Как заставить «Яндекс» работать на свой интернет-магазин

«Яндекс» - это уже давно не только «Поиск», «Карты», «Маркет» и «Новости». Сегодня сервисы «Яндекса» - это 59 самостоятельных проектов, web-приложений и специализированных инструментов, 20 из которых ориентированы на бизнес. Эта статья – первая из цикла материалов о сервисах поисковика, ориентированных на игроков рынка e-commerce. В первой статье специалист по коммуникациям компании Checkboxes.ru Яна Лаврова рассказала о трёх важных сервисах «Яндекса», работа с которыми может вестись с минимальными бюджетами или вообще без них.

Администраторы сайтов и SEO-специалисты используют «Вебмастер», чтобы следить за индексацией страниц, диагностировать сайт на наличие технических проблем, отслеживать позиции в выдаче, тестировать отображение страниц на мобильных устройствах и т.д. Мы рассмотрим инструмент, который будет полезен прежде всего интернет-магазинам и который, к сожалению, используют далеко не все - раздел «Товары и цены».

Все предложения, которые размещаются на «Маркете», автоматически получают в поисковой выдаче структурированные описания – так называемые сниппеты. В них выводится информация о товарах и услугах магазина, доставке, цене запрашиваемого товара. Такое представление визуально выделяет магазин и выгодно отличает его от соседей по странице поиска. 

Сравните, все сниппеты кроме одного - стандартные: владельцы сайтов не позаботились об информативном представлении магазина в выдаче, в описание попадает произвольная информация со страницы. 

Получить информативные описания можно бесплатно - для этого на «Маркете» размещаться не обязательно. Всем интернет-магазинами «Яндекс» предлагает поучаствовать в программе улучшения сниппетов. Основные правила простые: 

• На сайте должна присутствовать контактная и юридическая информация, а также информация о способах доставки.
• Цены должны соответствовать действительности и должны быть указаны с учётом всех налогов и дополнительных платежей.
• Сайт должен располагаться на англоязычном домене.

а) Загрузка информации о товарах через раздел  «Товары и цены». 

Для этого нужно: 

• Подготовить данные о товарах в формате YML. Важно проследить, чтобы файл соответствовал всем требованиям «Яндекса». Найти решение для выгрузки YML-файла из своей CMS можно здесь.

• Выложить файл на сайт интернет-магазина или любой другой хостинг.

• Залогиниться в разделе под аккаунтом своего интернет-магазина.

• Заполнить форму, указав информацию о юридическом лице, местоположении магазина, регионах доставки.

• В интерфейсе «Товаров и цен» указать ссылку на YML-файл, убедиться, что в файл настроен регулярный экспорт данных из базы интернет-магазина.

После заполнения формы информация отправится на проверку. Узнать о прохождении модерации можно по изменившемуся статусу магазина в «Вебмастере». В поиске сниппеты появятся не сразу - необходимо подождать, пока «Яндекс» обновит базу. Как правило, это занимает около 10 дней. 

В результате сниппет может выглядеть так: 

Цена и данные о доставке графически выделены. Описание информативное, полное и соответствует конкретному товару. Сайт выгодно выделяется среди конкурентов. 

Если хотите, чтобы товары вашего интернет-магазина были представлены в выдаче с помощью структурированных сниппетов всегда, необходимо, чтобы YML-файл постоянно был доступен, а экспорт корректно работал. Если файл оказывается неработоспособным более 3 дней, магазин автоматически отправляется на повторную проверку и может быть исключен из программы по улучшению сниппетов. 

б) Настройка микроразметки Shema.org 

Если у вас нет возможности настроить выгрузку YML-файла из CMS вашего сайта, можно пойти по другому пути - настроить микроразметку Shema.org. 

Но здесь нужно быть готовым к некоторым уступкам. В отличие от «Товаров и цен», микроразметка не покажет информацию о работе магазина - в web-поиск попадут только название, описание, цена и валюта. 

Выглядеть это будет так:

Или так: 

Прежде чем настраивать микроразметку, нужно понять, что: 

• Каждой странице интернет-магазина должен соответствовать один товар (при этом допустимо, чтобы у товара было несколько описаний). Если на странице представлены разные товары, структурированные сниппеты не сформируются.

• «Яндекс» не гарантирует, что данные, указанные в микроразметке, появятся на странице поисковой выдачи. Кроме того, данные могут использоваться частично - как на странице выдачи, так и на других сервисах «Яндекса».

Для подготовки микроразметки лучше обратиться к вебмастеру или верстальщику, обслуживающему ваш сайт. Чтобы удостовериться, что микроразметка соответствует требованиям Яндекса, можно воспользоваться «Валидатором».

Как видим, проще и надежнее настроить выгрузку через «Товары и цены». Кроме того, этот метод представляет сниппеты в более привлекательном для пользователя виде. 

А что если на сайте настроена и семантическая разметка, и выгрузка в «Товары и цены» или «Маркет»? Сниппет будет формироваться на основе тех данных, которые «Яндекс» посчитает наиболее качественными. 

2.1 Специальный блок для интернет-магазинов «Электронная коммерция» 

Владельцам и веб-аналитикам интернет-магазинов «Яндекс» предоставляет достаточно большой массив данных для изучения. Предполагая возможные комментарии, скажем, что не будем сравнивать инструменты и настройки для сопоставления различных данных с аналогичными возможностями в Google Analytics. Скажем только, что интерфейс «Метрики» гораздо доступнее, и при понимании механизмов сопоставления и фильтрации данных решает большинство задач интернет-маркетологов. Это особенно важно для тех, кто только начинает заниматься продвижением магазинов. 

«Электронная коммерция» - отдельный блок «Яндекс.Метрики», и для его настройки понадобится помощь специалиста, владеющего Javascript и HTML: на сайт необходимо будет установить скрипты, которые будут собирать данные. Но оно того стоит - откроется доступ к информации в разрезе отдельных товаров, категорий и брендов. В частности, блок позволяет получить следующие данные: 

• о распределении источников заказов, их вкладе в общий доход;

• о содержимом заказов: товарах, включённых в покупку, сумме покупок в денежном выражении;

• о популярных категориях, брендах, товарах (на какие позиции приходится больше всего просмотров);

• о товарах, добавленных в корзину, проценте завершенных заказов, «брошенных корзинах», возможным суммам дохода при условии завершения всех заказов, продажах в количественном выражении и т.д.

• о заказанных, отложенных, но не купленных товарах;

• о заказах и покупках, совершенных по промокодам, окупаемости и прибыльности онлайн и оффлайн акций, в которых были задействованы промо-коды. 

Как и в других отчётах «Метрики», для изучения аудиторий и их доле участии в прибыльности интернет-магазина все данные можно сегментировать по множеству параметров: социально-демографическим характеристикам, географии, истории визитов, устройствам и браузерам пользователей, времени визитов, источникам переходов, utm-меткам и другим данным. Кроме того, есть специальные инструменты для изучения поведения пользователей, пришедших с «Яндекс.Маркета» и «Яндекс.Директа». 

2.2 Ещё три важных инструмента,
которые будут полезны для интернет-магазинов 

«Сегментация данных» 

В большинстве случаев данные сами по себе мало что говорят. Это просто цифры и графики. С этим согласятся прежде всего те, кто только погружается в конкретную нишу. Придя в бизнес, можно лишь предполагать, какое, например, количество добавлений товаров в корзину может говорить об успешности или неуспешности маркетинговых мероприятий и  в целом востребованности ассортимента. 

Начинать оценивать успехи - будь то нововведения, направленные на улучшение юзабилити, или усилия, предпринятые с целью снижения стоимости привлечения клиента, - проще ориентируясь на собственные ретроспективные данные. 

Смоделировав любой отчёт, полезно посмотреть на полученные цифры в динамике. Сравнивать продажи кондиционеров всё-таки лучше с данными аналогичных месяцев прошлых лет. 

«Вебвизор» 

«Вебвизор» часто помогает определить, на каком именно этапе спотыкается потенциальный клиент. Сервис воспроизводит все действия пользователей на сайте (клики, выделения текста, переходы, заполнения форм, прокрутки страниц и т.д.) в формате видео, и в прямом смысле слова позволяет увидеть «узкие места» интернет-магазина. Сложная навигация по разделам, недостаточность набора фильтров, незаметная корзина, спрятанная информация о доставке, переизбыток усилий совершить апсейл с помощью «популярных товаров» и «с этим товаром покупают» могут быть не очевидны до тех пор, пока не посмотришь на сайт глазами пользователя. 

Работая с «Вебвизором», важно не забывать фиксировать (записывать) те моменты, где посетитель начинает мешкаться, «зависать» и конечно те, на которых сессия обрывается. Так как данные представлены в формате видео, строить гипотезы придется не на основе готовых цифр, а на основе собственных интерпретаций просмотренных материалов. 

Крупные интернет-магазины получают ежедневно тысячи просмотров, но даже если на ваш сайт пока заходит не более сотни человек в день, важно приучить себя просматривать только самые значимые видеоданные. 

Например, вашей задачей может быть выявление закономерностей, из-за которых интернет-магазин теряет клиентов: посетители просматривают товары, добавляют в избранное или даже в корзину, но до страницы с оформлением заказа не доходят. И вот здесь стоит обратить внимание на посещения, отфильтрованные по недостижению цели «Клик на кнопку «Перейти к оформлению заказа». 

Очень ценные (и наглядные!) данные может дать интернет-магазинам отчёт «Аналитика форм». С помощью него можно не только понаблюдать за действиями пользователей, заполняющими заявки и бронзирующими товары и услуги, но и посмотреть на данные через конверсионную воронку «Посещения - взаимодействия - отправка». Если на странице установлено несколько форм, можно оценить эффективность каждой из них.

«Настройка целей» 

Без настройки целей считать конверсии и быстро получать данные об эффективности (в том числе стоимости) лидов с разных источников будет проблематично. «Метрика» без настройки целей даёт лишь общие данные по сайту. Да, их можно фильтровать и сортировать, чтобы посмотреть на цифры и url-ы под нужным углом, но такая информация ответа на вопрос «Сколько денег для этой категории товаров нам дал это размещение?» не даст. 

На любые статистические данные сайта (то есть готовый или самостоятельно смоделированный отчёт) можно посмотреть исключительно с точки зрения определённых выгод: полученных форм, оплат, переходов к конверсионным страницам. 

Преследуя разные мотивы, владельцы сайтов могут настраивать разные типы целей: 

• просмотры страниц (например, заданное количество просмотров страниц сайта за промежуток времени может быть условием эффективности задействованного рекламного канала);
  
  

• посещения конкретных страниц (например, можно считать количество посещений страницы «Условия доставки». Наложив цель, например, на отчёт по географии, можно оценить заинтересованность аудитории разных регионов. Возможно, это даст предпосылку к тому, чтобы открыть пункт самовывоза в новом городе);
  
  

• цели-события (например, можно считать отправки заказов, клики и даже попытки ввести данные в формы);
  
  

• составные цели (например, зная типичные пользовательские маршруты,  можно оценивать конверсии на разных этапах следования пользователя к корзине или, например, задавать набор страниц, посещение которых будет строго обязательным).

Если ваш интернет-магазин представлен в оффлайн-ритейле и у вас есть офис, склад или точки самовывоза - ничто не мешает вам бесплатно добавить информацию о себе в «Яндекс.Справочник». Информация о магазине  попадёт также и на «Яндекс.Карты». 

Представим себе магазин, который продаёт автозапчасти онлайн и имеет часть самого популярного ассортимента в пункте самовывоза. Если машина сломалась, запчасти могут потребоваться очень срочно, при этом  вероятность того, что клиент будет искать ближайший магазин на карте, очень большая. И таких клиентов «Справочник» и «Карты» могут принести немало.