Своя тропа: как на Урале неравнодушные люди развивают масштабный туристический проект

Поставив бизнес на крепкие рельсы, предприниматель Вячеслав Пестриков стал искать новый вызов. Хотелось такой проект, чтобы он был масштабным, осмысленным и – ни больше ни меньше – менял мир. Такую задачку удалась придумать. В 2022 году Пеcтриков приступил к созданию Большой уральской тропы – огромного трека, который соединяет исторические и природные достопримечательности вдоль Уральских гор. Оказалось, что эта затея пошла на пользу не только туристам, но и локальному бизнесу. О том, как подступиться к большой цели, не спасовать и воплотить идею в жизнь, Вячеслав Пестриков рассказал порталу Biz360.ru.

По образованию я журналист, много работал по профессии. Но я не люблю словесную конвеерность, поэтому более 15 лет назад ушёл в собственное дело – открыл компанию в сфере видеопродакшена. Когда этот бизнес встал на рельсы, мне захотелось запустить новый интересный проект. Нужен был новый вызов для самого себя, хотелось сделать что-то большее.

Идея зрела постепенно. В 2018 году с компанией друзей и незнакомцев мы съездили в большое автопутешествие по Африке и своими глазами увидели, каким может быть активный туризм: комфортным, безопасным, ярким, красивым, вкусным. Вернувшись домой, стали ездить по Уралу, писали про это в соцсетях, к нам подключалось всё больше единомышленников.

В 2021 году свердловские власти пригласили нас стать партнёрами «Открытых экспедиций по Демидовскому наследию» – проекта, который был направлен на развитие внутреннего туризма и состоял из экскурсий по городам-заводам вблизи Екатеринбурга.

Мне эта тема откликнулась. Мои предки пришли из Соликамска на Демидовские заводы, сам я родился и вырос в шахтёрском посёлке Лёвиха: рядом демидовский Невьянск и город металлургов Кировград. Моё детство прошло на узкоколейках, в развалах шахт – я всю жизнь в этом промышленном контексте.

После «демидовских» экспедиций мы стали участниками акселератора по промышленному туризму от Агентства стратегических инициатив (АСИ). К этому моменту уже зарегистрировали некоммерческую организацию «Лаборатория внутреннего туризма» и запустили собственный проект: начали строить сеть велосипедных и пешеходных троп «Весёлые горы» в Висимском заповеднике – в той его зоне, которая доступна для свободного посещения.

Что значит «строить тропы»? Это значит проектировать и прокладывать туристические треки, делать их комфортными и безопасными для туристов. У руководства заповедника был запрос на привлечение трафика, а для этого нужно было привести инфраструктуру в порядок и структурировать туристические потоки.

Теперь подхожу к главному: весной 2022 года из проекта «Весёлые горы» родилась Большая уральская тропа – трек по Уральским горам, который объединяет природные и рукотворные достопримечательности. Этот проект и стал тем самым вызовом, который я искал.

Во-первых, он отзывался в самом сердце: как я уже сказал, горноуральская история – неотъемлемая часть меня. Во-вторых, ниша внутреннего туризма была не слишком занята и тема не раскачана, и я в этом видел большой потенциал. Ведь многие из нас уже побывали за границей и видели, как там устроен туризм и инфраструктура для активного отдыха. Дома было иначе, но хотелось именно тех же стандартов. Поле для деятельности было огромным.

Наконец, Уральские горы – могучий бренд, если можно так выразиться. На его базе мы могли выстроить другой большой бренд и сделать наши локальные топонимы и провинциальные локации известными на весь мир. Это была амбициозная со всех сторон задача – как раз то, что нужно. Соответственно, такая масштабная задача подтянула таких же заряженных людей, и мы стали действовать.

Сегодня БУТ состоит из пешеходных, водных автомобильных и велосипедных маршрутов, охватывая 2,5 тысячи километров в пяти регионах Урала и Поволжья.

Но началось всё, как рассказал выше, в 2022 году с одной локации – Висимского заповедника. Это государственный заповедник площадью около 50 га рядом с Нижним Тагилом. Через него проходит граница между Европой и Азией.

Мы договорились с администрацией муниципального образования, в котором расположен заповедник, о том, что совместно подготовим стратегию развития локального туризма (подробнее об этом – ниже, когда речь пойдёт про GR; здесь же важно то, что мы вышли за пределы заповедника на весь район).

В 2023 году мы получили грант областного департамента по туризму, благодаря которому охватили весь регион и промаркировали трек в 600 км. Деньги пошли на краску и другие расходники, организацию волонтёрской работы, информационные стенды.

В 2024 году успешный опыт, отработанный сначала на «Весёлых горах», а затем на Свердловской области, мы перенесли на другие регионы и промаркировали маршруты в Пермском крае, Челябинской области и Башкирии.

Если порассуждать о том, как подходить к большой задаче на примере БУТ, я бы вывел три важных тезиса:

1. Главное – начать что-то делать, как бы банально это ни звучало. Самое сложное – именно первые шаги, а дальше ты уже не сможешь не делать.
   
   
2. Раздробить большую задачу на небольшие подзадачи, экспериментировать и пробовать, а затем переносить то, что работает, дальше.
   
   
3. Принять, что если что-то не получается, это не плохо – это тоже результат. 

С самого начала Большая уральская тропа была задумана как нечто большее, чем просто тропа. Это общественный проект (в нём нет ни государственных, ни частных бюджетов), но многие члены команды имеют бизнес-опыт, поэтому у нас есть стратегия развития, а работа выстроена по принципу корпораций в следующих направлениях:

• PR (public relations);

• GR (government relations);

• HR (human resources);

• IR (investor relations).

Работа с инвестиционным сообществом нацелена в первую очередь на создание инфраструктуры Большой уральской тропы. Сегодня мы находимся на том этапе, когда важно создать физическое воплощение тропы, обозначить аудитории её реальность: промаркировать, установить навигацию, обустроить места отдыха и стоянок, указать источники воды, создать сеть визит-центров, увеличивать количество мест размещения и точек питания.

То есть мы должны привести маршрут в соответствие с ожиданиями потенциальных туристов, которые задумываются о путешествиях. А ожидания эти сводятся к комфорту, безопасности и получению впечатлений.

К инвестиционной деятельности БУТ я также отношу работу с малым и средним бизнесом. Предприниматели приходят на тропу и развивают на ней очень важный для современного туриста сегмент – сферу услуг и сервиса. Тропа становится цивилизованней, комфортней и безопасней. На ней появляется разнообразный досуг, а это, в свою очередь, привлекает новые категории туристов.

Наша организация не получает ни копейки от прибыли этих компаний, но их деятельность однозначно работает на привлекательность Большой уральской тропы. Поэтому Investor relations – это не только про привлечение живых денег в проект, но и зачастую про выгоды в виде продвижения, узнаваемости, репутационного капитала.

С самого начала мы проектировали трек так, чтобы он органично вписался в существующую среду и не задевал ничьих интересов: не мешал охотникам, обходил, где возможно, коллективные сады, включал только те объекты, которые заинтересованы в привлечении трафика. Нам было важно охватить эту инфраструктуру: глэмпинги, кемпинги, туристические базы и горнолыжные комплексы, конные клубы и пункты проката оборудования.

Наш «клиент» – турист, которому мы стараемся создать максимум возможностей для активного и комфортного отдыха, но выигрывают по факту все: и бизнес, потому что он больше зарабатывает, и местные жители, потому что развивается благоустройство и сфера услуг.

Большим подспорьем для нас стала грантовая поддержка. Мы получили два государственных гранта (от отраслевого департамента Свердловской области по нацпроекту «Туризм и индустрия гостеприимства» и от фонда поддержки гражданских инициатив Южного Урала) и один частный (от благотворительного фонда «Синара» – на создание инклюзивной лыжни).

«Группа Синара» – многоотраслевой холдинг, который включает машиностроительные компании, девелопмент, банки, агробизнес и так далее. В партнёрстве с благотворительным фондом этой корпорации, так же как и везде, мы нашли точки соприкосновения и решения, которые закроют задачи каждой из сторон.

Мы набирали волонтёров, а у фонда формировался волонтёрский центр. Поэтому с нашей стороны было пространство для добровольческой деятельности, а фонд дал нам возможность закупить расходные материалы, краску и питание для волонтёрских экспедиций. В конце сезона мы сделали первые 50 км маркированного трека.

БФ «Синара» стал первым партнёром, который поддержал БУТ, и благодаря этой поддержке мы создали и отработали методику тропостроения с применением инструмента корпоративного волонтёрства. Этот кейс вошел в методичку АСИ и рекомендован другим регионам как лучшая практика.

Имея опыт подачи заявок на гранты и дальнейшей работы с привлечёнными деньгами, возьму на себя смелость дать несколько советов тем, кто хочет использовать такой инструмент:

• Не нужно боятся консультироваться с грантодателем и задавать вопросы. Помните о том, что не только у вас есть задача привлечь деньги, но и у тех, кто даёт гранты, есть задача эти деньги раздать. Заполнять заявки не сложно, сложно попасть в яблочко со смыслами;
  
  

• Нужно слышать грантодателя и искать совместный интерес, потому что все деньги целевые, и, разумеется, их будут давать только на соответствующие цели;
  
  

• Внимательно относиться к заполнению заявки и указывать всю обязательную информацию, потому что есть чисто механический отсев, когда документы проверяются компьютером на соответствие техническим требованиям;
  
  

• Если ваш проект только на уровне идеи, не продуманы детали реализации и вы не начали сами ничего делать – грант вам не дадут. Грантодателю важно, чтобы деньги были потрачены эффективно, и цель, на которую они выделялись, была достигнута;
  
  

• Если вам непонятно, как оформить отчётность, снова не ленитесь спрашивать, потому что грантодателю важно корректно отчитаться.

БУТ проходит по разным территориям: это и заповедники, и крупные города, и небольшие населённые пункты. Работа в территориях – это то, что даёт общественному проекту устойчивость и гарантию, что и без меня наш проект будет жить и развиваться благодаря вовлечённости других людей.

Каждый год я начинаю с того, что еду в территории и встречаюсь там лично с местным сообществом. На встречу приходят руководители особо охраняемых природных территорий, представители местной власти, работники культуры, специалисты по туризму, идеологи общественных инициатив и, конечно же, предприниматели. Вовлечение в проект каждой из категорий – моя непосредственная работа.

Как я уже говорил, есть четыре поля взаимодействия: инвестиции, продвижение, команда, взаимоотношения с государством. В каждом векторе есть свои подпрограммы, куда любой желающий может вписаться со своими идеями, наработками и стремлениями. Моя задача подобрать под каждого потенциального участника зону для развития его интересов в рамках нашего проекта. Это всегда индивидуальная работа с отдельной личностью.

У нас есть интересный кейс по взаимодействию с органами власти. У каждого ведомства свои задачи, и мы стараемся находить точки соприкосновения и эффективные инструменты для реализации госпрограмм через наш проект. Так, например, совместно с администрацией Кировградского городского округа (один из районов Свердловской области, где располагалась наша первая точка – Висимский заповедник) мы подготовили стратегию развития туризма в муниципалитете.

Этот документ принят к реализации на уровне регионального правительства и поэтапно выполняется. Большая уральская тропа вписана в эту стратегию, как один из нескольких проектов, существующих на территории, и благодаря совместной работе с властями и партнёрами мы открыли в муниципалитете два визит-центра по нашему маршруту.

Этот кейс – GR в чистом виде: стороны нашли общий интерес, легитимный способ реализации своих задач и получили репутационные и ресурсные дивиденды.

Также со своими общественными проектами вы можете смотреть на федеральную повестку и вписываться в неё в соответствии с точками соприкосновения, а далее спускаться на окружной, региональный, муниципальный и другие уровни.

Мы с командой точно знаем, что Урал уникален, и наша задача донести это до всех, кому это может быть важно и интересно. А чтобы это сделать, не достаточно просто проложить маршрут. Эти маршруты тут, в горах, проложены веками. По ним ходили сначала дикие звери, потом охотники манси, потом заводской люд, потом советская эпоха прокатилась катком по этим горам и лесам, а теперь турист идёт.

Наша же задача в том, чтобы, используя разные инструменты, рассказать этому самому туристу про всё, что здесь было до него, заинтересовать, вовлечь и сделать так, чтобы и после него ещё надолго всё осталось.

Вот что нам помогает:

• многочисленные личные встречи;

• информационные стенды на туристических объектах;

• экскурсии и туры по нашему треку, которые проводят партнёры из турагентств;

• соцсети – свои, а также наших друзей и партнеров.

Мы не используем таргет, потому что оказалось, что так приходят «не наши» люди. А «наши» придут быстрее, например, с челленджа. Чтобы было понятно, что это за инструмент, приведу свежий пример: на Урале есть известный путешественник Олег Чегодаев, для туристов он просто рок-звезда. Уральские горы он прошёл вдоль и поперёк. Совместно с ним мы запустили челлендж «А вам слабо? Весёлые горы» и призвали людей повторить его маршрут по этому горному хребту на Среднем Урале.

Участники выкладывали свои успехи в соцсетях и отмечали БУТ. Эти посты, как круги по воде, расходились всё шире и шире. В итоге за 1,5 месяца в челлендже поучаствовало 40 человек, а в наши соцсети добавилось более тысячи подписчиков.

У проекта есть постоянно работающая команда, которая каждый день занимается его реализаций и развитием, причём на волонтерских началах. Но также у БУТ обширная сеть партнёров, амбассадоров и друзей. Это позволяет нам продвигаться быстрыми темпами.

Например, мы работаем над созданием сообщества Хранителей тропы. Этот термин можно встретить в описаниях ко многим другим тропам, но везде он имеет разный смысл, поэтому поясню, как у нас.

Мы сформулировали буквально: Хранитель тропы хранит её в прямом смысле этого слова. Он следит за маркировкой, стендами, проходимостью и так далее. Роль Хранителя – добровольная, мы никому её не навязываем. Зачастую у Хранителя на тропе свой бизнес или иной интерес (например, привлекать трафик).

Одни используют этот статус более активно, другие менее, но мы в любом случае помогаем: берём на себя затраты на создание тропы в локации Хранителя и используем свои плюшки для поддержки данного сообщества. Например, у предпринимателей бывает запрос на продвижение личного бренда, у руководителей особо охраняемых зон – на стенды, а у глав муниципалитетов – на поиск инвесторов.

Работа в связке с Хранителями даёт хорошую синергию. Классный пример появился на Северном Урале, где Хранителем тропы выступает Александр Подольский, собственник базы «Серебрянский камень» рядом с горой Конжак. Мы помогаем обустроить туристический маршрут → это привлекает трафик → бизнес развивает инфраструктуру → людей становится больше → растёт прибыль, и так по кругу. Во многом благодаря деятельности Подольского сегодня вблизи Конжака формируется туристический кластер, а на данный момент кластер – это практически единственная экономически обоснованная форма развития туризма.

На укрепление сообщества вокруг БУТ работают социальные, образовательные и просветительские проекты, нацеленные на формирование культуры туризма и бережного отношения к среде. Зачастую в этом сообществе появляются люди, готовые запустить собственные проекты в рамках нашей тропы – мы их поддерживаем.

Так, например, в 2024 году мы стартовали с темой трейлов на тропе (трейлы – это забеги по маркированному маршруту в условиях пересечённой местности). Сначала ребята просто начали бегать по треку (в июне состоялся первый групповой трейл на Перевал Дятлова), а теперь они разрабатывают сценарии трейлов выходного дня и запускают собственный беговой проект. Считаю, что это лучший результат нашей HR-стратегии.

Кроме того, мы, как и любой общественный проект, опираемся на институт волонтёрства. У нас большое количество контент-волонтёров и также мы сами выступаем Pro bono для других участников туристического сообщества, бесплатно консультируем и помогаем с распространением информации.

Большая уральская тропа вряд ли когда-нибудь станет для команды коммерческим проектом. Это проект от сердца, ради любви к родному краю. Потому что каждый из нас часть Урала, и Урал – часть каждого из нас. Если вы спросите любого из команды, почему он пришёл в проект и зачем он это делает, то вы точно не услышите ни одной истории про деньги.

Это внутренняя личная история. Тем более что практически все, кто непосредственно участвует в становлении проекта, уже в целом состоявшиеся люди, у которых есть свои работающие прибыльные бизнесы или хорошие руководящие позиции в крупных компаниях. Для них БУТ – это интересное хобби, которое куда-то нас всех когда-нибудь да приведёт.

Кроме того, реализуя Большую уральскую тропу, мы наработали хорошие компетенции в сфере развития туристических проектов, и эти навыки котируются на рынке. АНО «Лаборатория внутреннего туризма» уже оказывает услуги консалтинга для других проектов, компаний и организаций, а вот это уже бизнес-история.

В статье использованы фото Вячеслава Пестрикова, Александра Осипова, Александра Подольского

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360