Клиенты на всю жизнь: как создать впечатляющий сервис

Очень многие компании в промо-активностях заявляют о приверженности философии клиентоориентированности и замечательном клиентском сервисе, но в реальности далеко не все из них действительно учитывают интересы и потребности клиента при коммуникации с ним. О том, как улучшить клиентский сервис и сделать свою компанию клиентоориентированной не на словах, а на деле, рассказала эксперт в сфере построения продаж Марина Кирий.

Чаще всего компании не могут внедрить у себя стратегию клиентоориентированности из-за банального отсутствия системного подхода. Хотя, по большому счёту, для этого достаточно простого пошагового плана, который позволит начать действовать и делать это чётко и осознанно.

Ниже - пять шагов для внедрения клиентоориентированности в стратегию компании.

Очень важно, чтобы все в компании - от собственника и до охранника - имели одинаковое представление о том, что такое клиентоориентированность. Именно для вашей компании, именно для ваших клиентов. Даже если это понятие будет отличаться от общепринятого, важно, чтобы оно было общим. 

Реализация

Проведите стратегическую сессию или мозговой штурм с топ-менеджерами, ключевыми сотрудниками компании, продавцами или сотрудниками фронт-офиса, клиентскими менеджерами. Если есть возможность спросить у лояльных клиентов, что для них клиентоориентированность - сделайте это и учтите при обсуждении.

Соберите все определения от каждого участника, определите критерии хорошего решения, сформулируйте общее понятие.

Если все участники приняли это определение - первый шаг пройден. Озвучьте определение всем сотрудникам компании, разъясните его и зафиксируйте во внутренних документах компании.

Компания должна понять, кто её ключевой клиент и чем он ценен, какой клиент приносит ей наибольшую прибыль. И что для этого ключевого клиента значит клиентоориентированность.

Составляем портрет ключевого клиента:

• Черты характера и привычки;

• Ценности, жизненные позиции;

• Семья;

• Роли в личной и профессиональной жизни;

• Эмоции и переживания;

• Личностные установки;

• Отношение к социальным проблемам;

• Увлечения, хобби, образ жизни.

При определении ключевых клиентов используйте правило Парето. Вы привлекаете 20% клиентов, основываясь на их предпочтениях и потребностях, и эти клиенты в будущем будут приносить вам 80% прибыли.

Чтобы применять клиентоориентированный подход, важно собирать, анализировать и использовать все данные о клиентах, их опыте и пользовательском пути. История обслуживания, персональные данные, данные о покупках - всё это позволяет «не проталкивать» товары/услуги, а формировать потребности. Это поможет вам правильно сегментировать клиентов и предлагать им нужные товар/услугу в правильное время.

Реализация

Вот несколько инструментов сбора информации о клиентах:

• Личные наблюдения. Соберите информацию о клиентах у сотрудников фронт-линии. Поставьте задачу руководителям и маркетологам проводить время в отделах продаж, за прилавком в магазинах или официантами в кафе. Это лучший способ научиться понимать своих клиентов, составить представление об их потребностях и предпочтениях.
  
  

• Опросы и маркетинговые исследования. Проводите опросы клиентов с помощью анкет, разработанных с учётом специфики вашего бизнеса. Опросы можно проводить через сайт, мессенджеры, соцсети.
  
  

• Фокус-группы. Организуйте фокус-группы, пригласите для участия постоянных лояльных клиентов. После этого не забудьте поощрить клиентов за потраченное время и усилия.
  
  

• Форумы, отзывы и обзоры. Они помогут вам получить информацию о потребностях, предпочтениях и болях клиентов.
  
  

• Социальные сети. Здесь клиенты рассказывают о себе, своей семье, ценностях и интересах, делятся фотографиями по хобби и увлечениям. Это самый бюджетный способ сбора информации о клиентах.

Важно! Сбор информации о клиентах должен проводиться постоянно, в каждой точке контакта. Собранная информация должна быть внесена продавцами или менеджерами по работе с клиентами в карточку клиента в ERP, CRM или иную систему учёта. Её актуальность должна проверяться и актуализироваться при каждом контакте с клиентом. Таким образом формируется основной капитал компании - клиентская база со знанием каждого клиента, истории его покупок и клиентского пути.

Точкой контакта служит всё, через что компания обращается к клиентам. Это звонок, сообщение в чате, сайт, билборд с рекламным предложением, упаковка, бесплатная доставка и т.д.

Точки контакта можно разделить на бизнес-точки и точки контакта сотрудников:

• Примеры бизнес-точек - сайт, офис, рекламная вывеска, деловая документация, служебные автомобили и т.п.

• Точки контакта сотрудников – их внешний вид, улыбка, униформа, речевые шаблоны и т.д.

От того, какое впечатление сформируется у клиента о компании в первой точке контакта, зависят его дальнейшие действия: захочет ли он сотрудничать с вами или ничего не купит и уйдёт к конкурентам.

Чтобы сформировать позитивное впечатление у клиента, точками контакта надо управлять. У каждой точки контакта должен быть «хозяин» и регламент.

Реализация

Рекомендую сделать следующие шаги по управлению точками контакта:

• Определите точки контакта и сроки их возникновения;

• Определите участников, действия, план коммуникаций, правила в каждой точке контакта;

• Определите параметры качества и разработайте систему контроля исполнения точек контакта;

• Введите KPI в мотивацию продавцов и контактирующего с клиентами персонала;

• Проведите работу над улучшениями по результатам работы;

• Соберите и зафиксируйте информацию по впечатлениям клиентов в каждой точке;

• Сделайте анализ полученной информации и работу над ошибками.

В процессе отношений с компанией клиент проходит определённые стадии. Сначала он знакомится с компанией через сайт, сотрудников, магазин или кафе. Затем - рассматривает целесообразность совершения покупки. В это время клиент может собирать отзывы о компании, продукте, советоваться с друзьями. И, наконец, он покупает продукт/услугу и становится его/её владельцем. 

Далее компания заинтересована в том, чтобы привести покупателя к повторной покупке. Если все эти стадии соединить, то формируется жизненный цикл клиента. То есть это путь клиента от знакомства с компанией и её продуктами до совершения покупки и завершения взаимодействия (ухода). Как пройдёт этот путь клиент - зависит от вас. 

Реализация

• Определите точки контакта (шаг № 3);
  
  

• Определите стадию жизненного цикла, на которой находится ваш целевой клиент;
  
  

• Проведите сегментацию клиентской базы. Для этого разделите ваших клиентов на группы в зависимости от стадии развития отношений с ними. Оцените число клиентов на каждой, среднюю длительность жизненного цикла клиентов - и зафиксируйте исходные данные для сравнения показателей в будущем;
  
  

• Выберите методы и приёмы воздействия на каждую группу клиентов, предварительно определив цели. На этом шаге очень важна регулярная коммуникация с клиентом, главное - постоянно напоминать о себе и выделить вашу компанию среди всех остальных. Например, на стадии рассмотрения вы создаёте для клиента интересное предложение или ажиотаж на товар/услугу, чтобы вызвать интерес купить именно у вас. А на стадии покупки вы, исходя из его потребности, предлагаете ему дополнительные товары или услуги;
    

• Развивайте активности. Запустите запланированные маркетинговые акции, рекламу, замотивируйте сотрудников на активное взаимодействие с клиентом. Тем самым будут удовлетворены его потребности на каждой стадии жизненного цикла. И это будет содействовать переходу на следующую стадию;
  
  

• Проведите анализ успешности воздействия, сделайте выводы и корректировки. Обязательно сравните показатели до и после. Увеличился ли объём продаж и на сколько? Какой процент клиентов стал чаще делать покупки?  Выросли или снизились расходы на привлечение и удержание клиента?

Клиентский опыт - это впечатления клиента от взаимодействия и сотрудничества с компанией. Как и любой опыт, он может быть позитивным или негативным. Оценка формируется эмоциями клиента при встрече с компанией в каждой точке контакта.
 
Клиентский опыт влияет на следующие действия клиента:

• Будет он у вас покупать снова или нет; 

• Будет ли рассказывать о компании или забудет о ней;

• Даст рекомендацию друзьям, знакомым или нет;

• Расскажет о вас хорошее или плохое.

Систематическое, грамотное управление клиентским опытом, создание wow-эффекта от обслуживания приводит к лояльности клиента. Лояльный клиент покупает только у вас, остаётся с вами надолго и рекомендует вас своим друзьям. И чтобы он всё это делал - ему нужно помочь, уделить внимание.

Реализация

• Опишите путь клиента по алгоритму шага № 4 и на основании правил работы с точками контакта - шаг № 3;
  
  

• Замеряйте впечатления клиентов в каждой точке контакта через опросы в личном кабинете, отзывы и формы обратной связи на сайте, жалобы и претензии;
  
  

• Соответствуйте ожиданиям клиентов на основании знаний о них. Для этого выберите группу ключевых клиентов со сходными ожиданиями и определите, как сделать так, чтобы  им соответствовать. Например, придя в дорогой ресторан, клиент ожидает, что его встретит радушный администратор, даст удобный столик и пригласит улыбающегося официанта. Если этого не произойдёт, клиент будет разочарован. Но если ожидания будут оправданы - клиент уйдёт довольным, оставит хорошие чаевые и придёт ещё;
  
  

• Создавайте wow-эффекты от вашего сервиса. Тут всё просто: любите своих клиентов, заботьтесь о них - и они это оценят.

Источник: Probusiness.io.