Перевернуть страницу: как развивается и меняется книжный рынок России

В нестабильной экономической ситуации многие люди стремятся экономить и отказываются от привычных трат. Эта стратегия пока не затронула книжный рынок в России: продажи отечественных издательств продолжают расти. Но говорить о том, что дела у них идут хорошо, сложно. О том, с какими вызовами сталкиваются игроки книжного рынка и как «политика отмены» отражается на сотрудничестве с иностранными авторами, порталу Biz360.ru рассказал главный редактор издательства «Бомбора» Рамиль Фасхутдинов.

Книжному рынку в России сейчас очень нелегко. Но если смотреть на цифры, то поводов для паники нет. Данные по продажам за первое полугодие 2022 года хорошие. У всех крупных издательств плюс 20-30% по сравнению с прошлым годом. Наибольший рост показывают те из них, кто связан с художественной литературой. Их продажи увеличились на 30-50%, некоторые даже удвоили выручку. 

Магазины и издательства в целом чувствуют себя неплохо. Частично это связано с тем, что книжный рынок очень гибкий – у него есть возможность «смягчить» резкие изменения. Например, западные киностудии «обрубили» новинки – российским кинотеатрам нечего показывать. У издателей всё не так грустно: у нас гораздо дольше срок договоров с авторами или правообладателями, да и самих договоров намного больше. Многолетние контракты нас сейчас просто спасают: по каким-то книгам есть права ещё на 3-5 лет. 

Мы также можем делать запас произведённых книг. Если даже автор скажет, что не хочет продлевать права – издатель может напечатать книгу на год вперёд в рамках действующего контракта, положить её на склад и ещё год-два продавать. И если автор через год передумает, читатель даже не заметит, что были какие-то проблемы. 

Тем не менее нельзя сказать, что у нас всё осталось «как раньше». Нынешняя ситуация чем-то напоминает состояние рынка летом-осенью 2020 года. Тогда люди поняли, что пандемия – это надолго, и впали в депрессию. Магазины работали, но люди ничего не хотели читать из нехудожественной литературы. Только взять любимую книжку, залезть в кровать и читать её, отключившись от реальности. Ни о каком саморазвитии речь не шла, поэтому нон-фикшн продавался плохо. Сейчас происходит примерно то же самое. 

Нон-фикшн – это в основном книги на тему увлечений или развития в каких-то направлениях. Весной 2022 года этот сегмент почувствовал, что взрослое население «впало в спячку», люди взяли паузу в саморазвитии. Такая ситуация характерна для периодов неопределённости. Мы не знаем, что будет в ближайшей перспективе, не можем строить планы на будущее. Это всегда давит. Некоторые блогеры раньше делали еженедельные обзоры нон-фикшн – книг по бизнесу, психологии и т.п. У многих из них обзоры с февраля прекратились. Они с тех пор не взяли в руки ни одной книги, их как отрезало. Только сейчас этот рынок начинает понемногу оживать. 

До начала «эпохи ковида» средний срок производства книги в России составлял 30 дней – от отправки в типографию до получения. Печатали в основном внутри страны, на другие государства приходилось не более 5% нашего рынка. 

В 2020 году появились проблемы с производством книг. Главная причина – дефицит мощностей. Некоторые типографии из-за коронавируса закрылись. Где-то, к примеру, сотрудники болели целыми бригадами – печатать было некому. Много людей ушло из типографий в другие сферы. Так срок печати от одного месяца увеличился до 50-60 дней. И сколько ни прилагалось усилий в течение 2021 года – он так и не сократился. 

Но в мировом масштабе наши проблемы кажутся не такими большими. В России сейчас печатают намного быстрее, чем в США и многих других странах. В марте-апреле 2022 года американские издатели говорили, что типографии у них загружены до поздней осени. К примеру, издатели Новой Зеландии весной отправляли заказы в китайские типографии и надеются получить тираж лишь в сентябре. 

В 2019 году мировые поставки были отточены буквально до дня. Но потом ковид внёс сумятицу, а затем и все остальные события. В марте-апреле 2022 года сильно подорожало электричество, и мировые производители бумаги серьёзно сокращали её выпуск. Энергия продолжает дорожать, и это не позволяет производить бумагу в достаточном объёме, она становится «золотой». Печатать не на чем – в результате сроки сильно сдвигаются. 

По сравнению с началом года книги выросли в цене примерно на 15-20%. Такое повышение цен – примерно на уровне инфляции. Дело в том, что производственная инфляция в нашей индустрии гораздо выше, и она доходила до 50%. Это значит, что напечатать книгу теперь стоит в полтора раза дороже, чем раньше. Но мы не можем повысить цены на те же 50% – тогда книги никто не купит. 

Но при этом мы можем снизить себестоимость. Например, заменить бумагу на более дешёвую, отказаться от суперобложки или от цветной печати. Так можно удержать цены в разумных пределах. Есть возможность снижать себестоимость за счёт тиража. Если мы знаем, что книга будет хорошо и долго продаваться – напечатаем большой тираж. 

Издатель фактически может управлять продуктом, это сильно облегчает жизнь. Правда, в некоторых случаях мы не можем ухудшить качество или использовать более бюджетные материалы. Как правило, речь идёт о дорогих подарочных изданиях. Такие книги подорожали примерно на 50%. 

Первый глобальный вызов для издательств в нынешней ситуации – общая неопределённость. С февраля 2022 года постоянно менялись условия поставок и цены. Иногда доходило до казусов – например, серая бумага одного производителя стоила дороже, чем более качественная белая у другого. 

Иногда нам приходилось по несколько раз решать одну и ту же проблему. Например, в начале лета закончились европейские краски для нашего оборудования. Мы нашли нового поставщика из Южной Кореи. Под новые краски нужно перенастраивать оборудование. Только настроили – а корейцы вдруг отказались поставлять свою продукцию в Россию. Всё нужно начинать заново. 

С законодательством тоже нестабильность: оно очень быстро меняется. С одной стороны, государство предлагает помощь. А с другой – вводит ограничения по авторам, в том числе западным. Ещё одна сложность – мы должны убирать из каждой книги упоминание Instagram и Facebook (заблокированы в РФ, принадлежат компании Meta, которая признана экстремисткой в России). Это тоже добавляет нам проблем. Теперь у нас всегда дополнительные риски: вдруг мы что-то не усмотрели. Или отправили книгу в печать – а за это время законодательство изменилось. 

Главная помощь, которую мы можем получить от государства – чтобы как можно реже менялись правила игры, мы просто не успеваем адаптироваться. Мы не хотим нарушать законы. Но когда они часто меняются, иногда даже не знаешь, что делать. 

Второй вызов – неопределённость со стороны западных партнёров. До июля казалось, что ситуация сильно ухудшается. Чем дальше – тем больше издателей отказывались у нас что-либо продавать. Иногда выпуск книг в России блокировали авторы, с ними теперь этот вопрос каждый раз согласовывают. Бывает, что автор и не против, но, когда у него напрямую спрашивают, он отказывает на всякий случай. 

Думаю, ситуация на рынке уже прошла нижнюю точку. С июля я вижу определённое улучшение. Список отказавших авторов и издательств перестал расширяться. Многие из них не объявили об окончательном уходе, а заняли выжидательную позицию: «Мы не прекращаем с вами работу, но пока что не хотим продаваться в России». При этом какие-то книги они разрешают печатать, постепенно приходят согласования. 

Надо заметить, со многими правообладателями у нас были прекрасные отношения – как в плане работы, так и на личном уровне. Весной этого года мы получали очень тёплые письма от западных авторов. В одном была британская пословица: «Тёплую дружбу не разрушит холодная зима». 

Некоторые издатели продолжили с нами работать, появились и новые партнёры. Мы стали больше изучать неанглоязычные рынки – Корею, Японию, Францию, Бразилию. Раньше уделяли этим странам несколько меньше внимания. Мы ищем популярных на национальном уровне авторов, актуальные книги, договариваемся об их издании у нас. Но тут тоже есть свои проблемы. 

Например, второй в мире книжный рынок – японский. Как понять, что популярно на нём? Как быстро оценить японский текст? Большинство издателей владеют английским, они могут самостоятельно оценить качество англоязычного текста и уровень перевода. С другими языками всё намного сложнее. Где найти переводчиков? Их намного меньше, чем переводчиков с английского, и стоят они дороже. На новом рынке нужны новые контакты – например, агентов, которые приносили бы нам интересные вещи. 

На мировом книжном рынке лидирует англоязычная продукция. Особенно это выражено в сегменте нон-фикшн. Сейчас мы лишились доступа к значительной части этих книг и вынуждены чем-то компенсировать их. 

Художественные книги заменить намного проще. Как правило, художественная литература есть в каждой стране. В нон-фикшн своя специфика. Не всегда у той или иной «ушедшей» с рынка книги существует заменитель за пределами англоязычного мира. Взять, к примеру, бизнес-литературу. В России тоже есть сильные авторы, которые могут рассказать, как устроена экономика. Но их не так много, и ими не заменить книги западных бизнес-экспертов. То же самое – в научной литературе. Например, учёные что-то открыли в ДНК и написали об этом книгу. Это уникальный продукт, его невозможно заменить аналогом. 

Популярный жанр нон-фикшн – биографии. Но если взять ту же поп-музыку – в России не так много звёзд в этой сфере, которые могли бы быть интересны людям. Да и мало кто из наших знаменитостей соглашается написать свою биографию. В любом случае, даже условная биография Земфиры не заменит на нашем рынке книги о западных поп-звёздах. 

Мы ищем новые книги по всему миру, чтобы хоть как-то заполнить наш рынок. Не забываем и о российских авторах – их в последнее время становится всё больше. Издательства подходят к работе с ними гораздо профессиональней, чем всего пару лет назад. Выгода от такого сотрудничества обоюдная. Мы делаем книжный рынок интересней для читателей за счет наших авторов и привлекаем к ним внимание. Видя это, приходят новые авторы и предлагают новые книги. 

Запрет определённых соцсетей в России принёс нашей отрасли новые проблемы. Очень много блогеров в заблокированном Instagram писали про книги, внося большой вклад в их продвижение. Другие каналы заменить эту соцсеть пока не могут. 

Настоящая «книжная революция» происходит сейчас в TikTok. Там возник мировой феномен, который назвали BookTok. Блогеры в этой соцсети выводят старые и новые книги в топы продаж и делают из них супербестселлеры. К июлю 2022 года видео с хэштегом #BookTok собрали боле 60 миллиардов просмотров. 

• Один из самых ярких примеров эффекта BookTok – книга американской писательницы Колин Гувер «Всё закончится на нас», вышедшая в 2016 году. Спустя 4 года в TikTok начали один за другим появляться видео, посвящённые этой книге. Один из роликов набрал больше миллиона просмотров, а всего ролики о книге посмотрели более 70 миллионов раз. С ноября 2020 года по сентябрь 2021 года произведение Колин Гувер допечатывали 24 раза, общий тираж составил почти полмиллиона экземпляров, а объём проданных книг вырос по сравнению с предыдущими годами в несколько раз.

Сейчас многие мировые издатели считают TikTok главной соцсетью для продвижения своих книг. Пока по известным причинам мы в стороне от этого тренда (российские пользователи не могут просматривать зарубежные ролики, запускать рекламу и вести прямые эфиры – прим. редакции). Та же Колин Гувер не показывает у нас таких же продаж, как в остальном мире. 

У тех, кто не владеет ситуацией на книжном рынке, может возникнуть вопрос. При чём тут вообще аудитория TikTok, ведь «подростки не читают книг»? Этот стереотип уже устарел – книги снова в моде, они снова стали темой для общения среди подростков. Для кого-то – возможность хоть о чём-то написать в соцсетях. 

У нас эта тенденция, возможно, будет усиливаться. Российские подростки в 2022 году лишились части своих развлечений. В кинотеатрах смотреть нечего, ушли многие бренды. И книга теперь – не просто случайный момент, она приобрела гораздо большее значение среди нашей молодёжи, поднялась по статусу, стала модным аксессуаром. 

Аудитория TikTok задала ещё одну интересную тенденцию: моду на книги, вызывающие сильные эмоции. «Классический» формат подростковых роликов на эту тему – человек плачет перед камерой, рассказывая о книге. Современные молодые читатели очень любят показывать эмоции. И для них книга, которая вызывает слёзы – самая лучшая. А когда люди искренне делятся сильными эмоциями, это заражает. 

Считается, что в России примерно 10 млн. покупателей книг и 30 млн. читателей. В их число входят родители – покупатели учебников. Для нашей страны это маловато. На мой взгляд, книги в нашем инфопространстве занимают незаслуженно низкое положение – ниже, чем во многих других странах. И чем больше внимание привлекается к книгам в любом виде – тем лучше для рынка. 

На книжном рынке все чувствуют влияние крупных маркетплейсов. Они играют гораздо более существенную роль, чем несколько лет назад. Например, наши продажи на Wildberries растут большими темпами. 

Ещё 3-4 года назад все издательства считали, что нужно развивать свои интернет-магазины. Это позволяет иметь дополнительную маржу и базу лояльных покупателей. Но сейчас соревноваться с маркетплейсами очень тяжело. Собственная онлайн-торговля перестала быть одним из ключевых направлений развития. Сейчас все ушли в маркетплейсы и работают с ними. 

Главная прелесть больших площадок в том, что они часто приводят «непрофильных» покупателей. Издательства с помощью маркетплейсов стали чаще сталкиваться с людьми, давно не покупавшими книги. В Wildberries это особенно заметно. Человек ищет, например, одежду – среди других товаров ему в поиске выпадают книги. Площадки помогают нам находить такую аудиторию и работать с ней. 

Россия пока не выпала из мировой книжной повестки. Не считая TikTok, мы на 100% в мировом контексте. Например, у нас очень популярна манга – один из самых модных жанров среди молодой аудитории во всём мире. Все международные тренды у нас есть, за редким исключением. 

«Отменить» российский книжный рынок в мировом масштабе невозможно. Русская литература – сама по себе очень сильный бренд. И судя по последним тенденциям, её влияние будет только расти. В пандемийном 2020 году многие люди предпочитали «привычную» литературу гарантированно высокого уровня – так возник тренд на классику, в том числе русскую. За два года её продажи выросли в 2-2,5 раза. 

Наше участие в мировом книжном рынке несколько снизилось. Но мы будем развиваться в этой сфере примерно так же, как и весь мир. 

Что касается цен и других «технических» моментов – здесь прогнозировать что-то сложно. Многое зависит от ситуации в мире и курса валют. Если доллар не станет дороже 70 рублей, повышение цен на материалы и производство не должно превысить 5-10%.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360