«H2H-маркетинг: человек для человека. Альтернатива B2B и B2C»

Брайан Кремер - американский специалист по построению бизнес-стратегии, сооснователь и CEO маркетингового агентства PureMatter, автор нескольких популярных книг. Брайан Кремер уверен, что в эпоху интернета и социальных сетей граница между маркетингом B2B и B2C стёрлась, и сегодня существует только социальный маркетинг – он же H2H. Книга посвящена преимущественно маркетингу в соцсетях и даёт много информации к размышлению тем предпринимателям и маркетологам, кто понимает важность социальных коммуникаций. С разрешения компании SmartReading мы публикуем саммари - «сжатую» версию - бестселлера Брайан Кремера о социальном маркетинге.

1.1. Социальный бизнес. Какой он?

Интернет - это особый мир, в котором идёт интенсивное общение и обмен информацией в режиме 24/7. Ежемесячно в сети появляется более 20 миллиардов твитов и около 30 миллиардов постов на Facebook, не говоря уже о сотнях миллиардов сообщений в различных мессенджерах, на форумах и прочих онлайн-площадках. Стать социальным брендом не так просто, однако сейчас именно эта парадигма позволяет добиться максимального успеха.

Маленькие компании проще адаптируются к социальным сетям, в то время как крупные бренды с трудом перестраиваются. Раньше всё было ясно: менеджер по маркетингу работал над позиционированием бренда или продукта и затем запускал кампанию, которая знакомила потенциальных клиентов с новым продуктом, но не подразумевала двустороннего общения.

На улице девушки-промоутеры раздают новую жевательную резинку известного бренда, иногда сопровождая процесс какими-то комментариями. Людей, получающих бесплатный образец, никто ни о чём не спрашивает, они голосуют рублем. Если продукт понравится случайному прохожему, он его будет покупать, а если он не придётся дегустатору по вкусу, тот просто о нём забудет.

Йонатан Бехер, менеджер по маркетингу компании SAP, считает, что маркетинг - это то, что объединяет компанию, а переход на социальный маркетинг требует полной перестройки бизнеса. Чтобы компания стала открытой для клиентов, нужно сначала сломать внутренние барьеры между подразделениями и сотрудниками. Господин Бехер считает, что социальные сети - отличная платформа для взаимодействия бизнеса с потенциальными клиентами. Однако для выхода в соцсети нужно овладеть умением находить нужную информацию для той или иной целевой аудитории и правильно её формулировать, чтобы получать ответы, которые нужны.

Кроме того, практически каждый сотрудник компании должен быть внутренне готов к общению, потому что пользователи социальных сетей задают вопросы, не имея ни малейшего представления о структуре компании и должностных обязанностях того или иного работника. Их интересует в основном польза, которую они могут получить от продукта, бренда и т.д.

1.2. Страхи

Главная характеристика настоящей социальной компании - открытость к внешним идеям и совместные инновации с клиентами. Именно клиенты могут подсказать, как улучшить продукт. Однако очень мало компаний готовы к такому взаимодействию, потому что они боятся.

Страх №1. «Нас нет в соцсетях, а конкуренты не дремлют» 

Под воздействием этого страха спонтанно заводятся страницы и группы компании/бренда/продукта. Страницы не работают, на вопросы никто не отвечает или отвечают формально. Клиент или потенциальный клиент разочарован. Такой хаотичный маркетинг без плана не только приводит к бесполезному расходованию ресурсов (рабочего времени сотрудников, денег), но и вредит репутации компании/бренда/продукта.

Страх №2. «Вдруг мы напишем что-то не то или нас не так поймут? Лучше будем держаться от соцсетей подальше и действовать по старинке, рассылая почтовые письма и делая холодные звонки» 

Такой подход сродни использованию лошадей вместо грузового автомобиля в XXI веке. Сейчас почти никто не читает рекламные письма и всех раздражают звонки от незнакомых людей, пытающихся что-то продать. Даже после рекомендации по «сарафанному радио» потенциальный клиент будет искать о вас дополнительную информацию в интернете. 

Страх №3. «Обсуждения в соцсетях могут нанести вред нашей репутации. Критика - зло» 

Используя интернет исключительно для рекламы, вы ограничиваете свои возможности: у вас меньше клиентов, и вы не получаете обратную связь, которая помогает улучшить продукт.

1.3. Современные технологии в помощь предпринимателю и маркетологу

Ранее считалось, что маркетинг - это трансляция идей и предложений в массы. Сейчас маркетинг становится всё более и более индивидуализированным: благодаря высоким технологиям можно собрать подробную информацию о каждом клиенте: что любит, чем занимается, о чём мечтает. Вооружившись этими знаниями, можно делать максимально персонифицированные предложения товаров и услуг, причем многие настройки применяются автоматически, в зависимости от вашей активности в интернете.

Реклама, которую вы видите в окне интернет-браузера, полностью отличается от объявлений и ссылок, которые видит ваш коллега. У вас большая семья, и вы чаще всего покупаете детскую одежду, обувь и игрушки в российских интернет-магазинах? Значит, на вашем мониторе мелькают предложения от Lamoda, Wildberries и «Детского мира». Тот, кто делит с вами офис, - убеждённый холостяк, который в основном заказывает одежду, аксессуары и книги за рубежом и любит путешествовать? Неудивительно, что он видит рекламу от Amazon, Ebay и Booking.com. 

1.4. Контроль

Однако цифровые технологии не всесильны. Маркетологи, проводящие кампанию в соцсетях, должны отдавать себе отчёт в том, что они будут сталкиваться с чем-то, что находится вне зоны их контроля. Есть вещи, которые практически невозможно просчитать. То, чем вы делитесь со своей аудиторией, может получить широкое распространение посредством «лайков», «шеров» и копирования на разные ресурсы, может остаться незамеченным или стать предметом обсуждения в формате «один на один». 

Тем не менее есть некоторые вещи, которые полностью находятся в нашей власти, и именно мы решаем, какими они будут.

• Подход к ведению бизнеса в целом и маркетинговых кампаний в частности. Никто, кроме вас, не влияет на то, как вы будете общаться с работниками, партнёрами и клиентами; захотите вы продать как можно больше за один раз или будете создавать свой фан-клуб «клиентов на всю жизнь».
  
  

• Миссия бизнеса. Только вы сами можете сказать, для кого и для чего создали этот бизнес, будет ли он приносить людям пользу или станет исключительно средством зарабатывания денег.
  
  

• Маркетинговое обращение. Создавая рекламные тексты, видео и различные акции, вы можете выбрать агрессивный продающий тон, можете углубиться в технические детали, а можете объяснить клиенту простым языком, какую пользу он получит, приобретая именно этот продукт именно в вашей компании. Отличный пример - простые рекламные слоганы известных компаний-производителей спортивной одежды и обуви. «Adidas. All light. All fast» - «Адидас. Всё легкое. Всё быстрое» или слоган компании Nike «Just do it!» - «Просто сделай это!»

2.1. Контент vs Контекст

Люди воспринимают информацию в определённом контексте. Контент нужен для создания сообщения, а контекст - для установления связи между вами и вашими клиентами. Маркетологи должны думать о таких, на первый взгляд незначительных, вещах, как устройство, с которого потенциальный клиент получает информацию (смартфон, ноутбук, планшет), и учитывать время суток, в которое целевая аудитория наиболее восприимчива к информации.

Маловероятно, что перед окончанием рабочего дня офисный работник будет мечтать о приобретении бухгалтерской программы, какой бы замечательной она ни была; куда благосклоннее он отнесётся к рекламе вкусной еды, удобных домашних тапочек и современного телевизора.

С появлением интернета и социальных сетей контекст стал играть ещё большую роль, чем прежде. На людей сыплется столько информации, что они не только не в состоянии всё прочитать и адекватно воспринять, но и просто не замечают некоторые посты и рекламные объявления. Если вы разместили ваш контент на неподходящей платформе, просчитались с целевой аудиторией или её болевыми точками, можно сказать, что вы пустили слова, время и деньги на ветер. Для того чтобы ваша информация достигла цели, следуйте четырем правилам социального контекста:

• Тщательно обдумайте информацию, которую собираетесь разместить. То, чем вы делитесь, должно поддерживать как ваш личный бренд, так и имидж компании, и иметь конкретную цель. 
  
  

• Внимательно прочитайте конец поста. Согласуется ли он с началом? Побуждает ли он потенциального клиента к действию?
  
  

• Не торопитесь. Давая себе время на раздумья, вы погружаетесь в мир клиента и создаёте не просто информационный или рекламный текст, а рассказ о том, как вы, ваша компания, ваш продукт могут решить проблемы человека.
  
  

• Посмотрите на текст глазами другого человека. Спросите коллегу, супруга, знакомого о том, что он думает о тексте: понятен ли он, какие эмоции вызывает. Оставайтесь верны себе, но старайтесь излагать свой контент в контексте клиента.

2.2. Сенсорный маркетинг

Эффективный маркетинг воздействует прежде всего на органы чувств.

Зрение. В некоторых отраслях, например, в инженерной сфере или IT, дизайну не уделяют должного внимания. На самом деле дизайн имеет значение вне зависимости от продукта и области его использования: человека всегда притягивает то, что красиво.

Осязание. Подумайте о том опыте, который клиент получит, используя ваш продукт. Сделайте этот опыт осязаемым, игровым, интерактивным. Пусть взаимодействие с продуктом вызывает приятные ощущения.

Слух. Активное слушание - мастерство, способствующее успешным переговорам. Общаясь с потенциальными и существующими клиентами, старайтесь не только говорить, но и слушать всех собеседников, отвечать на волнующие их вопросы, помогать решать проблемы. Если клиент чувствует, что его слышат и понимают, ему помогают и выражают готовность решить его проблемы, он с большей вероятностью совершит покупку у вас, чем у «бездушного» конкурента. К тому же, он наверняка поделится приятным опытом со знакомыми и будет покупать у вас снова и снова.

2.3. Шесть базовых потребностей человека

При разработке маркетинговой стратегии следует учитывать шесть базовых потребностей человека, сформулированных Тони Роббинсом: 

Связи/Любовь. Людям необходимо чувствовать связь с самим собой, с семьёй, обществом, страной, планетой, вселенной… и даже с брендами, товары и услуги которых он покупает. Объединяйте своих поклонников и единомышленников в сообщества, общайтесь с ними и слушайте, что они говорят.

Собственная значимость. Все мы нуждаемся в похвале за хорошо выполненную работу, хотим чувствовать, что есть что-то, что мы умеем делать если не лучше всех, то лучше большинства людей.

Разнообразие/непредсказуемость. Все люди любят приключения. Если бы в мире не было такого разнообразия вещей, деятельности и впечатлений, мы бы умерли со скуки.

Постоянство. Несмотря на потребность в разнообразии, нам важно знать, что в жизни есть что-то стабильное. Эта предсказуемость позволяет нам чувствовать себя защищенными. Люди создают планы и выстраивают стратегии, чтобы чувствовать себя в безопасности. 

Рост. У каждого человека есть потребность в постоянном росте: умственном, физическом, психологическом, этическом. Иными словами, люди никогда не перестают учиться, и важно дать им такую возможность.

Причастность. Приятно сознавать, что вы делаете что-то, что меняет мир к лучшему. На работе мы помогаем реализовывать проекты, способствуем достижению корпоративных целей. Мы тратим время, помогая тем, кто оказался в трудной ситуации. Результаты нашего труда и участия создают ощущение причастности к чему-то важному.

2.4. Умение смеяться над собой

Когда вы не просто рекламируете продукт, а рассказываете увлекательную историю, потенциальные клиенты не раздражаются от агрессивного маркетинга, а приятно проводят время. Если это история из личного опыта, к тому же рассказанная с юмором, шансы привлечь клиентов увеличиваются. Особенно притягательна самоирония. Забавные моменты из собственной жизни - это то, чем можно и нужно делиться. 

• Перепутали мужской туалет с женским? Надели рубашку наизнанку? Не стоит этого стесняться. Напротив, это отличная тема для поста в соцсетях. Люди, которые умеют посмеяться над собой, внушают доверие и уважение.

Ошибка многих заключается в том, что они стремятся сами выглядеть безупречно и позиционируют свой продукт как идеальный. На самом деле все уже устали от фотографий, обработанных в фотошопе, агрессивно продающих текстов и нереалистичных обещаний, опубликованных на Facebook. Люди хотят купить не идеальный товар с сотней функций, а достаточно хороший продукт, в котором есть то, что им нужно. Им нужно видеть настоящие лица, общаться с живыми людьми и слушать забавные истории.

2.5. Дать клиенту почувствовать себя особенным 

Современные клиенты настолько избалованы и пресыщены, что иногда хотят чего-то запредельного, но сами не понимают, чего именно. Кроме того, в эпоху социальных сетей любое недовольство клиента выливается в негативные отзывы и комментарии. В результате конкуренты получают оперативную бесплатную информацию о ваших слабых местах. Сегодня существует масса возможностей для переманивания клиентов. И никакой замечательный продукт не сможет их удержать настолько крепко, насколько их удержат отношения с людьми в вашей компании, благодаря которым они чувствуют себя уникальными.

По пути на работу от станции метро вы проходите мимо нескольких кафе. У всех интересные названия и разнообразный дизайн фасадов. Все они пытаются превзойти друг друга в кулинарном мастерстве, заманить клиента оригинальным меню, низкими ценами и оригинальными промоакцями. В каждом кафе можно купить кофе с круассаном. Однако вы покупаете свой завтрак в одном и том же месте, где улыбающаяся хозяйка интересуется вашим настроением и называет вас по имени.

Поглотителей внимания в сети великое множество: от фотографий котиков до вирусных видео, от круглосуточных чатов с родственниками до всплывающих окон. Привлечь внимание потенциального клиента можно, только задав вопрос: «Могу ли я вам помочь?» Если вы смогли что-то продать, вы получили клиента на один день, но если вы искренне кому-то помогли, вы приобрели клиента на всю жизнь.

2.6. Всё гениальное просто

Как ни парадоксально, люди, самые сложные существа на планете, на самом деле любят всё простое. Самые популярные бренды и продукты понятны и доступны, поэтому у них миллионы поклонников. Однако за этой простотой стоит огромный труд многочисленных команд, которые работают над тем, чтобы сделать сложное простым.

Всемирно известный портативный медиапроигрыватель iPod стал бестселлером на долгие годы благодаря лаконичному дизайну, удобному управлению и способу загрузки песен.

В социальных сетях много людей. Однако если вы пытаетесь донести информацию до всех подряд, вас никто не услышит. Ваша целевая аудитория - это незначительная часть пользователей соцсетей, возможно, одна тысячная процента или даже меньше, но эти люди говорят с вами на одном языке и разделяют ваши ценности.

3.1. «Ловите волну»

Автор считает, что толпа людей должна «поймать волну» и сравнивает маркетинг в социальных сетях со стадионом. Сначала несколько людей начинают что-то кричать и производить какие-то телодвижения, затем к ним присоединяются сидящие рядом, и через несколько минут весь стадион «ловит волну». Таким образом, чтобы привлечь толпу, сначала нужно дестабилизировать обстановку (например, выкрикнуть что-то на стадионе или запустить вирусную статью или видео на Facebook).

Однако привлекать внимание надо с умом. Некоторые способы привлечь внимание могут лишь оттолкнуть клиентов. Агрессивная маркетинговая стратегия с ежедневной рассылкой «продающих» sms, навязчивыми телефонными звонками и всплывающими окнами скорее отпугивает потенциального клиента, подобно слишком грубой «кричалке» на стадионе. В то же время что-то, вызывающее умиление, улыбку или сочувствие, обладает для людей особой притягательностью.

На один день, 15 ноября 2013 года, Сан-Франциско превратился в Готэм. Всё это происходило с разрешения мэрии города, при финансовой поддержке крупных компаний и благодаря участию 11 000 волонтёров. Перевоплощение Сан-Франциско в родной город Бэтмена произошло, чтобы исполнилась мечта пятилетнего Майлза Скотта, победившего лейкемию и мечтавшего стать Бэткидом. 

Началось всё с того, что всего двумя неделями ранее на reddit.com была опубликована история маленького Майлза, которая оказалась настолько вирусной, что уже через несколько часов собрала 70 000 «лайков» на Facebook. На следующий день о развитии истории рассказывали CNN, USA Today и другие. К акции присоединились знаменитости: президент Обама записал видеообращение к Майлзу, а Бен Аффлек лично пообщался с мальчиком и назвал его «лучшим Бэтменом всех времён». Тысячи людей со всего мира писали Майлзу слова поддержки. Почему этот праздник стал возможен? Потому что рассказ о Майлзе вызвал в людях волну положительных эмоций.

3.2. Грамотно общайтесь с целевой аудиторией

Вот четыре совета от Брайана Крэмера о том, как привлечь свою целевую аудиторию и надолго сохранить её внимание и лояльность.

• Придумайте простую и человечную идею: воплотите детскую мечту выросших мальчиков и девочек, удивите их, продумайте, как вы можете доказать полезность идеи.

• Подготовьтесь: определите конечную цель, соберите команду, которая поможет достичь этой цели, возьмите календарь и составьте план.

• Не бойтесь импровизировать. Никогда не говорите «нет» самым абсурдным идеям, которые прозвучат из толпы. Попробуйте «поймать» энергию толпы и следовать за ней. Только так вы сможете дать этим людям действительно то, что им нужно.

• Объедините «ваших людей». Общайтесь с ними, делитесь мыслями, благодарите за обратную связь, общение и помощь

3.3. Будьте искренни

В современном жестоком мире конкуренции и больших денег, как ни странно, больше всего ценится открытость и искренность. Если имеющиеся или потенциальные клиенты видят, что всё, что вы говорите о себе, о своем бренде и о компании - не просто набор клише и штампов, а живая история о людях и для людей, они будут рады чувствовать себя причастными к этой истории. Живая история взлётов и падений, за которой стоит не просто желание продать побольше и подороже, а мечта изменить мир и жизнь клиентов к лучшему - лучшая маркетинговая стратегия.

Хотите установить долгие доверительные отношения с клиентами? Следуйте нескольким нехитрым правилам.

• Если вы сделали что-то не так, обязательно извинитесь. Причём сделайте это искренне, и тогда клиенты простят вам ошибку, а вы сможете спокойно двигаться дальше.

• Приложите усилия к тому, чтобы построить настоящие отношения. Отношения и лояльность клиентов - основной капитал в современном бизнесе.

• Не пытайтесь сделать совершенный продукт. Сделайте простой рабочий продукт. Получив обратную связь от клиентов, вы поймёте, как его можно улучшить. Иначе вы просто зря потратите время и деньги на ненужные детали и функции.

• Будьте проще. Меньше говорите, больше слушайте.

• Будьте отзывчивы. Помогайте людям сами, и пусть ваш бренд и ваши продукты помогают людям.

• Выполняйте обещания. Только так вы завоюете доверие клиентов.

• Станьте хорошим рассказчиком. Сторителлинг - оптимальный способ проявить чувства и пробудить эти чувства в других. Истории добавляют яркости, значимости и душевности в то, что вы продаёте. 

Пора перестать разделять маркетинг на B2B и B2C. Продукты и бренды создаются для людей и продаются людям, поэтому современный маркетинг - это H2H, или социальный маркетинг. В XXI веке маркетинг почти полностью ушёл с улиц, из телефонов и почтовых ящиков в интернет и социальные сети. Клиенты и потенциальные клиенты теперь не просто сторонние наблюдатели или объекты исследований, а активные участники процесса.

Немногие компании готовы к социальному продвижению, их одолевают разнообразные страхи. Одни боятся конкуренции со стороны компаний, представленных в соцсетях, и создают группы и страницы без подготовки, другие стесняются размещать информацию в интернете, предпочитая традиционные способы продвижения, третьи не хотят получать негативную обратную связь.

Маркетинг в соцсетях во многом проще традиционного за счет автоматизации многих процессов. При этом даже интернет-маркетинг не даёт стопроцентной гарантии успеха, потому что есть вещи, которые невозможно контролировать. Однако такие аспекты, как миссия компании, стиль общения с клиентами, партнерами и работниками, зависят только от нас.

Для установления взаимопонимания с целевой аудиторией необходимо тщательно продумывать не только контент, но и контекст; стараться воздействовать на органы чувств и учитывать шесть базовых потребностей человека (в любви и ощущении собственной значимости, в росте и причастности, в разнообразии и постоянстве). Помните, что людей подкупает простота в общении и умение посмеяться над собой. Самое главное: если вы хотите, чтобы люди, купившие однажды ваш продукт, стали вашими клиентами на всю жизнь, вам нужно сделать так, чтобы каждый клиент чувствовал себя особенным.

Ваша целевая аудитория - это люди, которые разговаривают с вами на одном языке и разделяют ваши ценности. Чтобы привлечь клиентов, иногда нужно дестабилизировать обстановку, привлекая внимание контентом, который вызывает улыбку, сочувствие или умиление. Однако не будьте слишком настойчивы - люди не любят, когда на них давят. Для привлечения клиентов важно придумать простую человечную идею, тщательно подготовиться, не бояться импровизировать и искренне общаться с людьми.

Читайте также

Саммари книги Роберта Саттона «Хороший босс, плохой босс»
Саммари книги Дэвида Томпсона «Как продать за $12 млн. чучело акулы»
Саммари книги Джека Митчелла «Обнимите своих сотрудников»
biz360