Большинство современных компаний для того, чтобы сохранять конкурентные преимущества, должны регулярно предлагать своим клиентам что-то новое. В сети «ВкусВилл» стараются внедрять то, на что получают запрос от покупателей, или то, чего хотят сами сотрудники. О том, как самые разные идеи воплощаются в жизнь и с какими сложностями приходится сталкиваться в процессе их реализации, рассказала Олеся Машкина, управляющая по инновациям «ВкусВилл».
Олеся Машкина, управляющая по инновациям компании «ВкусВилл». Окончила Московский институт экономики и права. В ритейловых сетях «ВкусВилл» и «Избёнка» сначала была директором по маркетингу и рекламе, затем заняла позицию управляющей по инновациям.
Зачем искать что-то новое
Когда у нас было всего 10 магазинов «ВкусВилл», мы думали, какие сервисы и продукты нужны покупателям, каким должен быть сервис. Мы не знали ответы, потому что мы все не из розничного бизнеса. В поиске ответов на наши вопросы помогали разные бизнес-книги.
Сейчас у нас почти тысяча магазинов. И мы знаем, какие продукты нравятся нашим покупателям. Но мы на этом не останавливаемся. Мы очень много пробуем и тестируем, чтобы найти те вещи, которые действительно нужны нашим клиентам.
Принципы стартапа помогают нам создавать новые сервисы. Мы руководствуемся такой методологией: быстро тестируешь идею, запускаешь проект, оцениваешь результат, учишься, получаешь из этого опыта идеи и инсайты, запускаешь что-то новое.
Мы отталкиваемся от идей и потребностей наших покупателей. Например, так в наших магазинах появилась касса самообслуживания. Раньше наши покупатели говорили: «Мы хотим, чтобы нас обслуживали, чтобы с нами общались на кассе». В этой парадигме мы долго развивались. Но постепенно стали появляться клиенты, которые знают, что им нужен конкретный товар, они хотят купить его быстро и без разговоров на кассе. Они сами могут поменять в приложении любимый продукт, всё, что им надо от нашего магазина – возможность быстро совершить покупку. Сейчас у нас 159 магазинов с кассами самообслуживания, которые пользуются популярностью.
Часто мы исходим из того, что хотят реализовать наши сотрудники. Если у нас внутри компании есть человек, который говорит: «Я верю, что людям это нужно», надо взять и попробовать это сделать.
Важно, чтобы специалисты верили в свои проекты. Мы несколько раз пытались запустить кофе-машины в магазинах «ВкусВилл». Дважды закрывали проект, потому что считали: людям кофе не нужен, а бизнес-модель сервиса неэффективная. Но в этот проект внутри компании продолжали верить. В итоге сейчас мы нашли тот формат, который востребован покупателями. Москва – один из лидеров по потреблению кофе в мире. Мы отбираем тех поставщиков зерна, которые возят его напрямую. Несмотря на адскую конкуренцию вокруг, мы стараемся внедрить те форматы, которые удобны покупателям. У нас есть кофе-машина, где продаётся стаканчик кофе за 70 рублей, и кофе-машина, где формат побольше и кофе за 100 рублей. В наших магазинах установлены 122 кофе-машины.
Другой пример инициативы внутри компании. Наша дизайнер ушла в декрет. И когда у неё появились дети, она захотела создать что-то для детей. Она сама сделала раскраску, сертифицировала её в издательстве - что эта книга соответствуем всем требованиям, предъявляемым к детским книгам. Раскраска от нашего дизайнера понравилась покупателям. Теперь это новое направление внутри «ВкусВилл», у нас появился специальный отдел. Его сотрудники ищут лучшие решения на рынке детских товаров, они ездили в Европу и изучали, что там есть. Скоро во «ВкусВилле» будет много новых раскрасок и разных товаров для детей.
Все новые сервисы развиваются внутри компании «ВкусВилл». Если инициатива идёт от сотрудника, то он запускает что-то новое параллельно с основной работой. И занимается этим до момента, пока проект не масштабируется. Например, у нас есть управляющий контролем качества. В рабочее время он принимает фуры и контролирует, чтобы всё было хорошо, выстраивает лабораторию качества. А в свободное время ему хотелось попробовать установить будку для собак покупателей около «ВкусВилл».
Будка появилась. Покупателям она нравилась, мы получили от них огромное количество лайков и отзывов типа: «Ой, какая милота!». Но мы проверяем ценность своих нововведений и то, закрывает ли наше новшество чью-то потребность. К сожалению, собаки не очень оценили эту будку. Они не сидели и не лежали в ней, некоторые не помещались в конструкцию. Поэтому будка у нас осталась одна, эту историю мы не стали масштабировать.
Очень долго наши покупатели просили разместить внутри магазина кафе. Мы не пытаемся набрать кучу людей в офис, которые будут запускать всё новое. Но когда мы понимаем запрос от покупателей, ищем внутри компании людей, которые скажут: «Да, я хочу это сделать, я готов». Сейчас у нас появилось первое кафе, с дополнительным ассортиментом, с уникальными пирожными, которые привозят сразу на точку. Они минуют склад, т.к. у них срок хранения 24 часа.
Или другой пример. К нам обратился родительский комитет и директор одной московской школы, которые хотели установить у себя вендинговый аппарат с нашей продукцией. Во многих школах есть аппараты со сникерсом и кока-колой, но чтобы поставить вендинги с качественными продуктами, нужно выполнить кучу невыполнимых условий. Родительский комитет и директор с нами за ручку проходили полгода все стадии согласования, это был мега-проект. И теперь в первой школе установлен наш вендинг, мы готовы развивать это направление.
Недавно в двух магазинах «ВкусВилл» появились мясные витрины. Для нас было сложно начать продавать мясо в разрез самостоятельно, потому что это совершенно новая для нас модель. Чтобы вы понимали, мы измеряем эффективность товара по количеству его продаж. Например, мы смотрим на то, как продаётся, условно, язык говяжий, и дальше понимаем, нужен он или не нужен в конкретном магазине. В случае с мясной витриной чтобы измерять её эффективность, нужно оперировать коровами. То есть берёшь корову и смотришь, как у неё продался язык, рёбрышки и другие части.
Чтобы запустить мясную витрину, мы привлекли нашего поставщика, который занимался этим же в своих регионах. Он там открывал магазины, где мясо продаётся в разрез. Благодаря совместной деятельности с ним получилось запустить такой сервис и во «ВкусВилл». Людям понравилась мясная витрина, мы получаем прекрасные отзывы, поэтому развиваем это направление.
Мы запустили доставку из наших магазинов, но привлекли к ней разных партнёров. Мы пробовали сделать доставку раньше: пару раз у нас ничего не получилось, в какой-то момент нас кинули на деньги. И мы решили, что доставка - не наша история, не умеем мы её делать.
Но наши покупатели говорили, что им очень нужна доставка. Поэтому мы привлекли партнёров из сферы доставки (iGooods, например), у которых получается доставлять продукцию лучше, чем у нас. Мы требуем высокие стандарты сервиса от партнёров, отслеживаем каждый отзыв от покупателей.
Наши продукты появились на новых маркет-плейсах. У нас все настройки на покупателя: если ему где-то удобно, нужно и важно получать нашу продукцию, то надо ему дать эту возможность. Платформы, на которых сейчас можно купить товары из «ВкусВилл»: «Утконос», Ozon, Wildeberries, «Комус». Пока там представлено порядка 150-200 товарных позиций, потому что наши партнёры начинают не со скоропортящихся товаров. Но ассортимент будет расширяться.
То, чего пока нет, но вот-вот появится во «ВкусВилл». Проект «Закажи и забери» в нашем мобильном приложении. Можно будет заказать продукты на нужный день, в нужном вам количестве в тот магазин, в который удобно заехать или зайти.
Мы будем продавать вино и хотим оказать качественный сервис. Чтобы в нашем магазине были лучшие качественные вина по адекватной цене, уже отобранные нами. Поставщики с вином уже рядом, ждите новостей.
У нас появились внешние партнёры, которые разделяют нашу концепцию и наши ценности. Вскоре вы сможете увидеть сервисы, которые не связаны с «ВкусВилл», но будут позиционироваться как «Друзья «ВкусВилл». Они интегрированы в нашу систему, мы будем получать по ним обратную связь и всё отслеживать. Один из таких проектов - кафе «Парим-Варим» на Сущёвском валу. Там будут готовить только из наших продуктов.
Все эти сервисы создаются, потому что мы видим: это нужно покупателям, или они этого очень хотят.
Материал подготовлен на основе выступления Олеси Машкиной на «Фестивале друзей», который компания «ВкусВилл» провела 20 июля в Москве. В тексте использованы фотографии с сайта «ВкусВилл».
Как небольшой компании начать сотрудничество с ритейлером.
Прийти на всё готовое: как устроен сервис предзаказа еды в ресторанах.
Поездка за чужой счёт: как привлечь клиента с помощью бесплатного такси.
