Хамон эврибади: как заработать на вяленом мясе

Мы долго искали предпринимателя, который бы произнёс эти слова: «Не буду лукавить, санкции внесли положительную лепту в развитие моего бизнеса. Валютный курс тоже нам на руку». И вот – нашли. Дмитрий Аксёнов, владелец интернет-магазина мясных деликатесов «Вялим Мясо» рассказал Biz360 о том, как ковался «российский хамон». В этой истории нашлось место бане-коптильне, заводу чугунного литья, товарам для рукоделия, «Спортмастеру», «Юлмарту» и даже передаче «Золотая лихорадка» на телеканале Discovery.

Я родом из небольшого городка во Владимирской области. Мы жили в своём доме. Отец всегда держал большое хозяйство: коровы, овцы, свиньи, куры. Мясо мы вялили в погребе. Коптили горячим дымом в самодельной коптильне, сделанной из 200-литровой бочки, а холодным – в бане.

Копчение свиней тушами – старинный метод, который мой отец унаследовал от своего отца, а тот – от своего. Дело происходит в бане, туши подвешиваются к потолку, закрывается труба, в печь закладывается ольховая щепа, разжигается, а затем плотно закрывается дверка печи и щепа начинает тлеть. Копчение длится от двух до пяти суток, в зависимости от веса туши. Периодически нужно заходить в баню и подкладывать щепу в печь. Баня потом очень долго пахнет копченостями.

Я фанат мяса, я считаю, что клыки человеку даны для того, чтобы рвать куски мяса. Я искренне не понимаю веганов, скажу больше - я их боюсь. Я люблю мясо в любом виде. Люблю вареную говядину с домашним хреном, бараний шашлык, бефстроганов, холодец. Я без ума от сыровяленых колбас и салями. Ну, и, конечно же, я очень люблю сыровяленое мясо, которое сам делаю.

В 2014 году, после всем известных событий, Россия ввела санкции против европейских продуктов. Был большой шум в интернете - люди горевали, что не смогут больше свободно покупать хамон и сыры. Я решил, что раз рыночная ниша опустела – значит, можно ее занять. Поскольку в розничной торговле я не так силен, как в интернет-коммерции, то и канал сбыта выбрал соответствующий.

Есть ощущение, что рынок сыров оказался активнее, чем рынок вяленого мяса – постоянно слышно о небольших локальных производствах. Если посмотреть подробнее, большинство локальных сыроварен производят молодые сыры т.к. для отработки технологии не нужно много времени. Пармезан - с его сроком созревания в несколько лет - никто выпускать не берется. То же самое и с мясом: очень сложно отработать технологию, когда результатов эксперимента нужно ждать несколько месяцев.

После школы я поступил в областной университет на «Литейное производство черных и цветных металлов». На момент моего поступления это была самая высокооплачиваемая специальность в нашем городке. К концу обучения завод наполовину развалился и зарплаты упали. Впрочем, ни о чём не жалею  - советская школа подготовки инженеров не зря считалась одна из самых сильных в мире. Главное – вуз научил меня структурно мыслить, расставлять приоритеты. Тема моего диплома – «Разработка плана цеха чугунного литья мощностью 10 000 тон годной продукции в год». Первый опыт создания собственного предприятия, хоть и на бумаге.

Меня пригласили в Калининградскую область на завод чугунного литья технологом литейного цеха. Там я проработал полтора года, имея в подчинении 37 взрослых мужчин, рабочих цеха. Это был первый опыт руководства людьми - не всегда удачный, но очень полезный. В 2007 году я вернулся во Владимир - главным образом, из-за низкой зарплаты инженера. Устроился менеджером по продажам, продавал услуги справочной службы. Опыт прямых продаж и общения с клиентами тоже пригодился в последующей карьере.

В 2009 году я переехал жить в Москву. Создавал и продвигал электронные магазины, участвовал в запуске таких проектов как ozon.travel и sportmaster.ru. Занимался интернет-маркетингом: реклама, юзабилити-аудит, поисковая оптимизация и т.п.

В 2010-м я создал компанию «Аксёнов PRO», занимающуюся консалтингом в области электронной коммерции. Этот проект существует и сейчас. Я передал его в управление команде молодых специалистов и имею небольшой процент от их деятельности.

Интернет-маркетинг - бизнес с низким порогом для входа. Появилось большое количество компаний, которые этим занимаются. Я перешел на более высокую ступень и занимаюсь проектным управлением по развитию бизнеса в целом.

В Москве я открыл первый свой интернет-магазин. Идею торговать товарами для рукоделия мне подсказала жена, она же придумала название Fadeno. Проект просуществовал более года. Поскольку начального капитала не было, я всё делал сам. Получал заказ, ехал к оптовику, покупал товар и отправлял заказчику.

В определённый момент я начал понимать, что для серьёзного развития проекту нужны деньги. Я начал поиск инвестиций, познакомился с миром фондов и бизнес-ангелов. Именно тогда я и научился юнит-экономике (расчет экономических показателей стартапа в расчете на одного клиента), финансовому планированию и прогнозированию результатов.

Пять проверенных советов от Дмитрия Аксёнова новичкам
по поводу финансового планирования

1. Обязательно просчитывайте экономику одной единицы продукции, производство это или продажа - неважно. Нужно понимать, сколько в цене этой единицы заложено расходов на сырье, рекламу, логистику, зарплату, аренду, выплаты по кредитам и т.д. Только так можно увидеть, конкурентна ли ваша цена на рынке. Если нет, значит, ваше производство неэффективно.
   
   

2. Существует два типа бизнеса - для заработка от операционной деятельности и для заработка от инвестиций (продажи бизнеса). Нужно чётко понимать, какой бизнес вы строите, и соответственно планировать свои действия. Инвестиции приходят в надежде на быстрый рост, а заработок на хозяйственной деятельности, как правило, быстрого роста не даёт. По тому же принципу нужно делить конкурентов: компании с большим инвестиционным кошельком могут долгое время работать в минус, захватывая рынок.  Пытаться конкурировать с ними в цене – значит, погубить свой бизнес.
   
   

3. В бизнесе как нигде работает правило «за одного битого двух небитых дают». Редко у кого получается открыть крутой бизнес с первой попытки. Нужно набираться опыта и расценивать каждую попытку как ступень к вершине.
   
   

4. Одинаковых компаний не бывает. Нельзя смотреть на конкурентов и пытаться сделать всё под копирку, как у них. Они уже есть на рынке, у них есть бренд, лояльность клиентов. Если вы не предложите чего-то нового, не стоит и начинать.
   
   

5. Не стоит обольщаться низким порогом для входа в бизнес. Рынок с низким порогом - самый сложный, так как конкуренция здесь очень высока. Под порогом для входа подразумевается не только стартовый капитал, но и ваши компетенции: если вы что-то делаете лучше остальных – дерзайте.

Переварив полученную информацию, я понял, что с таким продуктом, как товары для рукоделия – а, точнее, его низкой маржой - при росте оборотов не будет происходить роста прибыли. Сопутствующие расходы будут съедать всю выручку.

Основная часть магазинов в этом сегменте – совсем маленькие торговые точки с оборотом до 200 тыс. рублей в месяц. Крупные игроки имеют свои развитые торговые сети. Основной оборот составляют наборы для вышивания: оптовая цена - 1–2 тыс. рублей, наценка 50%, что примерно равняется расходам на рекламу и доставку.

Fadeno открылся в 2012 году, закрылся в 2014-м. Я заходил в этот бизнес практически без вложений, и ушёл без прибыли. В налоговую сдавалась нулевая декларация. Проект был закрыт. Я получил хороший опыт.

Следующим пунктом на моём жизненном пути стал Санкт-Петербург, где я занял хорошую должность директора по маркетингу в компании Topbrands. Компания специализировалась на высокой моде. Благодаря ей я понял, каким должен быть продукт для премиум-покупателя.
Например, если клиенту не нравится качество продукции, я гарантирую возврат денег – мы об этом пишем на сайте. Ни разу такого ещё не было. Но мне кажется, это придает клиентам уверенности.

Из Topbrands я ушел в разгар кризиса и санкций. Мы с собственниками по-разному смотрели на то, как нужно действовать и развиваться в сложные времена. В общем, это было обоюдное решение.

Итак, в 2014 году люди осознали, что лишаются хамона и сыров. Меня лично отсутствие европейских продуктов коснулось не сильно. Я очень быстро нашел им замену. Российские производители делают очень вкусные сыры – мне, например, нравится  ферма-сыроварня «Деревня». Мясную продукцию я решил делать сам.

Есть ощущение, что рынок сыров оказался активнее, чем рынок мясных деликатесов – то тут, то там слышно о небольших локальных сыроварнях. Но посмотрите внимательно: большая их часть производят молодые сыры, так как для отработки технологии не нужно много времени. Пармезан, с его сроком созревания в несколько лет, никто у нас выпускать не спешит. То же и с мясом: очень сложно отработать технологию, когда результата эксперимента нужно ждать несколько месяцев.

Сыровяленое мясо – это готовый к употреблению продукт без термической обработки. Лишняя влага уходит в процессе созревания мяса на свежем воздухе. Время созревания зависит от многих факторов, процесс может занимать от одного месяца до нескольких лет.

Сейчас мы производим несколько видов продукции с так называемым не длительным сроком выдержки (от 30 суток) – это кусковое сыровяленое мясо. В отличие от хамона и прошутто, где используют окорок целиком, мы вялим куски весом 2-3 килограмма. Причина во времени: срок вяления окорока - год.

Сыровяленое мясо – продукт длительного хранения. Не могу открыть всех секретов, но благодаря технологии засолки оно имеет характерный вкус и долго (4 месяца в вакууме) не портится. Самое главное тут – не пересолить мясо. Мы не используем искусственных ингредиентов: только натуральная соль и натуральные специи. Технология позволяет им впитаться в продукт, сохраняя нужное количество влаги. Проще говоря, наше мясо в меру солёное, в меру мягкое, в меру нежное и в меру подвяленое.

Качество в этом бизнесе - не пустые слова. Конечный клиент нашей продукции – это, в первую очередь, гурман. Небедный человек, который ищет разнообразия в своем рационе.

Конечно, у нас есть конкуренты – это же рынок. Победит тот, кто предоставит максимальное количество преимуществ: качество продукции, уровень сервиса. Мы ставим перед собой цель соответствовать уровню лучших производителей Европы. Вот говорят: хамон. Но ведь хамон – понятие очень широкое. В Испании огромное количество производителей хамона, и качество этого мяса очень разное. То же самое относится и к прошутто в Италии.

Проект «Вялим Мясо» стартовал в ноябре 2014 года. Я делал  интернет-магазин и параллельно писал бизнес-концепцию. Название, логотип - тоже моя работа. Соратников у меня не было. Больше скажу - никто из знакомых поначалу в эту идею не верил: пищевое производство связано с большим количеством бюрократических препятствий, да и спрос на данный вид продукции ставился под сомнение.

Слухи по поводу бюрократических препон примерно соответствовали действительности. Собрать весь перечень документов, нужных для запуска мясного цеха, очень трудно, особенно трудно - справиться с жадностью ветеринаров.

Пищевое производство в России контролируют сразу несколько ведомств - Минсельхоз, Роспотребнадзор, Ветнадзор. Каждое из них вносит свои правки в законы, выпускает пояснения и письма, которые могут запросто противоречить друг другу. Например, ветстанция пытается навязать нам в штат своего ветеринара, хотя по основному закону мы не обязаны этого делать.

Начальный капитал предприятия составлял 800 тысяч рублей моих личных сбережений. Эти деньги пошли на аренду помещения (40 тысяч в месяц), его подготовку под требования Роспотребнадзора (180 тысяч рублей), закупку оборудования (холодильники, столы, стеллажи, упаковочное оборудование - всего на 400 тысяч рублей).

Денег в итоге все равно не хватило, так что с первыми оптовыми клиентами мы работали на условиях предоплаты и предзаказа: получали оплату за партию товара, изготавливали и только после этого отгружали.

Помещение под цех я арендовал в деревне Энколово Ленинградской области. Если точнее, в бывшем сельпо. Была даже мысль работать в традиционной избе, но чиновники не разрешили. Энколово удачно расположено: в относительной дали от оживленных трасс и крупных производств, при этом – всего 34 км от Санкт-Петербурга.

До 70% себестоимости продукции приходится на стоимость сырья (мясо в процессе приготовления теряет 40% первоначальной массы). 30% - это логистика, зарплаты и соцвыплаты, соль, специи, амортизация оборудования, налоги (мы на УСН).

Мы доставляем заказы оптовикам за свой счёт. Розничные покупатели формально оплачивают услуги EMS «Почты России» - 300 рублей. На самом деле минимальная стоимость доставки EMS - 450 рублей из Петербурга в Москву, в другие города – дороже. Эти 300 рублей – скорее подтверждение серьезности намерений покупателя. Сейчас мы внедрим оплату онлайн, и доставка будет бесплатной.

Для понимания: себестоимость приготовления килограмма сыровяленой говядины составляет около 1000 рублей, розничная цена - 2200.

Розничные цены на продукцию компании «Вялим Мясо»

• Вяленая свинина «Как Хамон» - 900 рублей за 0,5 кг.

• Вяленая говядина «Филе миньон» - 1200 рублей за 0,5 кг.

• Вяленый свиной окорок - 2300 рублей за 0,5 кг.

• Сальчичон (сыровяленая колбаса) - 1300 рублей за 0,5 кг.

В месяц мы продаем около полутонны готовой продукции. Изначально, просчитывая концепцию, я так себе представлял баланс продаж: 40% - магазины, 40% - HoReCa (рестораны, кейтеринг), 20% - розница. Сегодня заказы розничных клиентов составляют 10% от общего числа, остальное - B2B. Большая часть продаж (до 90%) приходится на вяленую свинину «Как Хамон» и вяленую говядину «Филе миньон». Это наши основные продукты, мы их продвигаем.

Магазинам и ресторанам товар продается дешевле розничной цены на 20-50%. Насколько точно - зависит от многих факторов: условия оплаты, объём закупок, готовность ждать заказ несколько недель. Кроме того, сыровяленая свиная шея (Coppa) сегодня доступна только для оптовиков (900 рублей/кг).

На самоокупаемость мы ещё не вышли, вся прибыль вкладывается в развитие. Продолжаем закупать оборудование - нужен более производительный вакуумный упаковщик, аппарат для нарезки. Необходимо обновить упаковку. Очень нужен свой транспорт – я как раз просчитываю лизинговые расходы на него.

Теоретически мы можем делать 1,5–2 тонны продукции в месяц, но не делаем - нет оборотного капитала на такие объемы производства.

Мои поставщики мяса – фермерские хозяйства из Владимирской и Воронежской областей. Я познакомился с ними очень давно, ещё до того, как начал заниматься этим бизнесом. Лично отбирать продукцию я не езжу - делаю запрос на определенные части туш, если фермер готов поставить необходимый объем, мы его забираем.

При этом я ищу новых поставщиков, чтобы не быть зависимым. Есть мнение, что в Ленобласти мало хорошего - экологически чистого - мяса. Это вопрос психологии - чужое всегда кажется лучше, в других областях и воздух чище, и трава зеленее. 

Для вяления подходит не всякое мясо. Недопустимо высокое содержание влаги, иначе мясо будет сильнее усыхать. Говядина зернового откорма подходит лучше, чем говядина, выращенная на смешанных кормах. Свиной карбонат должен иметь определенные пропорции по толщине жировой прослойки и мяса. В наших широтах не встретить свиней, откормленных на желудях, так что фермеры добиваются похожих результатов на отечественном сырье - свекла, яблоки, зерно.

Морскую соль нам привозят из Финляндии мешками по 50 кг. Стоимость - 35 руб. за кг. Специи используем российского производства. В основном это паприка, сушеный чеснок, черный перец молотый, тимьян, розмарин и можжевеловые ягоды.

Отличительная черта нашего бизнеса заключается в том, что цикл производства занимает не менее 30 дней. Это срок, необходимый для вызревания мяса. В периоды наивысшего ажиотажа – такой, например, был перед Новым годом - мы просим клиентов подождать. Самые лояльные клиенты размещают заказ заблаговременно и получают за это хорошие бонусы.

Из опыта работы в премиум-сегменте я понял, что невозможно заставить клиента приобрести дополнительные опции и заработать на этом. Нельзя озвучить цену товара, а потом сказать: «Это за килограмм свинины, которую мы привезём через две недели, при условии, что оплатите вы заказ сегодня». 

Многие вещи во взаимоотношениях с клиентами я переосмыслили благодаря советам такого «кита бизнеса», как Дмитрий Костыгин (совладелец «Юлмарта», «Рив Гош», «Улыбки Радуги» и других компаний – прим. редакции). Он периодически читает лекции для сотрудников своих компаний - на одной из них мы познакомились. Главный тезис – программа лояльности не должна быть односторонним инструментом, это, в первую очередь, договоренность об условиях сотрудничества. То есть клиент не должен получать скидку за то, что он просто клиент. Необходимо договориться с клиентом, что особые условия покупки он может получить только в ответ на определенные действия с его стороны.

Кроме того, в нашем бизнесе присутствует сезонность - летом клиенты переезжают за город, а, значит, и нам необходимо договариваться с магазинами в ареале их нахождения. К примеру, есть дачный поселок, а в нём - магазин фермерской продукции. Зимой в этом магазине нет спроса на наше мясо, он появляется с приходом дачного сезона. И наоборот, есть магазин в респектабельном районе, с которым мы сотрудничаем - с наступлением дачного сезона спрос в нём резко падает, так как клиенты переезжают за город.

В самом начале я был окрылён идеей. Ни на секунду не сомневался, что как только запущу сайт, сразу начнётся торговля. Помимо розовых очков имело место неправильное планирование: мне банально не хватило денег на рекламу и важные мелочи вроде дизайна упаковки. На саму упаковку денег тоже не хватило. Типографии делают индивидуальную упаковку только большими партиями, а это дорого.

Рекламу в условиях отсутствия бюджета мы давали только в Facebook – эффект от нее остался невнятным. Клиентов для B2B ищем лично - связываемся с магазинами и ресторанами, предлагаем свою продукцию. Увы, с самыми крупными клиентами мы пока работать не можем, так как не способны обеспечить необходимые объемы продукции.

Проект необходимо развивать, и я вижу два пути. Первый - медленное развитие без привлечения стороннего капитала. Проблема такого развития в том, что мы не можем прямо сейчас начать работать с крупнейшими оптовиками. Второй - привлечение инвестиций и форсированное развитие, быстрое освоение рынка, выход в торговые сети. Естественно, второй способ предпочтительнее.

Повторюсь, основная сложность - это цикл производства. Мы не можем оперативно удовлетворять растущий спрос. Для того, чтобы всегда иметь большие запасы готовой продукции, у нас недостаточно оборотного капитала. Чтобы выйти на оборот, способный удовлетворить спрос, нам необходимы инвестиции в районе 5 млн. рублей. В целом я готов отдать 40% бизнеса потенциальным партнерам.

Что касается ассортимента, то мы в этом году собираемся расширить продуктовую линейку традиционными прошутто и брезаолой (срок вызревания – около года). Кроме того, готовим к выпуску новый вид продукции – она пока без названия - с засолкой в маринаде на основе красного вина. В дальних планах - постройка своей коптильни.

Я не стану лукавить, санкции внесли свою положительную лепту в развитие бизнеса. Валютный курс тоже нам на руку. От него скорее зависят конкуренты, которые возят так называемую «санкционку». Российское мясо не сильно дорожает. Но даже если завтра санкции отменят, и нефть отыграет падение, все равно наши цены будут гораздо ниже, чем в Европе. Бизнес мы будем не диверсифицировать, а наращивать, повышая качество. 

Как уехать из города и стать фермером.
Как запустить школу плотников для детей и взрослых.
Как заработать на производстве харизматичной кухонной утвари.
biz360