, научно-просветительскую деятельность, продвижение, то за 22 года существования торговой марки «Биовестин» компания вложила в её развитие около 100 млн. рублей.
Наш опыт показывает, что задача любого производителя, который убеждён, что его продукт несёт пользу людям, сделать всё, чтобы целевая аудитория эту пользу увидела.
Не отказываться от путей продвижения, которые кажутся время- или ресурсозатратными. В конечном итоге, все эти затраты окупятся, потому что настоящей движущей силой любого продвижения являются сами потребители. Мы просто должны любыми способами показать им продукт, а они уже подхватят и понесут его в массы.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
