Keep your distance: как школа английского добилась успеха после перехода в онлайн

Основатель школы английского языка «Англомания» Дарья Ваулина начинала свой проект по классической модели – открыла одну школу, вторую, третью… Довольно стремительное развитие не обошлось без управленческих ошибок, которые в итоге привели к краху проекта, а Дарья вынуждена была снова стать репетитором. В 2019 году «Англомания» вновь начала работу, но уже в онлайне – и сейчас, во время кризиса, школа чувствует себя гораздо лучше, чем приостановившие работу офлайн-заведения. О том, как извлечь уроки из любого кризиса, Дарья Ваулина рассказала порталу Biz360.ru.

Я начала работать репетитором по английскому языку в 18 лет. Спустя 5 лет открыла школу английского «Англомания» в Подмосковье – в родном городе Нахабино. К тому моменту у меня набралось довольно много учеников. И я решила снять офис, нанять учителей и вместе с ними вести уроки. Не могу сказать, что на начальном этапе это был бизнес в полном объёме. Скорее – самозанятость с привлечением наёмных сотрудников.

Школа занимала один маленький кабинет в небольшом торговом центре рядом с платформой «Нахабино». Я арендовала его в декабре 2013 года за 12 000 рублей в месяц. Сама на улице возле станции раздавала листовки, приглашала людей записаться. Денег, чтобы нанять промоутеров, у меня не было.

Сначала я хотела преподавать только для взрослых, но вскоре мы начали работать с детьми. Мне позвонила женщина: «Хочу, чтобы вы учили моего сына». У меня был хороший опыт работы с детьми, но я отказалась. Рядом «на районе» были другие школы английского для детей, и я не хотела с ними конкурировать. Но спустя несколько дней поняла, что глупо опираться только на взрослую аудиторию, когда делаешь такой бизнес.

Взрослые – нестабильные клиенты. Они бросают учёбу просто потому, что устают – ведь большинство из них каждый день ездит на работу в Москву. А дети, особенно подростки, ходят на занятия хорошо.

Постепенно мы начали расширять продуктовую линейку. Когда у нас просили испанский, французский, китайский и другие языки, я никому не отказывала. Так мы стали преподавать семь языков. В марте 2014 года я расширила школу, арендовав за 6000 рублей в месяц ещё одно помещение в том же здании.

Конкуренция с другими детскими школами оказалась не такой страшной, как я думала. Наши цены на занятия были посильные, но не очень низкие. Я сразу стала брать классных преподавателей и не экономила на них. Делать ещё одну «средненькую» школу мне не хотелось.

В конце лета 2014 года я открыла второй филиал - в 5 км от нахабинской школы, в коттеджном посёлке Павлово на Новорижском шоссе. Я приехала туда попить кофе, увидела пустующее помещение и спросила про стоимость аренды. Она оказалось очень высокой - два маленьких кабинетика стоили 115 000 рублей в месяц.

Согласно нашей финансовой модели, такие дорогие помещения брать было нельзя. Но это престижная локация с очень обеспеченными людьми. И я решилась на аренду. Неприятным сюрпризом стало то, что интернет в Павлово стоит 5000 рублей в месяц, плюс коммуналка – 15 000. Итого 135 000 рублей в месяц.

Наш курс в этой локации стоил дорого – 30-50 тысяч рублей в месяц. При такой аренде я просто не могла делать уроки дешевле. Тем более для жителей посёлка эта сумма была вполне подъёмной.

Первый год «Англомании» в Нахабино и Павлово прошёл очень успешно. Люди к нам шли. Я сильно старалась, чтобы каждый ученик был доволен. Клиентов удивляло, что я лично слежу за их прогрессом и собираю у каждого обратную связь.

Особое внимание я уделяла подбору преподавателей. Я была готова провести 100 собеседований, лишь бы найти педагога, который был бы приятен в общении. А когда человек приятный, ты с радостью приходишь на занятие, даже если язык не особенно нужен. Это всегда было для меня значимым моментом – чтобы человек хотел у нас проводить время.

К 2017 году у моей школы было уже пять филиалов, один из которых находился в Москве. И тут я совершила большую ошибку - решила закрыть первое отделение «Англомании» в Нахабино и открыть новое. Старое помещение мне не очень нравилось. Плюс пошли слухи, что около торгового центра, где мы занимались, «кто-то там подрался». Родители стали жаловаться, что боятся отпускать к нам на занятия детей.

Я сняла этаж в небольшом торговом центре на другой стороне от платформы «Нахабино». Набрав долгов, открыла там очень крутую школу площадью почти 300 «квадратов». Но оказалось, что это была не самая удачная локация. Чтобы добраться до нас из города, нужно было переходить через железную дорогу по пешеходному мосту. Место было не очень проходное, к тому же родители снова переживали за то, как их дети будут идти по переходу. Конечно, зря я их послушала, что «старая локация неудобная». Цифры говорили совсем о другом – наша первая точка приносила хорошую прибыль.

Мы любыми способами пытались привлечь учеников, снизили цены, работали день и ночь, раздавали листовки. Но всё это не приносило результата. Мне пришлось закрыть почти все наши школы. Я оставила только два филиала - в Павлово и в Москве, у метро «Маяковская». Московский филиал был убыточный, вскоре его тоже закрыли. Я открыла новое отделение в районе метро «Сокол», но оно тоже приносило одни убытки. Так в результате у меня образовался долг в 12 млн. рублей.

Я продала все свои школы и в 2018 году стала репетитором по английскому – как и за несколько лет до этого. За уроки брала очень дорого - месяц занятий у меня стоил 50-100 тысяч рублей. Репетитор столько не получает, каким бы крутым он ни был. Но у меня осталась база клиентов, среди которых были и обеспеченные люди из Павлово.

Так продолжалось год. Несмотря на неплохие деньги, я была в ужасной депрессии. Ещё недавно у меня было несколько филиалов школы «Англомания», более 50 сотрудников, личный водитель. А теперь я простой репетитор. В апреле 2019 года я поняла, что больше не могу и не хочу быть репетитором, сколько бы денег мне ни платили. Я хочу в бизнес.

Начать возвращение в бизнес я решила с «работы над ошибками». Составила список того, что я делала неправильно в прошлом проекте. Понятно, что я ошиблась с новой локацией в Нахабино. Но устойчивый бизнес, как правило, из-за одной ошибки не рушится. В итоге у меня набралось 37 пунктов.

Как я поняла, основной моей ошибкой был слишком агрессивный стиль управления людьми. Я не отличалась добрым характером, нередко обижала сотрудников, могла наорать на человека матом. Я с детства привыкла, что крик – это единственный способ заставить человека что-то сделать. Конечно, у меня все «ходили по струнке», и это было хорошо для бизнеса. Но о лояльности персонала говорить не приходится. Когда у нас возникли сложности, сотрудники пошли жаловаться в трудовую инспекцию, в полицию. И это привело к очень большим проблемам.

Ещё одной серьёзной ошибкой стал подбор менеджерского состава. Я старалась нанимать самых лучших педагогов, но при этом на позиции менеджеров брала людей слабее себя. Предпочитала тех, с кем мне комфортнее. И тех, кто делал мне комплименты. В результате я собрала слабых людей, которые заливали меня комплиментами. Я искренне верила в эту лесть, а потом так же искренне удивлялась, почему нет результата.

Я бы не смогла проанализировать свои ошибки, если бы вовремя не обратилась за помощью к психологу. Любые системные проблемы в бизнесе – это, в первую очередь, проблемы в голове его основателя. Их можно и нужно разбирать с хорошим психологом. Фактически он избавил меня от самоубийства: в какой-то момент я просто не хотела жить. Я была всем должна, и все мои «близкие» люди оказались далёкими.

Также очень помог финансовый консультант. Я ему позвонила, когда уже не верила ни во что. Он мне предложил несколько вариантов, как я могу поступить с частью долгов. Я отнеслась к его советам скептически, но сделала так, как он сказал. И мне это сэкономило 600 000 рублей. Я передоговорилась насчёт долга, часть этой суммы отдала уроками.

В июне 2019 года я открыла новый проект – онлайн-школу английского языка «Англомания». Я это сделала, можно сказать, от безысходности. Мне очень хотелось снова иметь бизнес, но средств на его запуск не было. Онлайн был, по сути, единственно возможным вариантом.

Первый мой онлайн-курс назывался «BDSM English», он хорошо продавался и очень сильно помог мне, в том числе выйти из долгов. Сейчас он идёт четыре раза в год. Мой основной продукт называется «Эволюция». В этом курсе человек не может не заниматься, и это самое главное. Мы заставили учить английский всех, кто этого хотел. И для меня это большая радость. Оба курса я разработала сама, на основе своего опыта.

Занятия проводятся по WhatsApp пять раз в неделю по 15 минут. Всё это время преподаватель разговаривает с учеником по-английски. Кроме того, мы даём нашим клиентам небольшие, но ежедневные домашние задания на чтение, письмо, аудирование, произношение.

Как выяснилось, именно такой формат уроков даёт очень хороший эффект. Это как тренировки на развитие гибкости: заниматься каждый день по чуть-чуть гораздо лучше, чем «тянуть» себя раз в неделю на протяжении часа. За два месяца наших курсов люди достигают результатов как за полгода часовых занятий раз в неделю.

Сегодняшними результатами я довольна. Без ложной скромности могу сказать, что делаю хороший честный продукт. В «обычной» школе я иногда знала, что человек не будет ходить на занятия. Но мы всё равно брали с него деньги, потому что надо было платить аренду. Сейчас таких ситуаций вообще нет. Все, кто покупает наши курсы, занимаются и получают результаты – конечно, по своим потребностям и возможностям. Бывает, что человек пропускает уроки и не прогрессирует. Но таких очень мало.

Идея онлайн-обучения оказалась удачной и в коммерческом плане. Я пока не достигла тех оборотов, которые у меня были в офлайн-школе «Англомания». Но прибыльность моего проекта в четыре раза выше, чем была у моего самого успешного филиала.

Сейчас ко мне вернулись ученики из нахабинской школы. Они сказали: «Наконец-то, мы очень ждали, когда вы снова откроете школу». Я была до слёз рада. Закрывать школу в Нахабино было очень тяжело. Я до последнего не хотела этого делать, и сильно затянула момент – надо было продавать её раньше. Тогда бы долгов у меня было меньше, а открыть новый бизнес я смогла бы гораздо быстрее.

Без ошибок в развитии онлайн-проекта тоже не обошлось. Я думала, что если найти опытного управляющего или маркетолога, то они будут управлять бизнесом «за меня». Я два раза примерно на месяц отпускала бразды правления. Оказалось, что даже дорогостоящие специалисты не могут ни принимать за меня решения, ни строить мой бизнес. Вся ответственность за результат всё равно лежит на мне.

Сейчас я управляю проектом сама, и наши результаты растут. Но здесь есть другая опасность. В онлайн-проекте все могут писать друг другу сообщения в режиме 24х7. И если не делегировать обязанности, тебе будут писать по мелким вопросам - можно просто погрязнуть в текучке. Однажды я поняла, что у меня для себя нет времени – я всё время решаю какие-то проблемы своего бизнеса.

Сейчас я нашла определённый баланс. Никому не даю полный контроль над бизнесом, но при этом делегирую всё, что только можно. Мой рабочий день начинается в 12 часов. До этого времени я не включаю телефон, иначе меня завалят большим количеством вопросов. Отключаться стараюсь около 10 часов вечера.

Основная проблема моего проекта – высокая конкуренция. Сейчас английскому в интернете учит каждая собака. Есть очень дешёвые репетиторы, дешёвые школы.

Но плюсов у онлайн-формата всё равно гораздо больше, чем минусов. В обычную школу может прийти проверка и закрыть её за несоответствие каким-то правилам. Или, как сейчас, в связи с карантином, школа остаётся просто закрытой. В «очной» школе вообще существует множество зон риска. Например, собственник помещения вдруг захотел повысить аренду – и если вы не договоритесь, бизнес перестаёт быть прибыльным.

В онлайне, на мой взгляд, неразрешимых проблем нет – есть только задачи. Например, нам хочется расти быстрее. Такой рост может обеспечить сильный отдел продаж. Но хороших продавцов мало – их надо выращивать. Другой важный вопрос – контроль занятий. Мы сейчас вводим систему оценки преподавателей. Даём ученикам табличку, по которой они могут оценить происходящее на уроке. Эти отзывы собирает старший преподаватель, который раз в неделю даёт педагогам обратную связь.

Примерная стоимость наших занятий в пересчёте на месяц – от 3000 до 12500 рублей. Обучение на курсе «Эволюция» стоит 18500 рублей за два месяца, «BDSM English» - от 3000 рублей в месяц. Самый дорогой курс стоит около 50 000 рублей, он идёт с носителем языка. В качестве таковых я привлекаю граждан США или Великобритании.

Всего в компании «Англомания» работают около 30 человек. Это пять человек менеджерского состава, около 15 преподавателей, плюс специалисты на нишевые работы – ведение группы в «ВКонтакте», контент для Instagram и т.д. Количество учителей постоянно растёт – в следующем месяце их будет 25. Их отбором занимается старший преподаватель, а я обязательно прослушиваю всех выбранных кандидатов. Отдел продаж появился у нас только в 2020 году, он состоит из шесть человек – руководитель и пять продавцов.

Иностранным преподавателям мы фиксируем зарплату в валюте. Падение курса рубля в этом отношении нас очень подвело. В феврале мы провели акцию «Американец за 9900 рублей» - и продали очень много этих пакетов. А после падения курса рубля просели – получилось, что акция не принесла нам прибыли из-за разницы курсов.

Конечно, текущий кризис сказывается и на нас: люди несколько напуганы, они боятся, что им не хватит денег на еду, аренду жилья и другие важные вещи. Некоторые просто отказываются от уроков. Скорее всего, я потеряю какую-то часть клиентов.

Мы отступить не можем – терять нам нечего. У нас есть финансовая цель, и меня не слишком интересует, что происходит в мире. Мы можем делать небольшие бесплатные курсы - и делаем их. Сейчас у нас проходит бесплатный курс по временам в английском языке. Обучаем преподавателей удерживать учеников. Нанимаем более бюджетных носителей языка или фиксируем с ними оплату в другой валюте.

Ведите профессиональный финансовый учёт. Одна из основных причин падения любого бизнеса – неправильный финансовый менеджмент. Если бы у меня в проекте был экономист с самого начала, я бы не потеряла так много нервов и денег. Нельзя игнорировать финансовый учёт. Считать деньги нужно постоянно, и лучше, если это будет делать профессионал. Даже если бизнес маленький.

Уважайте сотрудников. Я всегда думала, что если хочешь получить результат, на людей нужно орать. Выяснилось, что это не так. Сейчас я научилась общаться с людьми. Мой подход стал системным и без эмоций. В коллективе улучшилась атмосфера, и я смогла победить текучку. От нас редко кто уходит, и даже если это случается, мы расстаёмся по-хорошему.

Нанимайте сильных менеджеров. Если брать людей в управленческую команду слабее себя – бизнес обречён. Конечно, любому человеку приятно, когда с ним во всём соглашаются и всё время говорят комплименты. Но это – путь в никуда. Вашим бизнесом должны заниматься профессионалы, а не те, кто лично вам приятен.

Не бойтесь идти к психологу. Многие проблемы в бизнесе – от неправильных внутренних установок. Например, я считала всех сотрудников глупыми и ленивыми. Мне не хватало уважения к людям. Можно делать со своим бизнесом что угодно, но с такой установкой результата не добьёшься. Подобные моменты можно и нужно прорабатывать с психологом.

Обучайтесь «точечно». Сейчас есть множество курсов по онлайн-бизнесу. Я пользуюсь только теми, которые помогают решить одну конкретную проблему. Например, сейчас я обучаюсь построению онлайн-сообщества, там учат, как продавать больше тому же количеству людей. А «общие» курсы из серии «Из чего должна состоять онлайн-школа» обычно ведут проходимцы, у которых в реальности нет собственных школ.

Делу – время, потехе – час. Самое плохое при работе онлайн – «совмещать» дела и общение с близкими. В этом случае страдают и работа, и личная жизнь. Желательно установить чёткое расписание. Когда работаю – уделяю все силы только работе. Но когда я с друзьями, всё внимание им.

Главное – понимать, что выход всегда есть. Никогда не надо падать духом. Можно «упасть», но ненадолго. Когда я потеряла бизнес и снова ушла в репетиторство, мне было нерадостно. Возможно, сейчас кто-то будет вынужден временно поменять профессию или отказаться от своего бизнеса. Всё это поправимо. 

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360