Like Lodka: как заработать на мебели из индонезийских лодок

За последние четыре года в жизни создателей проекта Like Lodka Яна и Екатерины Аверкиевых чего только не было. Распрощавшись с офисной рутиной, аудитом и международной отчётностью, молодые сотрудники агрохолдинга сбежали из Москвы в азиатскую экзотику, где нашли не только себя, но и оригинальную бизнес-идею - производство мебели из индонезийских лодок и корабельной древесины. О том, как из красивой авантюры родился красивый бизнес, порталу Biz360.ru рассказал один из основателей компании Ян Аверкиев.

Я приехал в Москву из Оренбурга, Катя – из Комсомольска-на-Амуре. В какой-то момент судьба свела нас в крупном агропромышленном холдинге, где Катя работала в отделе международной отчётности, а я - в отделе внутреннего контроля. У нас были хорошие должности, зарплаты, стабильность. Глядя на своих руководителей, мы видели, где, скорее всего, окажемся через пять лет. И это нас огорчало.

Дело в том, что аудит, финансы - работа по сути виртуальная: бумаги, отчёты, неосязаемые результаты. Рутина, график, отпуск по плану. А мы, как оказалось, люди творческие. Катя в свободное время рисовала, а я, чтобы переключиться, делал ширмы, свечи, светильники. В съёмной двушке одна комната была отдана под мастерскую. Всё это только подогревало внутренний конфликт, который достиг своего апогея, когда работа перестала нравиться до такой степени, что мы просто решили от нее избавиться.

Строго говоря, мы уходили из офиса, чтобы вытрясти из головы мусор. Ни о каком предпринимательстве не думали, нас больше интересовали поиски себя.

Уволились мы не сразу. Договорились поработать ещё шесть месяцев и посмотреть – вдруг это было импульсивное желание? Может, не так уж сильно мы хотим избавиться от офиса? Но и за полгода ничего не изменилось. Мы продали все свои вещи, две машины - и на эти деньги поехали путешествовать.

План был такой: полгода просто отдыхаем, наслаждаемся, смотрим мир. А потом решаем, что делать дальше. Мы были готовы к любому исходу: вернуться в офис, дауншифтить на необитаемом острове в Таиланде, поехать в Австралию собирать вишню.

Нельзя сказать, что мы специально что-то искали. Мы отдыхали, забирались в такие места, куда обычные туристы вряд ли попадут, вели блог. Перемещались, в основном, на арендованных скутерах.

За полгода мы проехали 15 стран. Из Грузии – в Турцию, оттуда - в Индию, затем - в Шри-Ланку. Проехали всю юго-восточную Азию: Сингапур, Камбоджа, Лаос, Вьетнам, Таиланд, Индонезия. Азию мы выбрали, потому что хотелось попасть в другую реальность. Это идеальная среда для неопытных путешественников, здесь всё недорого и довольно безопасно. Путешествие в итоге затянулось на 10 месяцев. На всё про всё мы потратили около 360 тысяч рублей (12 тысяч долларов при старом курсе).

Через полгода мы, как и договаривались, сели обсуждать наше будущее. Идей, которые бы нравились обоим, было две. Первая – открыть гестхаус на слабозаселённом острове в Камбодже. Это место, где нет цивилизации. Образно говоря, люди на таких островах занимаются тем, что ходят босиком по песку. Нам было около 25 лет, мир ещё не настолько достал. Поэтому победила вторая идея – делать мебель из индонезийских лодок.

Как-то в зарослях острова Бали мы наткнулись на людей, которые мастерили в открытом шалаше необычную мебель. У неё была удивительная окраска. То, что это бывшие лодки, мы узнали немного позже.

В Индонезии лодка есть у каждого второго жителя. Обычно они выдолблены из цельного бревна тика, манго или махагона. Такая древесина очень долговечна. Средняя продолжительность жизни индонезийской лодки – 15 лет, за это время её несколько раз перекрашивают в яркие цвета - это особенность мироощущения индонезийцев. Они не видят ничего серого, а видят океан, солнце, закаты. Отсюда и цветовые предпочтения.  

20-летняя лодка превращается в этакую палитру: местами краска облупливается, обнажаются старые слои, потертости, морёное дерево. Из старых лодок индонезийцы делают простую мебель – стеллажи, шкафы, стулья. Работа топорная, но из-за цвета и текстуры выглядят такие предметы очень красиво. Каждый раз, когда мы их видели, переглядывались.

Повторное использование древесины – не новая тема в мебельной и строительной сферах, но доску с таким окрасом как на индонезийской лодке или корабле вы больше нигде не найдёте. Мы решили, что сделаем коллекцию мебели и привезём её в Россию. Начнём с нескольких предметов и попробуем с их помощью заявить о себе.

Быстро выяснилось, что с «несколькими предметами» стартовать не получится. Чтобы отправка 20-футового морского контейнера была оправданна экономически, требовалось сразу делать полноценную коллекцию. И единичные образцы выглядели бы абсолютно непрезентабельно. Когда человек видит 30 стеллажей-лодок в помещении и когда видит три - эффект абсолютно разный. Количество дает wow-эффект, стимулирующий желание купить.

Воодушевлённые идеей, мы разработали концепты предметов, которые хотели бы сделать. Это был в некотором смысле сюрреализм. Например, комод в виде неправильной эллипсообразной полусферы, асимметричная мебель. Оставалось найти мастерскую, где бы наши смелые концепты воплотили в жизнь.

Основные столярные производства в Индонезии находятся на острове Ява. Со своими чертежами мы намотали по нему 2500 км, посетили без малого сотню производств, крупных и мелких мастерских - и везде получили отказы. Люди вообще не понимали, что мы от них хотим.

Сейчас в каждой новой коллекции у нас есть какие-то предметы, которые напоминают первоначальные концепты. Но тогда нам пришлось отказаться от них в пользу более традиционных форм. Дебютную коллекцию составили 70 стеллажей трёх видов. Для их производства понадобилось 35 лодок – из каждой вышло два предмета.

На производство первой коллекции и оформление всех документов ушло четыре месяца. Стартовый бюджет составил 1,8 млн рублей, сюда вошли и затраты на доставку морем в Петербург, а оттуда – фурой в Москву, а также на аренду склада.

Груз шёл в Москву два с половиной месяца. В апреле 2013 года отпраздновали открытие шоу-рума на Таганке (территория оптико-механического завода). Это была небольшая комната с потолками под 6 метров, заменившая нам склад. Высота стеллажа-лодки 220 см, так что мы построили второй этаж, и все 70 лодок расставили в два этажа.

Проблемы, связанные с производством, оказались не такими уж проблемами, когда наступило время отправлять партию в Москву. Мы, конечно, витали в облаках. Например, у нас не было юрлица. Катя срочно поехала в Москву открывать компанию и решать юридические вопросы – допустим, как российскому юрлицу оплатить услуги иностранного. Только созданной российской компании с нулевыми оборотами невозможно просто купить валюту и отправить её заграницу. Вы сразу попадёте под подозрение в отмывании средств.

Теневые сделки увеличивают риск того, что контейнер приедет в Россию, но вам его просто не отдадут. Мы не хотели рисковать, поэтому выбрали самый долгий и дорогой путь – полностью «белые» легальные сделки со всеми сертификатами. Несколько месяцев оформления – и в итоге наш груз простоял на таможне всего два дня. Хотя за эти два дня седых волос у меня прибавилось.

Почему могут возникнуть трудности на границе? Потому что неправильно оформлены таможенные документы. Потому что реальный вес не соответствует весу, указанному в документах. Это, кстати, для нас было неожиданностью - таможенная пошлина в категории «мебель» считается за каждый килограмм. Обычный стеллаж весит 10 кг, а наш, в среднем, 40-50 кг, комоды – по 100, а бары – и вовсе по 150 кг.  До сих пор «растаможка» остаётся для нас большой статьёй в себестоимости.

Вся мебель, ввозимая на территорию России, должна быть сертифицирована по ГОСТу. У вас может быть неправильно оформлен какой-то сертификат. Или вместо сертификата на стол азиаты вам выдали сертификат на стул – а это уже повод задержать груз на таможенном посту. Там он может бесплатно стоять три дня, потом начисляется пеня. Если товар у вас постоит три месяца на таможне, иногда дешевле оставить его там навсегда.

Помочь тут может только надёжный честный таможенный брокер. Честный – потому что многие из них предлагают серые схемы, не объясняя их последствий. Например, можно оказаться на территории России с огромной партией мебели непонятного происхождения. Как только вы начнёте её продавать, попадёте в поле зрения органов.

В идеале лучше иметь двух надёжных брокеров - одного на территории России, другого – на территории страны, из которой вы везете товар. Они возьмут на себя документацию, проследят за товаром при досмотре, если понадобится.

Главный вопрос – как найти надёжного брокера? Не знаю лучшего метода, чем работать по личным рекомендациям знакомых. Общайтесь с максимальным количеством людей, вовлеченных в нужную вам сферу – нам, например, помогали друзья и друзья друзей.

Важный этап логистики, который многие недооценивают, связан с доставкой растаможенного груза на склад. По пути с ним может случиться всё, что угодно. Например, его могут украсть. Груз, пересекший границу с Россией, уже несёт на себе огромную часть себестоимости. Хорошо, что у нас такой товар, который невозможно продать втихую.

В Индонезии мы работаем с одним подрядчиком. Это мастерская, которая делает разные предметы мебели и для внутреннего рынка, и для нас.

Лодки, из которых потом получаются стеллажи, я закупаю у посредников. Лет пять назад ещё можно было где-то в рыбацкой деревне приобрести лодку у хозяина. Сейчас местные предприниматели заключили соглашения с рыбаками и работают как оптовики.

Появляются рынки вторичного дерева. На деле они выглядят как огромная свалка старых досок. Даже не верится, что из этого получается модная мебель. Но качество тропических пород таково, что снаружи доски могут выглядеть как угодно, но уберите грязь, краску – и они снова как новые.

Я работаю с несколькими оптовиками. Лодки и корабельные доски у них собраны с разных островов. Отобранный материал свозят в мастерскую. Там мы со столярами смотрим, что и из чего можно сделать. Специфика материала в том, что благодаря ярким цветам он не нуждается в какой-то сложной форме. Наоборот, фасад комода лучше оставить без ручек, чтобы он напоминал картину.

Но и форма тоже важна. Мы долго бились, чтобы предметы были устойчивы, качественно обработаны, полки и столешницы идеально вышкурены. Вся древесина обрабатывается антисептиком и покрывается шеллаком – не тем, что используется в маникюрных салонах, а натуральной смолой. В порту контейнер с мебелью проходит ещё процедуру фумигации (уничтожения вредителей), которая длится до 10 часов.

Производство каждой коллекции – это поездка в Индонезию и два месяца упорной работы. Когда закрылись двери контейнера и на него поставили пломбу, надо возвращаться в Россию - специфика бизнеса такова, что невозможно продавать, не будучи в стране.  

Наше производство сейчас находится в таком месте, где белых людей видят только по телевизору. Местные жители плохо говорят по-английски, так что нам пришлось выучить индонезийский на базовом уровне. Основная сложность работы с местными столярами заключается в том, что они совершенно не умеют читать чертежи. Всё нужно показывать на пальцах и коробке спичек. Но когда один предмет будет готов, дело пойдет быстрее. Азиаты отлично учатся на практике и очень хорошо умеют копировать.

Человек из индонезийской глубинки, который делает мебель всю свою жизнь, с великим недоверием смотрит на чужака, который учит его ремеслу. Даже если он тебя понимает – этого недостаточно. Три предмета он сделает так, как ты его научил, а потом снова начнет делать по-своему. Поэтому лучше быть рядом.

Кроме того, у местных жителей своеобразные представления о договорённостях. Они делают что хотят и когда хотят. Навязать им свой темп работы, свои взгляды на качество очень сложно. Можно только подружиться с ними - и только тогда они учтут это в своей работе.

На Бали постоянно проходят какие-то церемонии - все просто встают и идут на церемонию, а то, что у тебя стоит груз – ну, твои проблемы. «Как смогу, так сделаю» - эта особенность поначалу шокирует, а потом привыкаешь. Делать лучше всё сильно заранее

Большинство жителей страны исповедуют ислам (а не буддизм, как принято считать), вести с ними дела в Рамадан тяжело. Поскольку днём нельзя ни есть, ни пить, ни курить (а индонезийцы курят как паровозы), они ходят сердитые и сонные.

В первой коллекции было 70 лодок-стеллажей трёх форм. К третьей ассортимент вырос до 50 разных предметов: комоды, тумбы, рамки, украшения, зеркала, крючки, буквы, вёсла. Мы продолжаем экспериментировать с предметами, которые можно сделать из лодок. Недавно сделали комод из двух 50-сантиметровых фрагментов - в форме восьмёрки.

Доля стеллажей и винных шкафов из лодок к четвертой нашей коллекции снизилась до 50% от всей продукции. Мы сознательно наращиваем ассортимент традиционной прямоугольной мебели из корабельной древесины. Форма лодки позволяет сделать из неё стеллаж, бар или шкаф, а из старой корабельной доски можно сделать что угодно - кресла, стулья, табуреты, рамы, комоды и пр. Не все хотят стеллаж, многим нужен стол или кресло. Но главное – человек теперь может купить лодку с табуреткой и зеркалом, составить композицию. Табурет и зеркало повышают продажи на 30%. 

Но лодки - наши бестселлеры: в комоде из корабля не сразу узнаешь корабль, а по лодке всё видно. Самая продаваемая - лодка-винный шкаф. Она совмещает в себе две функции, там есть полки для хранения и секция для хранения бутылок.

В прошлой коллекции были стеллажи из ещё одного необычного предмета – лесунга. Это длинное деревянное корыто шириной 40 см, в котором раньше в Индонезии долбили рисовые стебли. Очень фактурная древесина, настоящий артефакт.

Кстати, у нас есть услуга и по аренде мебели. Всё началось с «лодки любви» - это такой зеленый большой стеллаж без полок, куда в полный рост помещается два человека. Как-то её попросили одолжить на свадьбу, потом - на праздник в морском стиле. У нас у самих была свадебная арка из двух лодок.

Неожиданностью для нас стало то, что все сложности и радости, связанные с производством и логистикой, в общем успехе бизнеса занимают в лучшем случае 35-40%. Продать – вот что оказалось самым трудным.

Мы сделали сайт, разместили там фотографии своих лодок, контакты – и не получили ни одного звонка за неделю. То, что нужно разработать маркетинговый план, продумать рекламу, продвижение, «Яндекс.Директ», AdWords, Instagram, Facebook, встречи, выставки… – что это всё тоже надо делать, мы не знали.

Как-то я узнал, что заканчивается регистрация на международный мебельный салон в Москве. Позвонил – квадратный метр стенда на выставке стоил заоблачные 300-400 евро. Но в рамках салона обнаружилась площадка Design Village для молодых российских брендов. Размещение там стоило 10 тысяч рублей. Мы с друзьями, которые делают дизайнерский свет, скинулись по 5 тысяч и сделали совместный стенд. Привезли 15 лодок-стеллажей, выстроили из них стены, прогремели на весь салон.

А самое главное – на этом салоне мы встретили первую свою покупательницу, прогуливавшуюся с дизайнером - она купила сначала две лодки, потом ещё одну, а потом ещё две. Это был спасательный круг для нас - и в эмоциональном плане, и в финансовом. Кстати, изначально у нас все шкафы-лодки стоили одинаково. И именно она, первая покупательница, которая забрала пять самых красивых лодок, показала минусы такого подхода.

Мы начали участвовать во всех бесплатных мероприятиях, в которых могли: День города, «Усадьба Jazz», субботник Seasons и т.п. Другого бюджетного способа заявить о себе мы не знали. Нужно было физически привезти лодку к людям, чтобы они её увидели. Да, потенциальных покупателей среди прохожих – 0,001%. Зато там тысячи людей, которые расскажут о тебе своим друзьям, сфотографируются, выложат в соцсети.

Параллельно освоили Instagram, начали его активно вести, выкладывать хорошие снимки - сейчас там 36 тысяч подписчиков, и это отличный инструмент продаж.

Наши основные инструменты продвижения сегодня – соцсети (Instagram, Facebook) и выставки. Но теперь мы стали избирательнее, участвуем только в профессиональных выставках - Moscow Design Week, Московский международный мебельный салон, Wood Works и т.п.

Рекламу мы не покупаем, но используем платное продвижение в Facebook. Участвуем в «Черной пятнице», устраиваем предновогодние распродажи. Кроме того, у нас есть постоянная акция – «Лодка месяца». В начале месяца мы выставляем три лодки на голосование в соцсетях. Лодка, которая побеждает, продаётся весь месяц со скидкой в 30%.

Есть ещё одна популярная акция, называется «Предзаказ». Человек может купить стеллаж из лодки со скидкой 25%. Но какого цвета будет этот стеллаж, он заранее не знает. Как только коллекция будет готова, первый внесший оплату получает 20 лодок на выбор, второй – 19 и т.д.

Изначально нам интересны были партнёры в регионах, и предложения оттуда поступают регулярно, как и из Прибалтики. Но условия, которые предлагают потенциальные партнёры, для нас не интересны. Они хотят товар под реализацию, и «пару лодок для примера».

Около 80% себестоимости у нас формируется в валюте. Если первую коллекцию мы делали при долларе по 33 рубля, то вторую - уже при долларе за 59 рублей, а третью – за 63. Соответственно, если в первой коллекции средняя цена стеллажа из лодки составляла 40-50 тысяч рублей, то сейчас – 80-90 тысяч.

Рост стоимости валюты, случившийся после реализации первой партии, обесценил тогда наши заработки ровно в два раза. То есть отбив вложения в бизнес, на производство второй коллекции мы потратили вдвое больше.

Сегодня мы уже вышли на тот уровень дохода, который имели, работая в офисе.

Основная часть наших расходов – это таможенные платежи, перевозка контейнера по морю и по земле, брокерские и агентские комиссии, комиссии за международные трансграничные переводы. Но и производство – весомая часть. Есть стереотип, что в Азии и дерево, и рабочий труд стоят копейки. Это не так, особенно при нынешнем курсе валюты.

От коллекции к коллекции номинальное количество вещей в партии растёт, но все они помещаются в одинаковый контейнер. Просто мы стали производить больше мелких предметов, которые позволяют забивать пустоты в контейнере. Конечно, стоимость партии увеличивается (себестоимость мелких предметов выше, чем крупных), но это выгодно.

Половина покупателей сегодня приходит к нам из соцсетей. Четверть дают мебельные магазины-агрегаторы – такие, как Cosmorelax или The Furnis; эти онлайн-площадки обеспечивают хорошие продажи, но дисконт, который мы даём, сводит нашу прибыль к минимуму. Ещё четверть заказов делают люди, которые у нас уже что-то покупали, или пришли по рекомендациям от знакомых.

Около половины заказов поступает из регионов. Причём Санкт-Петербург в этом списке даже не входит в пятёрку. За Москвой идут Краснодар и Казань. География очень широкая, были даже заказы из Владивостока и Нового Уренгоя.

Наши покупатели - в основном, физические лица. Это люди от 35 до 55 лет, и мужчины и женщины, семейные, с достатком. Как-то приезжал депутат Госдумы с охраной, были политики второй-третьей руки, предприниматели. Один клиент, который занимается лофт-недвижимостью, разрешил по-дружески отснять наши шкафы у себя в интерьере. 

Потенциально привлекательной аудиторией для нас остаются дизайнеры интерьеров - мы сейчас активно продвигаемся в их сфере. Участвуем в выставках, сделали 3D-модели мебели для работы с дизайнерами. Это своеобразная категория - рассылки, каталоги по почте тут не работают.

Дизайнеры считают, что если будет надо, то они сами всё найдут и купят. Верный способ попасть им на глаза – участвовать в профильных мероприятиях. Но имейте в виду, что в этой среде внимательно слушают друг друга. Если вы разочаруете дизайнера, его отзыв может сильно подпортить вам бизнес.

Обычный стеллаж продать легко, а ты попробуй продать стеллаж из индонезийской лодки, который стоит 100 тысяч рублей! Но в этом и преимущество – нет ярко выраженных конкурентов.

Прямых конкурентов у нас действительно нет. Есть компании, делающие мебель из вторсырья. Есть дизайнерские ателье, выпускающие мебель в этническом стиле. Есть те, кто возит мебель из Китая, и там попадается продукция из корабельной древесины. Есть компании, которые возят мебель из Индонезии - в основном, из тика.

Вторичное использование древесины – это мировой тренд. В Европе есть бренды, которые делают мебель из голландской корабельной древесины. Есть компании, которые используют доски со старых домов и сараев. Есть интерьерные бюро, использующие древесину из американских амбаров или паркет из спортивных залов. Есть дизайнер, который делает мебель из южноафриканских лодок, они другой формы и раскраски. Там больше геометрических узоров: углы, квадраты, треугольники.

Изделия из корабельного материала выделяются на этом рынке благодаря породам дерева: тик крепче дуба, а махагон – фактурнее ореха. Кроме того, отличается дизайн – песок, вода и многократная окраска (корабли ходят по 40 лет) создают в итоге неповторимое полотно.

Отдельный сегмент рынка – изделия из состаренного дерева. Нам часто предлагают –  давайте в России делать такие же лодки и старить их, всё равно же обычный потребитель не отличит. И индонезийцы это понимают. На рынках появляется огромное количество новодела. Дерево красят, жгут, бьют, трут в песке. И всё же это не то.

Три месяца назад мы отправились туда в экспедицию, проехали за неделю 4000 км, Онегу, Ладогу. Лодок нет. А те, что нашли, уже в таком стоянии, что из них ничего не сделаешь. Сосна быстро гниёт.  На дереве в России уже никто не плавает, все перешли на пластик и металл.

Думали мы про Африку. Но африканские лодки мы знаем только заочно. Чтобы сделать там коллекцию, нужно пройти весь путь - приехать, выучить язык, найти производство, партнеров. Может, когда-нибудь потом. К тому же следующей по плану у нас стоит Южная Америка - ещё один параллельный мир.

Мы решили двигаться в другом направлении. Кастомайзинг, индивидуализация – вот ещё одна глобальная тенденция.  Вы можете заказать джинсы по фигуре, ваше имя напишут на кроссовках. И наши покупатели хотят выбирать цвет предметов. Единственное, как это можно устроить – показать им материал заранее.

Вместе с четвёртой коллекцией лодок приедет много разнообразной корабельной древесины. Человек сможет прийти, показать проект, выбрать доски и наши московские подрядчики за две-три недели ему сделают то, что требуется.

У нас нет штата как такового. Есть веб-дизайнер и фоторедактор на фрилансе, есть привлечённый консультант по продвижению в Instagram. Всё остальное мы делаем сами. Причём изначально оба отвечали за всё, но со временем разграничили полномочия, чтобы не тратить время на споры. Катя работает с соцсетями, отчётностью, бухгалтерией. На мне - производство, работа с замечаниями, участие в выставках. Проектирование и дизайн предметов – совместная работа.

Сайт нам сделал друг, который увлекался web-дизайном. Позже он последовал нашему примеру, бросил офис и теперь работает поваром в собственном кафе.

Мы понимаем, что в какой-то момент бизнес усложнится, обрастёт бумагами и рутиной – тем, от чего мы когда-то сбежали. Единственный способ справиться с этим явлением – вовремя делегировать рутину. Одну попытку мы уже сделали - когда уехали на создание третьей коллекции, оставив в Москве помощника. Увы, через четыре месяца мы с ним по обоюдному согласию расстались. Но ничего, будем ещё искать.

Как заработать на состаренной мебели.
Как заработать на производстве дверей в стиле лофт.
Как заработать на производстве харизматичной кухонной утвари.
biz360