Грамотное ценообразование – важнейший фактор успешных продаж. Как начинающему, так и опытному предпринимателю важно понимать основные принципы ценообразования. Даже если эта функция делегирована маркетологу, менеджеру по продажам или логисту (и такое бывает) – лишний контроль не помешает. О том, на какие «грабли» нельзя наступать в ценообразовании, для Biz360 рассказала Ксения Мирошкина, специалист по продвижению программ для малого бизнеса фирмы «1С». Первая часть статьи – здесь. Ниже – продолжение темы.
Ксения Мирошкина, специалист по продвижению программ для малого бизнеса фирмы «1С». Образование: Воронежский государственный университет (специальность «связи с общественностью»). Опыт работы в сфере автоматизации малого и среднего бизнеса – 7 лет, в маркетинге – 12 лет.
Как не наступить на «грабли ценообразования» (часть I - грабли №№1-5)
Кейс. Фирма «А» продает и устанавливает в магазинах торговое оборудование и программы. Менеджер Рустам годами считался одним из лучших – т.к. делал самые большие обороты, поставляя оборудование крупным сетевым магазинам и мелким перепродавцам в регионы. Его продажные цены никто не ограничивал, ведь эффективность работы менеджеров оценивалась по выручке. Но с началом кризиса руководство стало считать эффективность сделок. Менеджерам поставили минимальный план по марже – с учетом их зарплат, процентов от продаж, расходов на логистику и стоимости «рабочего места» (аренды, рекламы и прочих накладных расходов).
После оценки эффективности персонала за прошедший год выяснилось, что Рустам был глубоко убыточным. Он ставил настолько низкие продажные цены, что они покрывали только закупку, логистику и зарплату, остальные расходы уводили менеджера в минус. Теперь у Рустама установлен минимальный процент маржи. Ему приходится гораздо быстрее «бежать», чтобы получить тот же доход, и клиентов поубавилось – зато маржинальность работы существенно выросла.
Для контроля прибыльности продаж вам необходима учётная программа, ведь в excel работать с большим количеством переменных долго и неудобно. В решении «1С:Управление небольшой фирмой 8» есть наглядные отчёты по работе менеджеров. Например, «Сравнительный анализ работы менеджеров» позволяет оценить деятельность сотрудников в разрезе выручки, заказов, задолженности и событий (например, звонков клиентам).
Если ваши затраты меняются от продажи к продаже или от проекта к проекту, без учёта прибыльности конкретной сделки не обойтись. Контролировать их в программе «1С:Управление небольшой фирмой 8» можно с помощью отчёта «Валовая прибыль по покупателям». При этом можно выводить информацию по конкретному менеджеру, подразделению или товару/группе товаров. В себестоимость сделки закладываются любые затраты по вашему усмотрению.
Пословица «Хороша ложка к обеду» применима и к ценообразованию. Чем раньше вы будете располагать актуальными ценами, тем меньше вероятность продажи товара себе в убыток. И тем быстрее вы сможете начать реализовывать уже закупленный товар.
Кейс. Фирма «Б» торгует телевизорами как в розницу - через интернет-магазин, так и оптом – продает товар другим интернет-магазинам (меньшего размера). Партии телевизоров от производителей и от более крупных оптовиков приходят на склад «Б» ежедневно, и цена одних и тех же моделей постоянно меняется. Закупать телевизоры оптом у «Б» партнеры готовы 3-4 раза в неделю – нужен только актуальный прайс-лист. Но владелец компании Игорь никому не доверяет ценообразование и занимается им самостоятельно.
Т.к. у Игоря большая загрузка, часто прайса от фирмы «Б» оптовые покупатели ждут по 2-3 дня (хотя цены у «Б» лучше, в эти дни они вынуждены закупаться у альтернативных поставщиков), т.е. вместо 3-4 оптовых оборотов в неделю Игорь делает 1-2. Учитывая, что средний оптовый оборот фирмы «Б» составляет 4-5 млн. рублей с маржой 5%, минимальные потери Игоря в месяц – 20 млн. рублей оборота и 400 тысяч рублей маржи. Все потому, что ценообразование Игорь никому не доверяет и не пользуется товароучетной программой. Цены он формирует в excel, что значительно увеличивает времязатраты и повышает риск ошибок и случайного удаления важной информации.
Быстро изменить цены, сформировать прайс-лист и разослать его покупателям можно с помощью учетных программ. Например, в «1С:Управление небольшой фирмой 8» для изменения цен достаточно выбрать одну или несколько ценовых колонок (например, «Розничная»), товары (конкретные приходные накладные, номенклатуру, группу номенклатуры и т.д.), алгоритм изменения цен (на % или выбранную сумму, с помощью определенной формулы и т.д.) – и цены изменятся. Причем вы будете видеть старые и новые цены и их дельты.
Формирование и рассылка прайс-листов происходят в программе всего в несколько кликов. Вы один раз формируете шаблоны прайс-листов – для разных типов клиентов, ценовых колонок и т.д. Выбираете форму прайсов (в виде «полотна», «слайдов» или двух колонок), колонки цен, с фотографиями или без. Добавляете свой логотип, контакты компании, необходимые пояснения. Теперь достаточно выбрать нужный шаблон, нажать кнопку «Сформировать» – и ваш прайс готов. А для сохранения его на компьютер или отправки по почте кликните по соответствующей иконке.
Модный термин, введенный Игорем Манном – «точка контакта» – означает разнообразные ситуации и места соприкосновения клиента с вашей компанией. Данный термин применим и для контактов клиентов и ваших сотрудников с вашими ценами. Чаще всего точки контакта с ценой – это:
-
Интернет-магазин и представительства в соцсетях.
-
Прайс-листы и коммерческие предложения.
-
Программа (с ней работают только ваши сотрудники).
Крайне важно, чтобы цены во всех точках контакта максимально быстро обновлялись и – обязательно – были одинаковыми. Иначе не избежать ситуаций, когда клиент звонит с сайта и спрашивает товар по одной цене, а у менеджера в прайс-листе или программе цена совсем другая. Конечно, почти все сайты предусмотрительно размещают тексты типа «Все цены указаны в рублях (на товары, продающиеся с НДС, цена указана с НДС). Информационные материалы и цены не являются публичной офертой». Но недовольство клиента такой текст не снимет. А, как известно, довольный клиент расскажет о вас максимум 5 людям, а недовольный – минимум 10. Поэтому обязательно и постоянно контролируйте цены во всех точках контакта. Можно делать это самостоятельно, но лучше, чтобы за единством и актуальностью цен следил специальный сотрудник. И вам спокойнее, и спросить есть с кого.
Кейс. Как-то на семинаре по ценообразованию один из участников рассказал о своих «граблях». При переносе цен на сайт была допущена ошибка в продажной стоимости одного из самых популярных товаров – на сайте была проставлена цена в 10 раз ниже фактической и гораздо ниже закупочной. Подводя финансовые итоги двух недель работы компании, руководство увидело существенные убытки. И только тогда вскрылась эта ошибка.
Почему такое могло произойти? Не было человека, ответственного за правильность цен во всех точках контакта. И никто из тех, кто связан с продажами, не забил тревогу, увидев супернизкую цену товара.
Менять цены во всех точках контакта вручную долго, муторно и опасно – цена ошибки высока. Быстрее и проще делать это c помощью учетной программы. Так, в «1С:Управление небольшой фирмой 8» легко изменить цены и сформировать прайс-листы – этот функционал мы разобрали в прошлых «граблях». Выгружать цены из программы на сайт можно автоматически – настроив периодичность, время, тип данных и т.д. – и/ или вручную в нужный вам момент. В программу вшита интеграция с сайтами на основе CMS 1С-Битрикс, 1С-UMI и т.д.
Как не наступить на «грабли ценообразования» (часть I - грабли №№1-5).
Как протестировать свой сайт на вменяемость и «продающесть».
Как вернуть положившего товар в корзину и ушедшего с сайта покупателя.
