Крупный торговый центр в день могут посетить несколько тысяч человек, но это не будет гарантией того, что люди придут именно в ваш магазин. Для того, чтобы посетители обратили внимание на молодой бренд среди «мастодонтов» ритейла, необходимо по максимуму использовать рекламные возможности торгового центра и участвовать в его маркетинговых акциях. О том, что сейчас происходит в сфере рекламы в торговых центрах, порталу Biz360.ru рассказала директор по маркетингу ТК «Савёловский» Евгения Бояринцева.
Евгения Бояринцева – директор по маркетингу торгового комплекса «Савёловский». Более 10 лет работает в сфере коммерческой недвижимости. Ранее руководила медиа-агентством и рекламно-производственной компанией.
Интерьерные конструкции ТЦ
В интерьерах торговых центров заметно сократилось количество рекламы. Стало меньше кричащих банеров типа «скидка», «распродажа», «ликвидация». Также стала редкостью раздача листовок в торговых комплексах, арендаторы осознали, что это пустая трата денег. Ведь люди чаще всего просто выбрасывают флаеры, если в них не содержится конкретного интересного предложения.
В торговых центрах уже не используют громоздкие короба с люминесцентными лампами, а также баннеры-перетяжки – длинные тканевые полосы, которые вешали под потолком. На смену им приходят настенные или подвесные конструкции из пластика и клик-профилей. Эти материалы практичные в использовании при смене имиджа и не требуют особого ухода.
Тренд последнего времени – объёмные металлические буквы с типом подсветки «контр ажур», когда светятся сзади только контуры букв. Смотрится такая реклама презентабельно и изысканно, а оформить можно как магазин нижнего белья, так и точку продажи мотоциклов.
Изменились габариты рекламы, если раньше это были короба метр на два, то сейчас чаще встречаются конструкции формата А0, А2 и А3. Те торговые центры, которые следят за трендами, меняют рекламу из пластика, плёнки, бэклита и бумаги на конструкции из ткани. Смотрится очень эстетично и легко на световых коробах и без подсветки.
Изначально такая реклама была дорогой в изготовлении, но позже российские производители нашли способ её удешевить. Преимущество тканевых конструкций в том, что они могут быть различного размера, за ними легко ухаживать, они имеют яркий и натуральный вид. Ткань можно гладить, стирать, хранить в шкафу и использовать для сезонных акций.
В таком же ключе меняются подходы к оформлению витрин – становится больше света, пространства, меньше информации.
Навигация в ТЦ
Навигация в торговых центрах также меняется. К примеру, сейчас уже практически нигде не встречаются напольные указатели.
Изначально для поиска нужного бутика посетители ТЦ использовали бумажные карты, расположенные на стенах. Потом на картах появились подсказки «Вы здесь». Следующий шаг – интерактивные карты, которые представляли собой столы с широким дисплеем: здесь маршрут к нужному магазину выстраивался автоматически.
Сейчас у многих ТЦ есть своё приложение с функцией навигации. В целом наличие приложения – это огромный плюс для ТЦ. Оно позволяет отслеживать интерес и лояльность посетителей, собирать данные об их поведении, возрасте, семейном положении и другие характеристики.
Кроме того, приложение может использоваться торговыми центрами в качестве рекламных площадок для арендаторов. В отличие от рекламных щитов, которые требуют постоянной сезонной смены имиджей, приложение позволяет управлять информацией онлайн. Естественно, стоимость такого размещения гораздо ниже: цена макета в разы меньше цены печати и монтажа рекламных поверхностей.
Данный инструмент помогает оперативно рассказывать клиентам о новых магазинах, акциях, расписании работы, мероприятиях, а также отправлять поздравления и подарки. С помощью приложения ТЦ может принимать пожелания и жалобы от посетителей. Это важно, ведь лучше, если негативный отзыв человек напишет непосредственно сотруднику ТЦ, а не выложит, например, на «Яндекс.Картах».
Звуковая реклама в ТЦ
Если говорить о звуковой трансляции, то здесь также произошла значительная оптимизация. Если раньше это были монотонные очереди рекламных роликов, прерываемые короткими вставками музыки на 15-30 секунд, то сегодня рекламное время сократилось максимум до 15 минут в час. Эти 15 минут разбиты на отдельные рекламные блоки, а в остальное время звучит музыка.
Большая ошибка новых брендов и арендаторов – «сидеть» только на трафике ТЦ, не рекламируясь, не повышая свою узнаваемость, не генерируя собственный трафик. Ключевая опасность в данном случае – конкуренты, благодаря которым покупатель к вам может даже не дойти.
Простое сообщение о местонахождении или имиджевая реклама – это лишь часть успешной стратегии. Нужно обязательно делать собственное продвижение в социальных сетях, телеграм-каналах. Повышать узнаваемость и насмотренность читателей и подписчиков.
И, конечно, важно использовать все ресурсы самого ТЦ в онлайне и офлайне, а также включаться во все активности торгового комплекса.
Реклама должна быть комплексной и охватывать все каналы коммуникации, тогда она становится «двигателем торговли».
Первый шаг – это открытие, то есть заявление о себе. Здесь понадобится праздничное оформление, фонтаны или арки из шаров, музыкальное сопровождение, если разрешает ТЦ. Хорошо, если будут предусмотрены активности для посетителей – это могут быть мастер-классы, розыгрыши, выступления медийных личностей.
Как только магазин открылся, нужно продолжать рекламную активность. Молодой бренд может попросить у арендодателя скидку или бесплатное размещение на небольшой срок – пока не начнутся активные продажи. Это распространённая практика, и многие ТЦ не отказывают новым магазинам. Пусть это будут не самые лучшие места, так как всё лучшее распродаётся, но всё же они позволят заявить о себе в офлайне.
У торгового комплекса, как правило, есть интернет-ресурс, мобильное приложение, соцсети. И задача молодого бренда в них не просто присутствовать, а вести активности на 100%: размещать информацию о распродажах, акциях, подарках, новых коллекциях инициировать конкурсы или розыгрыши.
Обязательно нужно принимать участие во всех трейд-маркетинговых мероприятиях, которые организует ТЦ: «Чёрные пятницы», сезонные распродажи и т.д. Как правило, такие активности либо ничего не стоят арендатору, либо требуют незначительных затрат, но взамен владелец магазина получает дополнительный рекламный охват.
О рекламе арендатор договаривается с администрацией торгового центра, в первую очередь, с отделом рекламы и маркетинга. В идеале у ТЦ нужно запрашивать план маркетинговой коммуникации на год. Это требуется для того, чтобы заранее подготовиться ко всем предстоящим активностям – закупить сувенирную продукцию, забрендировать её, разработать какие-то малые формы для оформления торговой точки и т.д. Иногда принять участие в акции ТЦ можно только за определённую плату, значит, нужно ещё и подготовиться финансово.
Если план маркетинговой коммуникации сделан качественно, то там сразу можно увидеть всю экономику мероприятий, возможное количество упоминаний – и прикинуть, во сколько обойдётся участие. Если план проработан плохо, нужно выписать, какие мероприятия в перспективе будут интересны и детально обсуждать предстоящие затраты с отделом маркетинга.
При организации офлайн-рекламы существуют два основных подхода. Первый – это собственные подрядчики. В этом случае компания самостоятельно занимается созданием и установкой рекламных материалов и конструкций, а также привлечением промоперсонала. В данном случае бремя всех согласований, инструктажей и прочих регламентных процедур ложиться на арендатора. Второй вариант предполагает сотрудничество с подрядчиками, которых предоставляет ТЦ. В этом случае процесс технического согласования и документации, а также монтажа пройдёт быстрее. Как правило, цены на услуги аффилированных подрядных компаний всегда ниже рынка, так как площадка даёт объём работ и может рассчитывать на скидки.
При ведении переговоров с арендодателем важно проявить заинтересованность и настойчивость. Необходимо демонстрировать уверенность в своём продукте и способности эффективно использовать предоставленное пространство. Важно также показать работу по поддержке своего имиджа с использованием собственных рекламных ресурсов.
Открытость играет ключевую роль: если торговый центр предлагает участие в каких-либо мероприятиях бесплатно, важно быть готовым присоединиться. Часто арендодатели просят предоставить подарки из ассортимента компании для мероприятий. При этом могут быть указаны бюджет и их количество, но жадничать не стоит, ведь это важная составляющая сотрудничества с ТЦ и продвижения бренда.
Наличие маркетинговых активностей может быть важным фактором при выборе ТЦ под магазин. Стоит обратить внимание, насколько торговый комплекс честно ведёт свои дела. Проанализируйте рекламные кампании площадки за предыдущие периоды. Арендатор может услышать обещания о десятках мероприятий, которые должны пройти в течение года с участием селебрити, а по факту ничего этого не будет. Тогда станет понятно, что основная задача такого ТЦ – просто сдать площадь в аренду и не работать на трафик.
Поэтому обязательно обратите внимание на те усилия, которые предпринимает торговый центр, на качество и количество этих усилий, на то, сколько денег ТЦ вкладывает в своё собственное развитие и привлечение внимания посетителей. Это важно ещё и по той причине, что 7-15% процентов от стоимости аренды (как правило) составляют маркетинговые сборы, и арендатор должен понимать, за что он платит.
Существует несколько способов сэкономить на рекламе в торговых центрах. Первым шагом может быть запрос бесплатной рекламы к моменту открытия вашего бизнеса. Вы можете также выбрать менее популярные места для размещения рекламы и отказаться от фасадных площадей, учитывая, что в начале ваш бренд всё равно никто не знает. Избегайте излишних затрат на офлайн-навигацию и производство, за исключением возможности использования носителей, которые могут быть относительно дёшевы в изготовлении и монтаже.
Экономия также возможна за счёт интеграции в различные мероприятия ТЦ. Участвуя в них, вы используете уже оплаченные ресурсы ТЦ, хотя, конечно, издержки всё равно будут.
Для дополнительной экономии можете рассмотреть возможность сотрудничества с другими брендами. Особенно это актуально для небольших бизнесов и стартапов, которые могут объединить свои усилия для проведения совместных мероприятий внутри или вне ТЦ.
В целом, с умным планированием и использованием доступных ресурсов можно добиться существенной экономии на рекламе в торговых центрах.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
