«Rework. Бизнес без предрассудков»

«Rework» - книга о том, как начать свой бизнес. И о том, как усовершенствовать имеющийся бизнес. И о том, как посмотреть на свой бизнес другими глазами. Эта книга написана практиками: Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Хенссон - весьма успешные интернет-предприниматели, основавшие легендарную компанию 37signals, в которой работают всего 14 сотрудников и продуктами которой пользуются более трех миллионов человек по всему миру. С разрешения компании SmartReading мы публикуем подготовленный ею саммари этого бизнес-бестселлера.

Заниматься бизнесом сегодня может каждый. Недоступные ранее инструменты стали доступны. Один человек способен выполнять работу двоих, троих сотрудников, а в некоторых случаях и целого отдела. Вещи, которые были невозможны несколько лет назад, сегодня являются простыми. 

Теперь вы имеете возможность работать из дома и взаимодействовать с людьми, которые живут в тысячах километрах от вас. 

«В реальном мире это никогда не сработает» - вы слышите это каждый раз, когда рассказываете людям о свежей идее. Наша компания проваливает «тесты» реального мира по всем направлениям. В реальном мире вы не можете иметь дюжину сотрудников, распределенных по восьми разным городам на двух континентах. Не можете привлекать миллионы клиентов без рекламы и продавцов. Не рискуете раскрыть свою формулу успеха всему остальному миру. Но мы сделали все это и преуспели.  

Превращая догадки в планы, вы вступаете на опасную территорию. Планы позволяют прошлому управлять будущим. Они надевают на вас шоры - планы несовместимы с импровизацией. 

Действовать по обстоятельствам - это нормально. Просто сядьте в самолет и взлетайте. Симпатичную рубашку, крем для бритья и зубную щетку можно купить, уже добравшись до места.  

Перспектива работать без плана может показаться пугающей. Но слепое следование плану, не имеющему ничего общего с реальностью, должно пугать еще больше. 

Считается, что чем больше размер компании, тем более профессиональной и могущественной она является. 

Почему так происходит? Связан ли размер бизнеса с его успехом? Что плохого в том, чтобы найти «подходящий размер» и оставаться в нем? Разве кому-нибудь приходит в голову сказать о Гарварде или Оксфорде: «Если бы только они начали расширяться, наняли еще несколько тысяч профессоров, а вдобавок открыли другие кампусы по всему миру… вот тогда это были бы великие школы»? Конечно же, нет. Ценность этих учебных заведений мы измеряем по-другому. Почему же оценка бизнесов должна быть иной? 

Чтобы проделать первоклассную работу, нужно верить, что вы занимаетесь чем-то особенным. Что вы оставляете значимый след во вселенной. Что вы являетесь частью чего-то важного. 

Если вы собираетесь что-то сделать, фокусируйтесь на том, что будет иметь значение. 

Самый простой и очевидный способ создать первоклассный продукт или услугу - сделать что-то, что бы вы сами хотели использовать. 

У нас в 37signals мы делаем продукты, которые нужны нам самим для ведения нашего бизнеса. Например, нам нужно было научиться отслеживать, с кем мы общались, о чем шел разговор и когда нужно перезвонить в следующий раз. Так мы создали Highrise, наш контакт-менеджер. Нам не нужны были фокус-группы, маркетинговые исследования или посредники. У каждого из нас есть друг, который говорит: «У меня самого была идея сделать eBay. Если бы я начал над ней работать, то сейчас был бы миллиардером!» Подобная логика выглядит жалко, если не сказать - бредово. Авторство идеи по созданию eBay не имеет ничего общего с непосредственным созданием eBay. Значение имеет только то, что вы делаете, а не то, о чем вы думаете, говорите или что планируете.

Идея так и останется просто идеей, пока вы не начнете хоть что-то делать. 

«У меня нет на это времени» - вот наиболее частое оправдание, которым пользуются люди. Это всего лишь отговорка. Времени всегда достаточно, если вы его правильно тратите. И для этого вам не нужно уходить со своей постоянной работы. Начните работать над своим проектом по вечерам. 

Во время своей работы не забывайте о том, почему вы занимаетесь именно тем, чем занимаетесь. Прекрасные бизнесы имеют собственную точку зрения, а не просто набор продуктов и услуг. 

Например, компания Whole Foods видит свою задачу в том, чтобы продавать натуральные продукты высшего качества. Они не тратят время на бесконечные обсуждения по поводу поиска подходящих продуктов. Никто не спрашивает: «Стоит ли нам продавать этот продукт с искусственными ароматизаторами?» - потому что ответ очевиден. Поэтому вы не сможете купить в их магазинах кока-колу или сникерс. Эта убежденность приводит к тому, что продукты в Whole Foods стоят дорого. Некоторые завистники даже называют компанию «Кругленькая сумма» и насмехаются над теми, кто делает там покупки. Ну и что с того? Whole Foods чувствует себя превосходно.  

Не забывайте о существовании огромной разницы между тем, чтобы действительно твердо придерживаться определенной позиции, и тем, чтобы иметь формальную миссию компании, в которой говорится о следовании этой позиции. 

Отстаивать свои убеждения - не означает просто записать их. Это означает верить в них и жить ими. 

Один из первых вопросов, который вы скорее всего зададите, - откуда взять деньги на свой проект? Пожалуй, слишком часто люди думают, что правильный ответ - привлечь их извне. 

Вне зависимости от того, какое дело вы хотите начать, привлекайте как можно меньше внешних денег. Идея тратить чужие деньги может показаться привлекательной, но тем самым вы накидываете себе петлю на шею, потому что: 

• вы теряете контроль над своим бизнесом; 

• трата чужих денег вызывает привыкание; 

• обычно это плохая сделка; 

• мнение клиентов сбрасывается со счетов при развитии бизнеса. 

• привлечение денег невероятно отвлекает. Вам требуется меньше ресурсов, чем вы думаете. 

Вам действительно нужны десять человек или двух-трех пока хватит? Вам действительно нужно 500 тысяч долларов или будет достаточно 5 тысяч? Вам действительно нужен большой отдельный офис или вы можете какое-то время снимать офис совместно с другой фирмой (или вообще работать дома)? Вам действительно нужен склад или вы можете использовать свой гараж/подвал? Вам действительно нужно покупать рекламу и нанимать PR-агентство или есть другие способы быть замеченными? И так далее.  

Нет ничего зазорного в том, чтобы быть экономным. Первоклассные компании обычно стартуют в гараже. И ваша не исключение. 

Начинайте бизнес, а не стартап. 

Стартап - это волшебное место. Это место, где издержки - не ваша забота. Где никогда не обсуждается такое досадное понятие, как прибыль. Где вы можете тратить деньги других людей до тех пор, пока не найдете способ самостоятельно зарабатывать. Это место, к которому неприменимы законы бизнеса. 

Создавая компанию с намерением продать ее в дальнейшем, вы неправильно расставляете акценты. Вместо того чтобы завоевывать любовь клиентов, вы ищете покупателя. Это неверная позиция. 

Предположим, что вы проигнорировали этот совет и сумели успешно справиться с задачей. Вы создали бизнес, продали его и получили отличное вознаграждение. Что тогда? Перебраться на остров и целыми днями потягивать пинаколаду? Это действительно сделает вас счастливыми? Уверены ли вы, что это лучше занятия бизнесом, который вам нравится, в успех которого вы верите?  

Отсутствие возможностей для расточительства вынуждает вас быть изобретательными. 

Авиакомпания Southwest Airlines, в отличие от большинства других авиаперевозчиков, которые летают на нескольких моделях самолетов, использует только Boeing 737. Как следствие, каждый пилот Southwest, стюардесса и член наземной команды могут обслуживать любой из рейсов компании. Вдобавок к этому в Southwest все запасные части подходят к любому из самолетов. А это означает более низкие издержки и более простой в управлении бизнес. Они сами упростили себе жизнь.  

Создайте половину продукта, а не недоделанный продукт. Лучше иметь классную половину, чем бестолковое целое. 

Когда вы начинаете что-то новое, существует ряд сил: есть вещи, которые вы можете сделать, вещи, которые вы хотите сделать, и вещи, которые вам придется сделать. С того, что делать придется, и нужно начинать, то есть с эпицентра. 

Например, если вы хотите открыть палатку по продаже хот-догов, вы можете беспокоиться о приправах, самой палатке, названии, оформлении. Но первое, о чем вам стоит позаботиться, - это о самих хот-догах. Хот-доги - это эпицентр. Все остальное вторично.  

Чтобы понять, где находится эпицентр, задайте себе вопрос: «Если я это уберу, будет ли все еще существовать то, что я продаю?»

Отнеситесь серьезно к принятию решений. Не ждите идеального варианта. Примите решение и двигайтесь дальше. 

Не важно, как долго вы будете планировать, все равно какие-то вещи пойдут наперекосяк. 

Когда что-то не работает, обычный подход заключается в том, чтобы бросать на решение проблемы больше ресурсов. Все это в итоге приводит к разрастанию проблемы. Правильный подход - действовать в обратном направлении, то есть сокращать. 

Если вы начнете сдвигать сроки и увеличивать бюджет, вы никогда не остановитесь. 

Весь ваш бизнес должен строиться вокруг того, что останется неизменным. Того, что интересует людей прямо сейчас и будет интересовать их десять лет спустя. 

Amazon.com фокусируется на быстрой (или бесплатной) доставке, прекрасном ассортименте, хороших условиях возврата товара и приемлемых ценах. Японские автопроизводители также сосредоточивают внимание на базовых принципах, которые остаются неизменными: надежности, доступности и практичности. В 37signals мы сосредоточены на таких вещах, как скорость, простота, удобство использования и понятность. Эти желания неподвластны времени. 

Пользуйтесь тем, что уже имеете, или тем, что можете недорого достать. Затем действуйте. Значение имеет не ваш инвентарь. Суть в том, чтобы вы показывали максимум того, на что способны, используя имеющиеся под рукой средства.  

Марка обуви Camper открыла свой магазин в Сан-Франциско еще до завершения ремонтных работ и назвала его Walk in Progress (обыгрывается выражение work in progress - незавершенные работы). Посетители могли рисовать прямо на стенах пустого магазина. Camper выставлял ботинки прямо на дешевой фанере, положенной поверх обувных коробок. А самой известной надписью, оставленной посетителем на стене, стала: «Оставьте магазин таким, какой он есть сейчас». 

Но не путайте предложенный подход с экономией на качестве. 

Мир бизнеса захламлен мертвыми документами, которые только съедают ваше время. Настоящее понимание возникает при переходе к чему-то более реальному. 

Вот список важных вопросов, которые нужно себе задать, чтобы убедиться: вы занимаетесь именно тем, что имеет значение.

Зачем вы это делаете? Какую проблему вы решаете? Добавляете ли вы ценность? Существует ли более легкий способ? Что бы вы могли сделать вместо этого? Действительно ли дело того стоит?  

Прежде чем погрузиться во что-то, определите реальную стоимость предстоящего дела. 

Иногда прекращение работы - это правильный шаг, даже если вы уже вложили в нее много усилий. Не тратьте хорошее время на плохую работу. 

Чем больше времени занимает какое-то дело, тем менее вероятно, что вы доведете его до конца. Но даже если вы доводите его до конца, скорее всего, оно будет выполнено недостаточно хорошо. 

Когда мы предполагаем, сколько времени потребуется на те или иные действия, мы не просто ошибаемся - мы ошибаемся очень сильно. Возможное решение - разбивать большие задачи на маленькие подзадачи. 

Старайтесь делить временные отрезки на небольшие части. Вместо планирования одного проекта, рассчитанного на 12 недель, разбейте его на 12 однонедельных проектов. Вместо колдовства над задачами, требующими более 30 часов, разбейте работу на более реалистичные 6–10-часовые отрезки. И затем двигайтесь вперед шаг за шагом. 

Большие решения трудно принимать и изменять. Лучше всего иметь достижимые цели. 

Если вы успешны, люди будут пытаться копировать сделанное вами. Но существует отличный способ оградить себя от подражателей - самим стать частью своего продукта или услуги. Вложите свой уникальный образ мышления в то, что вы продаете. Добавьте в продукт что-то, чего не смогут предложить другие. 

Копирование в бизнесе - путь провальный. Проблема копирования заключается в следующем: пропускается стадия понимания, осознания глубинных механизмов, с помощью которых растет бизнес. 

Если вы считаете, что ваши конкуренты - отстой, так и скажите. 

Например, Dunkin’ Donuts любит позиционировать себя как «анти-Starbucks». Их реклама насмехается над «фритальянскими» терминами, которые использует Starbucks вместо обычных «маленький», «средний» и «большой». Создан даже специальный сайт Dunkinbeatstarbucks.com, на котором посетители могут отправить своим друзьям электронные открытки с примерно такими утверждениями: «Друзья не позволяют друзьям пить кофе в Starbucks».  

Не стесняйтесь того факта, что ваш продукт или услуга делают меньше. Выставьте это напоказ. Гордитесь этим. Продавайте свой «минимум» так же агрессивно, как конкуренты продают свои длинные списки возможностей.

Вместо того чтобы маниакально изучать конкурентов, сфокусируйтесь на себе. Тратя время на беспокойство о ком-то другом, вы не можете посвятить его улучшению собственных дел. Если вы планируете создать «убийцу iPod» или «следующего Покемона», вы уже мертвы. Вы позволяете конкурентам задавать параметры. Вы не сможете превзойти Apple на их поле. Нельзя обыграть тех, кто устанавливает правила игры. Вам нужно изменить правила, а не просто немного улучшить продукт.  

«Если бы я слушал своих клиентов, мне бы пришлось дать им более быструю лошадь» - Генри Форд 

Отвечать клиентам «да» очень легко. Да - добавлению еще одной функции, да - чрезмерно оптимистичным контрольным срокам, да - посредственному дизайну. Вскоре гора всего, чему вы сказали «да», станет такой высокой, что за ней не будет видно истинных целей, к которым действительно следовало бы стремиться. 

Не надо верить в то, что «клиент всегда прав». Возможность доставить радость нескольким крикливым клиентам не стоит того, чтобы портить ваш продукт для всех остальных. 

Это не значит, что нужно автоматически говорить клиентам «нет». Просто будьте честны. Если вы не хотите уступать просьбе клиента, будьте вежливы и объясните почему. 

Главное, чтобы ваш продукт нравился вам самим. 

Возможно, вы сталкивались с подобным сценарием раньше: у компании есть клиент, который приносит ей кучу денег. Компания пытается всячески угодить ему. Такая политика приводит к «затачиванию» продукта под требования одного клиента и охлаждению ваших отношений с основной их массой. Однажды все кончается тем, что Большой Клиент уходит от компании, и вы остаетесь с «чемоданом без ручки» - продуктом, идеальным для того, кого с вами уже нет, но плохо подходящим для всех остальных.  

Количество тех, кто не использует ваш продукт, всегда будет больше числа пользователей. Сделайте все, чтобы как можно большему числу людей было легко начать пользоваться им. В этом стремлении кроется непрерывный потенциал роста.  

Когда вы только начинаете, вас не знают. Пользуйтесь этим временем, чтобы совершать ошибки, о которых не услышит весь мир, вносить коррективы, работать над недоделками. 

Прекрасным примером того, как идеи вначале проходят «обкатку» на небольших сценах, служат бродвейские шоу. Перед дебютом в Нью-Йорке премьерный показ обычно проводится в каком-нибудь небольшом городе. Такое «тестирование» позволяет актерам изучить реакцию публики, прежде чем шоу будет представлено на суд суровых критиков и законодателей вкусов.  

У каждой компании есть клиенты. У счастливых - есть поклонники. А у наиболее успешных - аудитории. Аудитория может быть вашим секретным оружием. 

При наращивании аудитории вам не нужно покупать внимание людей - они сами его вам отдают. Это огромное преимущество. 

Так что создавайте свою аудиторию. Рассказывайте, публикуйтесь… все что угодно. Делясь ценной информацией медленно, но верно, вы обязательно создадите лояльную аудиторию. А затем, когда вам потребуется, чтобы о вас услышали, нужные люди уже будут готовы слушать. 

Обучайте - и вы «привяжете» к себе людей так, как не снилось поклонникам традиционных маркетинговых приемов. Обучение - это ваш шанс обойти крупных конкурентов. 

Если вы хотите привлечь чье-то внимание, глупо следовать примеру основной массы. Вам нужно выделиться. 

Наркоторговцы - очень дальновидные бизнесмены. Они знают: их товар настолько хорош, что они готовы бесплатно дать на пробу небольшую порцию. Они знают, что пойманный на их удочку вернется за следующей порцией - уже с деньгами. Копируйте наркоторговцев. Сделайте свой продукт фантастически хорошим. Вызывающим зависимость. Продуктом, который «нельзя пропустить». Таким, чтобы вы были уверены, давая клиентам кусочек на пробу бесплатно: они вернутся уже с наличными.  

Для начала создайте небольшую пробную версию своего продукта. Устройте простую и понятную презентацию, которая даст потребителям возможность попробовать продукт, не тратя при этом много времени и денег. 

Не бойтесь делиться бесплатно. Вы должны знать, что люди вернутся «за добавкой». А если вы в этом пока не уверены, значит, достаточно сильный продукт вами еще не создан. 

Вначале делайте все самостоятельно. Никогда никого не нанимайте на работу, пока сами не попробуете ее выполнить. Так вы сумеете понять характер этой работы, уясните, как должен выглядеть ее хороший результат. 

Нанимайте, когда уже становится невмоготу. 

Избегайте найма людей, делегирующих обязанности, тех, кто только указывает остальным, что нужно делать. Для маленькой команды такие люди - мертвый груз. 

Нанимайте самых лучших кандидатов независимо от того, как далеко от вас они живут. 

Наш головной офис находится в Чикаго, но больше половины нашей команды живет в других городах, штатах и даже странах - Айдахо, Канаде, Испании и еще в пяти местах. Ограничивая поиски кандидатов только городом Чикаго, мы бы упустили половину великолепных специалистов, с которыми сейчас работаем.  

География больше не имеет решающего значения. Нанимайте лучшие таланты, несмотря на их местожительство. 

Если в вашем бизнесе что-то идет не так, будет лучше, если вы сами обнародуете плохие новости, не дожидаясь возникновения благодатной почвы для распространения слухов и недостоверной информации. Будьте источником плохих новостей о себе.

Не думайте, что вам удастся скрыть неприятную информацию. В наши дни прятаться бессмысленно. Секретов больше не существует. Вспомните детскую игру в «испорченный телефон». Тот же принцип действует и в компании. Чем длиннее цепочка посредников между клиентами и сотрудниками, выполняющими работу, тем более вероятно, что по пути сообщение клиентов будет искажено или утеряно. 

Негативные отклики почти всегда громче и эмоциональнее, чем позитивные. Это аксиома. Даже если большая часть ваших клиентов довольна изменениями, вы слышите только негативные голоса. На этом фоне важно удержаться от опрометчивого шага и не дать задний ход необходимым, но противоречивым преобразованиям.  

• У каждого из нас возникают идеи. Они бессмертны — в отличие от вдохновения. Если у вас появилось желание что-то сделать, нужно приступать к этому немедленно. 
  
  

• В состоянии подъема вы можете за 24 часа выполнить объем работы, на который в обычной ситуации пришлось бы потратить пару недель. 
  
  

• Во вдохновении есть что-то магическое, но оно не будет вас дожидаться. Вдохновение сиюминутно. Если оно вас посетило, хватайте его и заставьте работать.