Как заработать на чужих подписчиках: продвижение через лидеров мнений

Для любой компании попасть в видеоблог Кати Клэп или Ивангая, топовых блогеров YouTube, значит, обратить внимание на свой продукт огромной аудитории в возрасте от 15 до 25-30 лет. Но малому бизнесу продвижение в социальных сетях, включая сотрудничество с топовыми блогерами чаще всего не по карману и, честно говоря, не всегда целесообразно. О том, как и когда заказывать рекламу в блогах небольшим компаниям, порталу Biz360.ru рассказал специалист по работе в блогосфере Игорь Чубенко.

• Когда вы запускаете новый товар или услугу на рынок B2C.

• Когда вы запускаете свой бизнес в новом регионе или на новой территории.

• Когда вы проводите ребрендинг или изменяете позиционирование ваших товаров/услуг на рынке.

• Когда вам нужно избавиться от предубеждения против вас и ваших товаров или услуг.

• Когда у вашего товара или услуги уже сложился ассоциативный «стилевой» ряд и его нужно поддерживать через лидеров мнений.

• Когда основная аудитория ваших товаров или услуг – это люди до 35 лет. Если ваша аудитория моложе 20-ти лет, вам вообще не избежать блогосферы как канала коммуникации с потребителями.

• Когда ваши конкуренты сильнее в классических методах продвижения.

• Когда вам нужны свежие и нестандартные идеи, но бюджета на креативное агентство нет. Блогеры могут создавать креативный контент.

• Когда вам нужен внутренний потребительский аудит слабых и сильных сторон вашего продукта или услуги. Блогеры могут выступать «тайными покупателями».

По площадке. Их много – Instagram, YouTube, «ВКонтакте», «Одноклассники», Vimeo, Livejournal, Facebook, standalone-приложения и т.д. Делайте упор на те площадки, где преимущественно сосредоточена ваша аудитория.

По соответствию тематике. Если это небольшой или средний блогер, то он должен соответствовать вашей теме, имиджу, товару или услуге. Если это топ-блогер, то ситуация обратная - вам нужно подходить под стиль, имидж и контент блогера.

По охвату. Количество подписчиков идёт не в первых рядах значимости, гораздо важнее статистика по посещаемости - среднее количество просмотров, вовлечённость и т.д. Благо, сейчас даже Instagram может дать нужную статистику.

По регулярности публикаций. Блогер, который создаёт контент для своей аудитории реже, чем раз в неделю – повод отправить его в «запас», реже раза в три недели – повод не тратить время на сотрудничество вообще (за исключением топ-блогеров).

По качеству контента. Здесь важнее не то, как вы оцениваете контент блогера, а какие оценки получает его контент со стороны вашей целевой аудитории (т.е. его подписчиков). Присматривайтесь и прислушивайтесь.

По активности аудитории. Дизлайков под видео больше, чем лайков? Нет комментариев? На других площадках блогера подписчики очень плохо лайкают и репостят его контент? Повод призадуматься, нужно ли вам сотрудничество с ним.

По адаптивности. В реальной жизни мы прощаем отсутствие гибкости только выдающимся людям – также и в блогосфере: что можно простить топу, то не нужно прощать среднему блогеру.

По реализованным кампаниям. Опыт – это важно. Если блогер претендует на финансовые взаимоотношения, он обязан показать примеры из своего предыдущего опыта работы с заказчиками.

По корреляции с таймингом кампании/проекта. Блогер может выпадать из вашего тайминга и лучше об этом узнать заранее: он может уезжать, иметь другие обязательства и т.д.

По статусу. Если у вас отстроенный бизнес, вы можете попробовать установить отношения с тем блогером, которого ваша целевая аудитория считает лидером мнений №1-2-3.

Работа с блогерами сильно отличается от продвижения по традиционным каналам, например, от рекламы в СМИ. Там действует понятная схема: предприниматель платит деньги за готовый ролик или публикацию и может вмешиваться в их создание практически на любом этапе.

Блогеры ведут себя иначе. Для начала они могут отказаться от продвижения какого-то бренда или продукта - без объяснения причин. Просто потому, что он им не нравится. Воспринимать это нужно спокойно, и тратить время на уговоры нецелесообразно. Но причины постарайтесь узнать – это может быть полезно.

Блогеры, являясь лидерами мнений, дорожат своей репутацией. Они ощущают ответственность перед своей аудиторией за те товары или услуги, которые рекламируют. Поэтому если реальные характеристики и особенности товара не соответствуют заявленным, будьте готовы к отказу от сотрудничества.

Не стоит обращаться к блогерам для продвижения продуктов, которые имеют узкоспециализированную аудиторию или чрезмерно сложны для массовой аудитории. Эффект от такой кампании будет минимальным. «Не пойдут» и товары или услуги, которые этически небезупречны в массовом сознании (например, микрокредиты, онлайн-казино и т.д.).

Блогер и его подписчики будут с особым пристрастием изучать ваш товар, сайт, сервис, соцсети, отзывы и так далее. Они могут выявить как много плюсов, так и много минусов. Это полезно для развития бизнеса, хотя может быть и неприятной «обратной связью». Особенно в случае платного сотрудничества.

Когда отношения с блогером строятся на бартере, чрезмерная настойчивость со стороны заказчика может мешать процессу продвижения. Блогеры уверены, что в обмен на предоставленную услугу или товар малый бизнес не может диктовать им тон публикаций или выступлений, их количество и сроки. Примите это как данность и негласное правило поведения в блогосфере.

Для наиболее эффективного сотрудничества чётко обозначьте блогеру задачу. Техническое задание нужно составлять так, будто вы пишите его для совсем постороннего человека (и ведь это недалеко от истины). Оговорите сроки, желательные и минимальные показатели, время существования контента и площадки, на которых он будет размещаться. Советую особое внимание уделить «стоп-темам» и «стоп-форматам» - то есть темам и форматам, которые конкретно вам не подходят. Их лучше обозначить сразу, чтобы избежать неприятных ситуаций.

По возможности оперативно реагируйте на все вопросы и запросы блогера. Если он о чём-то спрашивает, то исключительно из желания сделать свой контент лучше или лучше понять ваш товар. Даже если вопросы от лидера мнений кажутся конкретно вам глупыми или нелепыми, дайте на них максимально полные ответы.

Оперативно действуйте при согласовании итогового продукта от блогера. Чтобы соблюсти тайминг, согласования и правки должны занимать не более трёх дней. Но если уже сам блогер затягивает с корректировками, то и ему напомните об этом сроке в три дня.

Скорость. Пока большой бизнес будет согласовывать и пересогласовывать, малый уже может выпустить несколько публикаций.

Готовность к экспериментам. Малый бизнес может экспериментировать с форматами, делать что-то необычное, странное, пробовать новое и обдумывать вместе с блогером нестандартные заходы.

Возможность бартера. Если вы будете открыты и честны, а ваш товар нужен блогеру или его подписчикам, то у вас есть шанс установить бартерные отношения и с малыми, и со средними блогерами.

Возможность сбить цену. У малого бизнеса есть возможности существенно сбивать цену даже у топ-блогеров. Хороший блогер всегда рассмотрит варианты, если вы будете откровенны, прозрачны и ваш товар будет полезен людям.

Возможность роста вместе с блогером. Если вам удастся заприметить восходящую блог-звезду для вашей целевой аудитории – вы можете помочь ей вырасти, а она поможет вырасти вам.

«Что не убивает меня, делает меня сильнее». Даже относительно неэффективную кампанию в блогосфере при определённых условиях малый бизнес может использовать для своего развития и снизить негативные последствия до нуля.

Если говорить о необходимых минимумах, то для Livejournal это будет 15-20 тысяч рублей, для Instagram – 20-50 тысяч рублей, для YouTube от 50 000 рублей.

В блогосфере до сих пор нет каких-то фиксированных ценовых диапазонов, на которые можно точно ориентироваться – это всё же авторские площадки. Считать по подписчикам не получится. В случае малого бизнеса может быть так, что ключевой территориальный лидер мнений имеет всего 10 000 подписчиков. Но из-за плотности заказов и осознания своего положения он может выставлять ценник, как если бы у него было 100 000 подписчиков.

Популярной ошибкой является опора на чужой опыт без уточнения условий. В каждом случае нужно всегда уточнять, какой товар или услуга продвигались, каково было техзадание и сроки, с какими конкретно блогерами взаимодействовали и какие форматы использовались. Только выяснив эти подробности, можно спрогнозировать цену самостоятельно. В остальных случаях реальный коридор цен могут обозначить только эксперты.

Результаты работы с блогерами зависят не только от них самих, но и во многом от косвенных причин – работы вашей службы поддержки, удобства и качества вашего сайта, компетентности менеджера, который обрабатывает заказы, от выбора времени и формата сотрудничества.

Особенность блоггинга - отложенный эффект, который можно начать измерять через неделю после окончания кампании, а подвести окончательные итоги - через месяц. Тогда будет приемлемая аналитика о том, на что именно и как повлияла активность в конкретных блогах.

Не стоит забывать, что блоггинг – не «универсальное оружие», этот инструмент, так же как и другие промо-активности, не гаарантирует 100%-ный результат. И применять его нужно вместе с другими инструментами. Тогда с большой долей вероятности будут и эффект, и удовлетворённость от проделанной работы.

Читайте также:

Маркетинг влияния: как продвигать продукты и услуги через блогеров.
Десять неочевидных способов продвижения бизнеса через Instagram.
Как сделать сайт более продающим: восемь полезных лайфхаков.
biz360