Тонкие материи: как молодая мама развивает бренд нижнего белья для кормящих женщин

Пять лет назад Лариса Пидченко ушла в декрет и, чтобы не сойти с ума от безделья, в тесной комнатке коммунальной квартиры стала шить нижнее бельё. До этого она дважды пыталась запустить свой бизнес, но оба раза затея провалилась. А вот с третьей попытки всё получилось – и теперь дело, которое родилось от безысходности, кормит всю семью и радует тысячи женщин по всей стране. О том, как не опустить руки из-за неудач и что нужно учесть, запуская свой проект, Лариса Пидченко рассказала порталу Biz360.ru.

Я шью с 12 лет, это всегда было моим хобби. В 2013 году я пыталась запустить свой бренд одежды. Тогда я работала в найме, но решила, что пора попробовать «что-то своё». Купила дорогущие ткани, отшила коллекцию, завела страницу в Instagram, вышла на маркет. Ничего вообще не продалось. Подумала, что я никудышный предприниматель, и к шитью долгое время больше не притрагивалась.

Как и многие люди, которые начинают своё дело, я была слишком оптимистична. Что я имею в виду: ты долго оттачиваешь свой продукт, тебе хочется, чтобы всё было идеально. И вот, наконец, ты готов выйти к людям и думаешь: ну, сейчас у меня моментально всё раскупят. А никто не покупает. Несколько лет эта коллекция у меня просто лежала, а потом я взяла волю в кулак и отвезла свои натуральные шелка и итальянскую шерсть в приют для бездомных.

Потом мы с мужем открыли в Уфе PR-агентство. В Екатеринбурге я успела поработать руководителем агентства маркетинга и пиара, но в кризис 2014 года оно обанкротилось. Мы вернулись на родину и решили использовать мой опыт в маркетинге. Но тогда с бизнесом тоже ничего не получилось.

На этой волне я попала в декрет. Оказалась в четырёх стенах комнаты в коммуналке, с животом и непониманием, что делать. Чтобы не сойти с ума от безделья, я купила кусочки кружева и начала шить бельё. Тогда только-только пошёл тренд на бралеты без косточек – бюстгальтеры вида «два треугольника и резиночка». Я завела аккаунт в Instagram, и потихоньку это начало продаваться.

После рождения ребёнка я стала выпускать ещё и бельё для кормящих. Оказалось, что на тот момент мой бренд был единственным в Instagram, который предлагал кружевное бельё для кормящих мам.

На рынке было бельё двух видов: или удобное – для кормящих, или красивое – для всех остальных. Красивое бельё на жёстких косточках могло привести к застою молока, что, в общем-то, со мной и произошло. И когда мы выпустили линейку для кормящих, о нас стали рассказывать, заработало сарафанное радио, потому что ничего подобного тогда на рынке не было. Со временем у нас стали покупать даже из-за границы. Штучные заказы мы отправляли в Японию, в Австралию, в Эмираты, на Мальту.

Первые модели я разрабатывала сама. Полгода шила всё одна, своими руками. Потом появились две швеи-надомницы и конструктор, которая все мои кустарные наработки перевела в божеский вид. Мы до сих пор работаем по этим лекалам.

В 2017 году дело стало набирать обороты, я пошла на первое бизнес-обучение – в «Бизнес-Молодость». Пришла такая «ну, я там что-то шью», а мне показали реальные возможности и то, как я могу масштабировать мой бизнес.

В 2017 году мы зарегистрировали ИП и получили все необходимые сертификаты, которые нужны для производства и продажи нижнего белья. По сути, 2017 год и стал годом основания нашего бизнеса, когда мы с оборота в 30-50 тысяч рублей начали системно расти. В месяц мы начали продавать тысяч на сто. А в конце 2017 года, в «Чёрную пятницу», мы сделали оборот около миллиона рублей, и для нас на тот момент это было просто вау!

В этом же году мы узнали, что можно продаваться на Wildberries. Но нам тогда было очень страшно туда выходить. Мы оба люди творческие, поэтому процесс регистрации ввёл нас в ступор: надо было разбираться с какими-то табличками, спецификациями. Только в 2018-м году мы наняли специалиста, и он помог нам всё оформить.

Я до сих пор помню этот момент. Мы отгрузили туда какие-то остатки. В то время мы работали по системе пошива под заказ, и на складе у нас пылились какие-то вещи, которые не были выкуплены. И тут они просто начали продаваться сами собой.

Мы сидим с мужем и удивляемся: «А что, так можно было?». Сейчас так уже не работает, но тогда большой конкуренции на маркетплейсе ещё не было.

Так вот, с этого момента мы полностью начали перестраивать бизнес-модель, уходить от формата онлайн-ателье и развивать бренд. Сейчас Wildberries – наш основной канал продаж. В месяц наши обороты – от 1 до 2,5 млн рублей (зависит от сезона). Мы продаём в СНГ и по России, основной наш рынок – Москва.

Со временем мы поняли, что нельзя отдавать на откуп посторонним людям в работе с маркетплейсом. В первую очередь, речь идёт об аналитике. Даже если у вас будет какой-то персональный менеджер, который будет заниматься только вашим проектом, он никогда не сможет правильно оценить статистику.

Например, когда мы провели анализ, то увидели, что есть один артикул в пяти цветах, который даёт нам 80% продаж. И сосредоточились на нём. Наёмный менеджер этого скорее всего бы не увидел, потому что у него другой уровень мышления и другая вовлечённость.

Более того, у нас был опыт, когда мы пробовали отдавать управление продажами менеджеру. Но потом смотрим, а товар продаётся ниже себестоимости.

Сейчас на Wildberries, кстати, реально много людей, которые осознанно продают по себестоимости. Я слушала недавно историю Amazon и поняла, что Wildberries идёт по тому же пути. Огромное количество людей бросилось строить там бизнес. Но они не могут придумать ничего лучше, чем демпинг. Так вот спикер, который рассказывал про Amazon, считает, что такая стратегия привела к тому, что в живых остались только самые стойкие (в основном китайцы).

У нас всегда были цены чуть выше рынка. Комплект белья у нас стоит около 2000 рублей. Но сейчас на маркетплейсы просто хлынуло огромное количество товара по 300-400 рублей. И мы просто обалдели: что вообще происходит? Со временем это уйдёт, но сейчас конкуренция очень жёсткая.

Именно поэтому маркетинговые составляющие, такие как визуал, упаковка, описание товара – очень важны и влияют на продажи. Это не пустые слова, мы уже убедились на себе.

Например, в своё время нам хорошо повысило конверсию то, что мы ввели новую упаковку. Раньше наша продукция поставлялась просто в обычных полиэтиленовых пакетах. Но потом мы решили сделать картонные коробочки-«подушки». В процентах не скажу, но покупать стали больше.

Недавно мы подключили аромамаркетинг – внутрь коробочки брызгаем специальными составами с определённым ароматом. Первый тест был неудачный: при нанесении аромат был хорош, но по прошествии недели раскрывался совершенно непредсказуемо, и люди в отзывах писали: «Чем это так пахнет?». Но сейчас мы подобрали подходящий состав, и отзывы пошли положительные.

На практике же мы видим, что многие предприниматели (особенно производственники) вообще не заморачиваются насчёт маркетинга. Они считают, что достаточно произвести нормальный товар, и с них хватит. Они не воспринимают маркетплейс как свой магазин, своё лицо, и думают, что что-то зальют – и всё будет само продаваться.

Но сейчас уже так не работает. Ты должен давать рекламу, работать с карточками, работать с блогерами и отзывами. Тогда будут продажи.

Сейчас нет дефицита товара – сейчас профицит. Куда ни ткнись, наши друзья-китайцы уже всё произвели. Настала эра маркетинга эмоций. Но почему-то в бизнес-среде об этом мало кто задумывается.

Когда мы вышли на промышленные объёмы, то стали размещать заказы на фабриках. Основной подрядчик был в Уфе, но в пандемию это производство закрылось. А у нас как раз был подъём продаж, потому что в ковидную изоляцию, когда были закрыты магазины, начался бурный рост маркетплейсов. Тогда возникла шальная идея запустить свой цех.

Я позвонила Ирине Пуць, владелице марки «Крошкин дом», у неё есть свой швейный цех в Екатеринбурге, где выпускают товары для новорождённых. Я спросила: «Ирина, мы хотим открыть производство. Сколько надо миллионов?» Она отвечает: «Да какие миллионы? 200 тысяч, и мы с тобой сейчас всё сделаем».

Мы нашли небольшое помещение, поставили три машины, посадили людей и начали работать. Наши стартовые затраты на открытие цеха составили 180 тысяч рублей.

Ирина помогла нам выстроить все процессы, нанять технолога, мастера. Но главное, чему она нас учила – мыслить проще. Все её советы оказались просто бесценными. Сами мы, если бы и решились, сделали дороже и дольше. Сейчас у нас цех уже больше, в нём работает 12 швей.

Своё производство позволило нам экспериментировать. У сторонних фабрик как правило есть минимальный объём партии, и ты не можешь разместить заказ меньше. Но если речь о новой модели, ты никогда изначально не знаешь, будет она продаваться или нет. Сейчас мы можем отшить, например, 30-50 штук, закинуть на маркетплейс и посмотреть, как будет продаваться. На практике 80% ассортимента – это то, что отшили и не пошло.

В этом году министерство инвестиций и развития Свердловской области, региональный фонд поддержки предпринимательства и «МЕГА» собрали местных производителей одежды в одном корнере. Был конкурс для тех, кто хотел поучаствовать, мы подали заявку и прошли отбор. Бренды получали доступ к площадке бесплатно и могли потестировать формат работы в торговом центре.

И, хотя продаж у нас практически не было, для нас это был интересный опыт, потому что мы смогли пообщаться с покупателями вживую и посмотреть на нашу аудиторию. Так мы развеяли некоторые мифы, которые сами себе придумали.

Например, мы отшили удобные трикотажные топы и полагали, что их будут покупать девушки размера 40-42. Но этот товар чаще всего спрашивали женщины больших размеров и в возрасте.

В «МЕГЕ» мы со Стасом стояли сами. Я считаю, что работа с обратной связью – это ещё одна вещь, которую не стоит делегировать (или не стоит делегировать полностью). Я регулярно сама мониторю отзывы, потому что это позволяет понять какие-то ошибки и работать над качеством. Например, мы взяли новое кружево, и на тестах оно показало себя хорошо. Но потом люди стали писать, что при долгой носке оно даёт катышки. Мы его тут же сняли.

Я всегда говорю предпринимателям: если вы не понимаете аудиторию, не знаете, что ей надо – не идите в эту сферу. Я сама мама, я понимаю, что надо таким же женщинам. Но, наверно, я не буду шить суперсексуальное бельё на девушек 40-го размера. Я могу предположить, чего они хотят, но точно я этого знать не могу.

Ко мне часто за консультацией обращаются швейники. Скажем, девушка живёт где-нибудь в деревне и хочет шить дорогую одежду и продавать в премиум-сегменте. Я говорю: «Как ты будешь этим людям продавать?»

Даже если она сделает отличный товар, там же язык общения другой. Сторонний человек никогда этого не поймёт, он будет чуждым и не сможет донести упаковку своего продукта. Это надо понимать. По-хорошему, свою маркетинговую стратегию надо знать ещё до этапа выхода на рынок.

Да, у меня тоже был неудачный опыт. Но после него было два года полнейшего эмоционального упадка. Для меня это было морально очень тяжело. Не опустить руки мне помог, наверно, оптимизм. Оптимизм и три года психотерапии. Вот такая формула моего успеха.

Трудности бывают до сих пор. Например, недавно мы отдали заказ на стороннее производство. Стоимость – полмиллиона рублей, а половина изделий оказалась с браком. Теперь вот думаем, что с этим делать. Но если начинала я в декрете, от безысходности и безделья, то сейчас мотивация не сдаваться – уже другая.

Как и большинство моих сверстников, я из очень небогатой семьи, из маленького городка. Наше детство выпало на 90-е: много ограничений, много всего недоступного. И я поклялась себе, что мои дети так жить не будут.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360