Маркетинговая стратегия здравого смысла: концепция фокусировки/специализации

Один из вопросов, который на старте или в процессе развития бизнеса решают многие предприниматели – развивать моно-продукт/моно-услугу или же стать «компанией широкого профиля» и предлагать рынку сразу несколько продуктов или услуг. У каждого подхода есть свои плюсы и минусы. О том, почему бизнесу стоит задуматься о специализации именно на моно-продукте, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал эксперт по стратегическому маркетингу Альберт Садыков.

Эта публикация является продолжением авторского цикла статей Альберта Садыкова о маркетинговой стратегии здравого смысла. В первой статье он дал общее определение маркетинговой стратегии здравого смысла и рассказал, из чего она состоит и как её нужно использовать; во второй статье раскрыл суть концепции «рынок-продукт-рынок», входящей в эту стратегию. В этой публикации автор более подробно рассказывает о концепции «фокусировки/специализации». 

Итак, давайте поговорим о том, что такое концепция фокусировки/специализации. Это либо осознанное и целенаправленное сосредоточение ресурсов компании на одном направлении (например, ремонт генераторов) либо производство одной категории продуктов под одним брендом (например, только йогурт, но с разными добавками). Смысл концепции, думаю, понятен. 

Основоположник концепции - Эл Райс, тот самый, который вместе с Джеком Траутом разработал концепцию позиционирования. Она, кстати, является «третьим китом», на котором держится маркетинговая стратегия здравого смысла. 

Давайте рассмотрим плюсы и минусы концепции фокусировки/специализации. 

Первое преимущество – концентрация на одном продукте/услуге. Все мы знаем, что чем больше дел одновременно пытается делать человек, тем хуже у него получается каждое дело. Да, человек может делать одновременно (ну, или почти одновременно) разные дела, но когда он занимается одним делом - оно ВСЕГДА получается лучше. Потому что на этом концентрируются все его внутренние ресурсы. 

Самый просто пример – врач-терапевт. Да, терапевт очень неплохо разбирается в организме, может выявлять и лечить наиболее распространённые проблемы со здоровьем. Но, когда возникает серьёзная узкопрофильная проблема, терапевт отправляет к профильному специалисту - потому как профильный врач лучше владеет темой, он потратил значительно больше, чем терапевт, времени на освоение этого направления. 

Подобный подход применим ко многим сферам деятельности: разумный человек считает, что профильный специалист - лучше, чем «многостаночник». И этот факт обязывает нас специализировать свою деятельность, если мы хотим достигнуть в ней мастерства и успеха.

На этом же факте основано и восприятие брендов: если бренд узкопрофильный, то доверия к нему значительно больше, нежели к зонтичным брендам (под одним брендом и йогурт, и гуляш, и зонтики). Зонтичный бренд работает только в краткосрочной перспективе за счёт переноса восприятия главного или первого продукта на остальные продукты, но с течением времени восприятие размывается, и бренд постепенно стагнирует или вовсе умирает. 

Ещё одно важное преимущество - специализированному бренду (компании) значительно проще занять место в сознании потребителя. Согласитесь, связку «пицца - итальянская пиццерия «Марио» значительно проще уложить в голове, чем «кафе «Марина» - там есть много разного вкусного, в том числе пицца». И когда человеку нужно заказать пиццу, он скорее вспомнит про итальянское заведение, чем про универсальную «Марину». 

Так работают простые ассоциативные связи, помогая потребителю делать выбор «на автомате». А это уже ведёт к существенному сокращению рекламных бюджетов на удержание клиента. Не это ли мечта собственника бизнеса - удерживать клиента с первого раза, без постоянного напоминания ему о себе? 

И ещё один немаловажный плюс – возможность значительно увеличить маржинальность одной продажи. Когда потребителю нужны профессиональное качество и подход, спрос становится низкоэластичным - другими словами, важность цены отходит на задний план. Согласитесь, очень хочется САМОМУ назначать цену на свой товар, а не ставить «среднерыночную». 

У этого подхода есть ещё много преимуществ, я упомянул про основные. А теперь перейдём к минусам концепции. 

Основной недостаток - специализация идет вразрез с нашим эго - большинству из нас всегда хочется сделать всё сразу. Но, как говорил Козьма Прутков, «никто не обнимет необъятного». Другими словами, мы должны постоянно контролировать своё предпринимательское эго. А это, судя по тому, что происходит на рынке, очень непростая задача. В результате - огромные маркетинговые расходы, «наркотическая» зависимость продаж от рекламы, неустойчивое положение на рынке, слабые конкурентные позиции. 

Ещё один важный фактор - вам ПРИДЁТСЯ стать профессионалом в своем деле: иначе, если вы не сможете качественно делать заявленное, то за остальным к вам точно не придут: ведь вы же не продаёте вместе с мясным фаршем десерт балерины Павловой. 

Идём дальше: ещё один минус в том, что у вас, возможно, сократится количество новых клиентов. Это может произойти за счёт того, что к вам не придут за сладкими десертами, если вы специализируетесь на пицце или мясных полуфабрикатах. Но хорошая новость в том, что выигрыш от увеличения маржинальности одной покупки и низкоэластичного спроса с лихвой покроет это уменьшение потока клиентов. 

Что же делать? Выбирать, как именно работать: в унисон с представлением потребителей о профильных специалистах (тем самым удовлетворяя спрос платежеспособной аудитории) или «поглаживать» своё ЭГО (и оплачивать это недополучением прибыли). 

Итак, мы только что обсудили вторую концепцию - специализации или фокусировки. Эта концепция - второй этап построения маркетинговой стратегии здравого смысла: сначала выявляем рыночный спрос платежеспособной аудитории, затем создаём (находим, переделываем…) продукт под этот запрос, потом специализируем деятельность компании на этом продукте (или создаём для него отдельный бренд, если это необходимо). Далее останется третий этап разработки стратегии - использовать концепцию позиционирования. Но об этом мы расскажем уже в следующей статье.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360