Досье
SmartReading – новый проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова
и его партнеров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн.
Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.
Введение
Рекламный рынок перенасыщен: множество рекламных роликов передается по всем доступным каналам передачи информации. Все это ведет к «сенсорной перегрузке» человеческого мозга. Немудрено, что в нашем «сверхкоммуникативном» обществе эффективность воздействия рекламы снижается.
Что же поможет производителям и маркетологам эффективно донести свое сообщение до потенциального потребителя? Ответ на этот вопрос - эффективное позиционирование. Прочитав эту книгу, вы поймете, в чем преимущество этого подхода к коммуникациям, и увидите, как на практике успешных рекламных кампаний и исследований человеческого сознания подтверждается факт: зачастую люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названия товаров.
Позиционирование начинается с товара, будь то продукт, услуга, компания или социальный институт. Однако далее позиционирование — не что иное, как направленные манипуляции сознанием потенциальных покупателей, которые приводят к тому, что товар узнают и готовы покупать.
Саммари позволяет ознакомиться с взглядом Джека Траута и Эла Райса на то, как правильно позиционировать свой товар, не тратя огромных бюджетов на информационную войну, и помогать клиенту делать правильный выбор.
1. Как все начиналось, или История коммуникаций
1.1 Эпоха товаров. 1950-е. В 1950-е годы рекламисты все внимание уделяли поиску уникальных особенностей продукта и потребительских выгод, а также донесению их до потребителя. Таким образом, они создавали «УТП» — уникальное торговое предложение. Это то блаженное время, когда на рынке был один сыр, и нужно было только рассказать потребителю о том, что он «хороший» и «вкусный».
Конец этой идиллической для рекламной индустрии эпохе поло¬жила лавина товаров-подражателей, которая вышла на рынок. Ваш сыр стал не единственным «лучшим», а уже одним из двух или трех «лучших». Естественно, что в таких условиях начала появляться жесткая конкуренция, и порой даже нечестная.
1.2 Эпоха имиджей. 1960-е. «Имидж - все», - именно таков был посыл знаменитой речи главного архитектора новой эры рекламы Дэвида Огилви, среди главных достижений которого - успех рекламных кампаний сорочек Hathaway, автомобилей Rolls-Royce и прохладительных напитков Schweppes.
Но точно так же, как первая эпоха подошла к концу с появлением продуктов-подражателей, «обезьянничающие» компании положи¬ли конец эре имиджей. Кстати, успешные компании, вышедшие на авансцену в этот период, в основном относились к сфере высоких технологий и своим успехом обязаны именно этому факту, а не рекламным кампаниям. Вспомните про Xerox и Polaroid.
1.3 Эпоха позиционирования. 1970-е. Начиная с 1970-х годов рекламисты быстро адаптировались к так¬тике позиционирования, то есть к поиску еще не занятых другими марками позиций в сознании покупателей. Поэзия и креативность уступили место «чистому», простому сообщению. Копирайтеры прошлого столетия, наверное, даже не приняли бы сегодняшние рекламные сообщения за рекламу.
Изобрести новинку или сделать открытие - уже не главное. Главное - первым проникнуть в сознание потребителей. Яркий пример - компьютер. Его изобрела не корпорации IBM, а компания Sperry Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в сознании аудитории.
2. Как позиционирование изменило лицо современной рекламы
«Наш кофе третий по продаваемости в Америке», «Avis - компания № 2 по прокату автомобилей», «Honeywell, другая компьютерная компания». Всего несколько десятков лет назад такие слоганы были бы невозможны в рекламном мире, где царили не сравнительные, а сплошь превосходные степени, и все было «лучшим», «первым», «непревзойденным». Но в ситуации, когда количество товаров, компаний и маркетинговых кампаний на рынке зашкаливает, а предложение превышает спрос, основной принцип позиционирования сменился с создания чего-то нового на манипулирование тем, что уже живет в умах потребителей.
В огромном потоке информации, который окружает современно¬го человека, наше сознание принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту, и отсеивает все остальное. Сверхпростое сознание современного человека требует сверхпростого сообщения. Поэтому избавляйтесь от лишней информации в сообщении, фокусируйтесь на восприятии клиента, а не на продукте.
Суть позиционирующего мышления состоит в том, чтобы принять восприятие как реальность, а затем реструктурировать его таким об¬разом, чтобы создать нужную позицию. Этот процесс специалисты по коммуникациям назвали «изнаночным мышлением».
3. Правила позиционирования
3.1 Быть первым
Слово «первый» обладает удивительным влиянием на сознание человека. По сути, все, что можно охарактеризовать этим словом, - будь то «первый» человек в космосе, «первый» спортсмен, пришедший на финиш, или «первая» любовь, - оставляет неизгладимый отпечаток в нашем сознании. Кто поделил остальные призовые места, а уж тем более вошел в десятку лидеров, не имеет такого значения. Скорее всего, вы просто не вспомните их имена.
IBM, Kodak, Hertz, Coca-Cola — все эти марки имеют нечто общее: они стали первыми в своих отраслях. Поэтому перед вами стоит не¬простая, но выигрышная задача - станьте первыми в том, что вы делаете.
Амелия Эрхарт - всего лишь третья в общем списке пилотов-одиночек, но знаменитой она стала потому, что была первой женщиной.
- Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3.
- Компания с наибольшей долей рынка получает самую высокую маржу.
- Магазины значительно охотнее закупают продукцию лидеров.
- Компании-лидеры в своем секторе привлекают больше лучших сотрудников.
Если вы стали лидером, помните: нет никакого смысла выпускать рекламные объявления «Мы № 1» - потребители воспримут это как проявление вашей неуверенности. Лучше займитесь укреплением товарной категории в сознании покупателей. Ну а если вы не проникли в сознание клиента первым, то вы непременно столкнетесь с проблемами в позиционировании.
Если же первое место в вашей категории уже давно занято кем-то другим, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней. Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить его размеры), чем мелочью в океане.
Причина того, что некоторые компании обречены вечно оставаться на вторых ролях, кроется в акцентировании «улучшений», а не «скорости», т. к. эти фирмы считают, что единственный путь к успеху — предложение аналогичного, но усовершенствованного продукта.
Вместо того чтобы «обезьянничать», прислушайтесь к словам основателя рекламного агентства Benton&Bowles Уильяма Бентона: «Я буду искать слабые места в организации бизнеса великих корпораций». Подумайте, не затерялась ли где-то лакуна, пробел, который вы сможете восполнить? Лакуной может быть низкая цена, пол (сигареты для мужчин), возраст (зубная паста для детей), время суток (лекарство, которое нужно принимать на ночь). Главное - закрепить за вашим продуктом прочное место в сознании покупателей.
3.2 Сознание — цель позиционирования
По сути, человеческое сознание напоминает компьютерную память. Чтобы ввести в сознание новую марку, придется «стереть» из задан¬ной категории прежнюю или репозиционировать ее.
Наше сознание буквально создано для того, чтобы быть потребителем рекламы. Одна из главных целей любой рекламы — усилить ожидания, заставить человека захотеть и создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые чудеса. И это действительно происходит!
По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг среднестатистического человека может удерживать не более семи информационных «отрезков» одновременно. Семизначные телефонные номера, семь чудес света, семикарточный покер, «Белоснежка и семь гномов» — это все не простое совпадение.
Чтобы как-то справиться с ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Представим определенную товарную категорию в виде множества лестниц, а марку - в виде ступеньки.
Компания, желающая расширить свой бизнес, должна или вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании. Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, занявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры, в отсутствие рычагов позиционирования чрезвычайно сложно.
Если вы создаете новую лестницу (то есть товарную категорию), то ее необходимо позиционировать относительно уже существующей. Так как в человеческом сознании нет места для нового и не связанно¬го с чем-то привычным, потенциальный покупатель нового продукта должен услышать информацию о том, чем он не является, а не о том, чем он является.
Одна из причин проблем в позиционировании и, как результат, падения продаж — попытка изменить сознание. Например, Volkswagen Beetle была первой моделью, занявшей в сознании американских потребителей позицию компактных автомобилей. Затем компания стала производить большие автомобили, и продажи покатились под откос. Впоследствии она вновь вернулась к истокам, и продажи пошли вверх.
3.3 «Не-cola»
Какой прохладительный напиток вы предпочитаете? Обычно первым из этой товарной категории на ум приходит Coca-Cola. Ну а если это «не-cola», то, скорее всего, это 7-Up. Бренд 7-Up выбрал стратегию пози¬ционирования, основанную на соотнесении с брендом, который успел успешно закрепиться в сознании потребителей и стал признанным «№1». Таким образом, 7-Up стал первой приходящей на ум альтернати¬вой кока-коле. Благодаря такой стратегии позиционирования годовой объем чистой выручки увеличился с $87,7 млн. до более чем $190 млн.
Но, как это ни печально, со временем 7-Up потерял позиции ко¬роля лимонных напитков и главного напитка «не-cola». Компания не сумела сохранить позицию и попала в ловушку трех «П»: «Позабыли, почему преуспели». После успешного позиционирования сегодняшняя реклама напитка скорее выражает мечты менеджеров компании. Посудите сами: «Америка переходит на 7-Up». Звучит амбициозно? И безосновательно: на долю этого напитка сегодня приходится не более половины от продаж конкурента - Sprite.
Еще одно правило позиционирования — не теряйте фокус! Напри¬мер, компании Xerox и Kodak долгое время конкурировали за звание лидера в секторе производителей копировальной техники, но сегод¬ня Xerox превосходит Kodak, так как последняя безрассудно броси¬лась в фармацевтику. Не зря же говорят: когда вы стремитесь быть всем, вы заканчиваете ничем.
3.4 Техническое открытие + Плохое позиционирование = Фиаско
В случае если вам не удалось найти правильное позиционирование, фиаско может потерпеть даже великое техническое открытие. В 1971 году компания Brown-Forman Distillers выпустила «Frost 8/80», первое «сухое, прозрачное виски». Это должен был быть фурор, ведь другого сухого белого виски просто не существовало! Однако менее чем через два года результат был таков: лишь 100 тысяч коробок виски продано (треть от того, на что рассчитывала компания), миллионы долларов потеряны, а «Frost 8/80» исчез из виду.
Дело в том, что в позиционировании этого продукта было сделано несколько грубых ошибок, у которых есть одно общее: они шли вразрез с укоренившимися в сознании ассоциациями. Ведь в сознании потребителей виски должно быть коричневым. Да и к тому же, действительно ли оно первое? Есть еще как минимум четыре бесцвет¬ных: это джин, водка, ром и текила.
3.5 Мест нет!
Рано или поздно наступает момент, когда все лакуны оказываются заполнены и шансы найти пустое место ничтожно малы. Поэтому не¬обходимо репозиционировать конкурентов, вытеснив уже устоявшу¬юся в сознании людей идею продукта для того, чтобы создать новую. Так произошло с препаратом «Tylenol», который вытеснил «Аспирин». Мощная рекламная кампания «Tylenol» была основана на утверждении, что болеутоляющее «Аспирин» вредно для здоровья - в отличие от «Tylenol». И несмотря на результаты независимых исследований, которые не нашли доказательств этому, и миллионы долларов, по¬траченные производителем «Аспирина» - компанией Bayer, необходимый эффект был достигнут: продажи «Tylenol» взлетели до небес.
Немудрено, что программы репозиционирования породили целую волну жалоб: публичное очернение в СМИ конкурентов называли неэтичным маркетингом. Несомненно, при проведении кампании репозиционирования необходимо помнить об этических принципах взаимодействия с конкурентами. Например, в рекламе соуса «Prego» проводилось сравнение с лидером рынка соусов для спагетии «Ragu» и было заявлено, что соус «Prego» — более густой. Но никто не гово¬рил, что он лучше, ведь соус для спагетти необязательно должен быть густым! Таким «этичным» образом компания увеличила свою долю за счет уменьшения доли лидера.
Конечно, стратегия репозиционирования вызывает вопросы, ка¬сающиеся культуры, этики, корпоративного поведения, но ведь ре¬клама - поле боя копирайтеров, а не курорт.
3.6 Что в имени?..
В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением явля¬ется решение о названии продукта. Имя марки — это первый шаг на пути к сознанию покупателя. Оно либо остается в нем… либо не оста¬ется. Запомните ли вы название духов «Альфред»? А «Чарли»? Сегодня уже нельзя использовать «ленивые», ничего не значащие названия, как это происходило на заре рекламы, когда, например, названием для новой марки могло послужить имя французского гонщика (Шевроле) или дочери парижского торгового представителя (Мерседес). Сегодня марка с типовым названием редко когда становится лидером.
Так что придерживайтесь общих описательных названий («Spray’nWash») и остерегайтесь придуманных («Qyx») - они попросту не запомнятся вашим потенциальным клиентам. Некоторые названия просто теряют актуальность, а вот плохое название не станет лучше, сколько бы времени ни прошло.
Имена и названия, заголовки рекламных объявлений, слоганы и об¬щие идеи должны проверяться на предмет их звуковых качеств, даже если вы собираетесь их использовать только в печатных материалах. Доказано: человек понимает значение слов, которые он читает, лишь тогда, когда в мозгу рисуется звуковая картина того, что он видит.
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать? Практически вся современная реклама направлена на визуальное восприятие. Но пре¬жде чем человек запечатлеет в своем сознании «картинку», он описывает ее словами. Многие из признанных успешными стратегий по-зиционирования были вербально ориентированными, но никак не визуальными.
Конечно, название имеет решающее значение в том случае, если вы пытаетесь занять первую ступень на товарной лестнице с при¬знанными лидерами, и не так важно, если вы проникаете в сознание потребителей первыми.
Когда отличия в продуктах многих товарных категорий незначительны,
лучшее название может означать разницу в продажах в миллионы долларов.
Распространенной стратегией в 1970-х годах стало линейное расширение, когда под названием уже существующего продукта выпуска¬ется новый товар. С одной стороны, все экономические факторы говорят в пользу такой стратегии: принятие торговцами, принятие потребителями, меньшие рекламные расходы, высокие доходы, корпоративный имидж обеспечены. Но у линейного расширения есть и обратная сторона. Возьмем, на¬пример, компанию Scott — крупнейшего производителя изделий из бумаги. «ScotToweh», «ScotTissue», «Scotties», «Scotkins», «BabyScott»… Огромное количество названий разных продуктов, обыгрывающее название компании Scott, приводит к тому, что марка все меньше значит для потребителя. Если у домохозяйки такие названия, как «Charmin», «Kleenex», «Bounty» и «Pampers», четко ассоциируются с определенными продуктами, то название «Scott» скорее приводит в замешательство. Что оно обозначает? Полотенца, салфетки, туалетную бумагу или детские пеленки? В случае со Scott завоевание круп¬ной доли рынка не привело к занятию места в сознании потребите¬лей, а это более важно с точки зрения позиционирования.
Нужно ли вам идти по пути линейного расширения? Этот короткий анекдот дает однозначный ответ:
- Бармен, плесните «Johnnie Walker».
- «Black Label» или «Red Label», сэр?
- Э-э-э-э-э-э-э-э-э-э-э... да к черту, налейте «Chivas».
Кстати, иногда компании идут противоположным линейному расширению путем. Так сделал производитель детского шампуня компании Johnson&Johnson, выпустив рекламу этого шампуня, ориентирован¬ную на взрослых. Тот же продукт, та же упаковка, та же этикетка — другое применение. Ориентированная на взрослых, реклама сделала детский шампунь одной из ведущих марок в категории.
На примере нескольких компаний мы убедились в том, что линейное расширение, хоть и является верным способом расширения ассортимента товаров и завоевания крупной доли рынка, может при¬вести и к негативным последствиям, например уменьшению значи¬мости марки для потребителя. Поэтому линейное расширение марки конкурента является возможностью для вашей компании: если вы придумаете новое название для своего продукта, то у вас есть боль¬шие шансы на победу в конкурентной борьбе.
Заключение
Залог успеха компаний-производителей в современном мире (с его зашкаливающим уровнем предложения, рекламного «шума» и ка¬налов коммуникации) - отнюдь не лучший товар, а лучшая идея, которая закрепит за этим товаром прочное место в сознании потребителей. Важность выбора подхода к коммуникациям сложно переоценить: маркетинговые успехи способны принести компании миллионы долларов, в то время как провалы, в лучшем случае, будут стоить тех же миллионов, а в худшем — могут навсегда вывести ее из конку¬рентной борьбы.
Современный инструмент коммуникаций - позиционирование. Именно в этом направлении реклама начала развиваться начиная с 1970-х годов. Человеческое сознание стало настоящим «полем боя» для маркетологов и рекламистов. Следование особенностям человеческого сознания — основополагающая особенность позиционирования.
Сверхпростое сознание современного человека, уставшего от бесконечного коммуникативного потока, требует сверхрпростого сообщения? Человеческое сознание воспринимает только ту новую информацию, которая апеллирует к уже существующему опыту? Значит, нужно дать ему это. Попытка изменить человеческое сознание посредством рекламного сообщения — это верный путь к маркетинговой катастрофе.
Как показывают примеры качественных товаров, потерпевших фиаско на рынке, и, наоборот, примеры ничем не примечательных продуктов, ставших лидерами в своем секторе, — основным критерием рыночного успеха являются не столько качество товара или услуги, сколько его позиционирование.
