Как малому бизнесу настроить PR-продвижение в СМИ

Почему названия одних компаний постоянно мелькают в СМИ и про их продукты охотно рассказывают популярные издания, а другие обделены вниманием журналистов и не известны потенциальной аудитории? Об этом основатель агентства бизнес-коммуникаций Zetta Priori Мила Зарецкая рассказывает на семинарах для предпринимателей по приглашению ГБУ «Малый бизнес Москвы». И об этом - её авторская колонка на портале Biz360.ru.

Многие малые предприниматели жалуются, что они не могут достучаться со своими инфоповодами до средств массовой информации и что журналисты не хотят о них писать. Причин обычно четыре:

1. Вероятнее всего, ваша новость неликвидна, т.е. неинтересна журналисту и СМИ.

2. Вы неграмотно написали пресс-релиз, в котором рассказали о своей новости.

3. Вы неверно выбрали СМИ или журналиста, которому отправили новость.

4. Технические причины, по которым письмо недоставлено – неверный адрес, попало в спам, сбой системы и т.д.

Чтобы избежать отказов в публикации по первой причине, необходимо, прежде всего, уметь отличить новость, имеющую медийный потенциал, от просто фактов биографии компании, которые внешнему миру неинтересны. Для СМИ интерес представляет информация, которая каким-либо образом скажется на жизни их читателей или на рынке в целом.

Верифицировать новость на пригодность можно, рассмотрев её со следующих позиций: 

• Почему именно сейчас актуально то, что вы хотите рассказать?
• Как это касается ваших потребителей?
• Что в этом необычного?
• Почему это значимо для рынка?
• Какие важные последствия может иметь это событие?

Если ответы на вопросы получены/найдены, значит, есть с чем идти в СМИ.

Иногда даже самая перспективная новость не доходит до читателей, потому что плохо написан пресс-релиз, рассказывающий о ней. В этом случае два выхода – либо научиться самому писать пресс-релизы (интернет полон советами о том, как это нужно делать), либо нанять копирайтера на фрилансе.

Чтобы не ошибиться в выборе СМИ, нужно внимательно посмотреть сайт издания: о чём пишут, кто пишет, в каких ракурсах затрагивается та или иная тема, публикуют ли новости и т.д. Даже если базу СМИ передали «добрые люди», как это часто происходит, например, на Facebook, её нужно досконально проверить. И только если издание существует и действительно пишет по теме, которая вам интересна, и определён журналист, с которым можно общаться по поводу публикаций, заносим его в пул СМИ.

Понять, чем вызвано игнорирование вашей новости, можно только переговорив с изданием или конкретным журналистом, если информация была отослана адресно. Поэтому не нужно просто сидеть и ждать публикации. Если через день публикации нет, нужно выяснить причину. И тогда уже принимать меры для исправления ситуации.   

Гораздо хуже, если новостей, пригодных для предоставления прессе, вообще нет. Но и тут можно найти возможности сказать о себе: договариваться о комментариях для журналистских материалов, «ньюсджекинг», написание собственных статей и т.д.

Чаще всего это происходит из-за недостатка времени: сдаётся номер, не укладывается в дедлайн, появилась срочная информация, которую нужно проверить и обработать для сайта. А тут вы с вопросом: «А почему не опубликовали мой пресс-релиз»?

Чтобы звонки в редакцию или на личный номер журналиста не оставались без ответа, нужно выполнять несколько правил:

1. Отличайте настойчивость от назойливости. Настойчивые вызывают уважение. От назойливых стараются избавляться. Если вы пытаетесь связаться с журналистом по почте, телефону, скайпу и в соцсетях, а он не идёт на контакт, значит, он не хочет с вами общаться. Нужно просто забыть о нём, хотя бы на какое-то время, пока не появится возможность «зацепить» интересной новостью.

2. Не вводите в заблуждение по поводу эксклюзивности: если вы обещали материал одному изданию, не отдавайте его конкурентам. Важно понимать: каждое издание стремится к эксклюзивности своих материалов. Поэтому если вашу статью или интервью согласились опубликовать, не нужно одновременно делиться этим материалом ещё с кем-то. Договорённости с журналистом об эксклюзивности предоставляемой информации – это святое, нарушать их – не лучший способ завязать дружеские отношения с прессой.  

3. Соблюдайте дедлайны: если журналист просит прислать комментарий в течение двух часов, либо подготовьте его за два часа, либо сразу предупредите, что не сможете в этот раз. Пообещать и не прислать - в перечне пиарщицких «грехов» это потянет на длительное отлучение от конкретного издания.

4. Правки в присланный журналистом текст: не стоит переписывать текст, который вам прислали на «посмотреть», если речь идёт о бесплатной публикации. По-хорошему говоря, журналист может вообще не присылать подготовленный на основе присланной вами информации текст. Но если уж он получен, единственные изменения, которые можно вносить – исправление фактических ошибок.

5. Неверная информация в статье или комментарии: обязательно десять раз проверьте цифры и факты, которые предоставлены прессе. Фактические ошибки, допущенные вами, затронут и журналиста, и издание, в котором был опубликован комментарий или авторская колонка. А это негативно скажется на репутации издания – пресса этого не прощает.  

Выбор аутсорсера вполне сопоставим с выбором партнёра по бизнесу. Но если партнёра выбирают долго и скрупулезно – всё-таки с ним решать финансовые вопросы и развивать фирму, то агентство, которое будет создавать репутацию компании, выбирают иногда быстрее, чем рубашку в магазине.

Чем обычно руководствуются? Отзывами сарафанного радио. Знакомый, сосед или одногруппник по вузу посоветовал. И ничего страшного, что у знакомого или соседа ритейловый бизнес, а у вас, например, лингвистическая школа.

Наиболее заинтересованные пытаются найти подрядчика с помощью запроса по интернету. Но этот путь требует времени и определённых усилий. Нужно создать пул релевантных агентств, ознакомиться с их сайтами и страничками в соцсетях, запросить прайсы или предложения, назначить встречи с наиболее понравившимися. После переговоров сложить все составляющие и выбрать лучшее. Это работа не на одну неделю, особенно, если делаешь это впервые. 

Итак, на что нужно обратить внимание при выборе подрядчика по PR:

Релевантный опыт. Не просто успешный опыт работы в вашей отрасли (не подготовка новогодних подарков для прессы), а именно опыт PR-продвижения. В ответ на запрос агентства обычно присылают презентации, где отмечены основные проекты, их цели, реализация и результаты.

Профессионализм команды. Как его определить? С определённой долей вероятности это можно сделать уже на установочной встрече. Обратите внимание на вопросы, которые будет задавать потенциальный подрядчик. Среди них обязательно будут следующие: Кто является контактным лицом со стороны заказчика при работе с агентством? Кто будет принимать итоговые решения – контактное лицо или ещё какие-то специалисты? Если круг лиц, принимающих решение, уже понятен, вас попросят его озвучить. Сколько человек могут согласовывать тексты – пресс-релизы, статьи, комментарии, маркетинговые материалы? Какова степень вовлечённости в проект директора/владельца компании? С какой периодичностью проводятся рабочие совещания и можно ли на них присутствовать? Кто будет медийным лицом компании?    

Эффективность работы. Качество работы любого подрядчика можно оценить по конкретным KPI. Чем более детальные значения KPI запрашивает команда агентства, тем выше будет эффективность взаимодействия и тем проще будет с ней работать. Иногда заказчик просит предложить ему KPI, которые команда готова гарантировать. Но в этом случае должен быть чётко озвучен бюджет проекта.

Человеческий фактор. Необходимо выбрать не просто профессионала, но человека, с которым вам будет комфортно общаться. На некоторое время контактное лицо агентства станет практически частью вашей команды, поэтому должно быть, как минимум, взаимопонимание. Из опыта: хорошие партнёрские отношения, которые складываются между руководителями с обеих сторон, часто позволяют преодолевать самые кризисные ситуации.  

Как предпринимателю создать пресс-папку для работы со СМИ
Почему многие PR-агентства не хотят работать с малым бизнесом
Как победоносно загубить пиар-сопровождение стартапа
biz360