Большинство предпринимателей постоянно находятся в поиске решений, как заработать больше. Кто-то экспериментирует с новыми каналами продаж, кто-то расширяет продуктовую линейку, а кто-то ищет ответы на курсах личностного роста. Но для начала нужно разобраться, кто ваш потребитель, зачем ему продукты вашей компании и как он будет их использовать. О том, что важно учитывать при анализе целевой аудитории и как найти самого «прибыльного» клиента, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала Татьяна Кидимова, эксперт по системным продажам.
Татьяна Кидимова – независимый эксперт по маркетингу и системным продажам, бизнес-консультант, руководитель собственной онлайн-школы маркетологов-стратегов. Имеет высшее экономическое и юридическое образование. После окончания учёбы работала в найме, где прошла путь от менеджера до исполнительного директора. Предприниматель с 2016 года. Автор и главный консультант программы для предпринимателей «Система продаж в малом бизнесе».
Незнание своего потребителя может стать фатальной ошибкой для предпринимателя. Перед тем, как открыть компанию или масштабироваться, важно хладнокровно оценить спрос в нише. Цель любого бизнес-проекта – приносить прибыль. Чтобы её достичь, необходимо понимать, на сколько сделок можно рассчитывать сейчас и в будущем. Выяснить это поможет регулярное исследование интересов, потребностей и поведения клиентов.
Продукт направлен на конкретного человека, а не на всех подряд. Даже привлечение трафика бесполезно без детального анализа. Нужно чётко понимать, на кого ориентирована реклама и какие ключевые посылы транслирует аудитории, чтобы та приняла решение в вашу пользу. Поэтому лучше сохранить бюджет, если вы не знаете о клиентах больше, чем они о себе сами. Иначе можно запустить нежизнеспособный продукт, потерять деньги и бизнес.
Пример из практики. Основательница магазина женской одежды высокого ценового сегмента уверена, что справится без маркетолога. Она размещает рекламу в лифтах домов бизнес-класса. Очевидно, что женщины, которые живут там, носят дорогую одежду. Но владелица делает явный промах – организовывает фотосессию для новой коллекции с участием стройных юных моделей. В итоге из сотен женщин, которые видят такую рекламу каждый день, до магазина не доходит практически никто.
Всё просто: реальные покупатели не узнают себя на фотографиях. Они не так молоды, стройны и беспечны, как модели. Но предпринимательница не учла этот момент. В то время как грамотный маркетолог подсказал бы, что целевая аудитория магазина – это женщины от сорока лет с высоким доходом, которые носят одежду размера 48+. Только когда реклама будет им по-настоящему близка и они подумают о покупке.
Хотеть продавать всем. Очень часто предприниматели составляют «универсальный» портрет целевой аудитории, под который попадает полстраны. «Женщины 25–40 лет, проживающие в крупных городах» – это всё равно, что «обувь для тех, у кого есть ноги». Широкая аудитория не поможет бизнесу расти. Избежать исследования потребителя не получится: важно понимать тех, кто покупает ваши товары или услуги.
Фантазировать. Многие предприниматели строят гипотезы, основываясь исключительно на собственных догадках о клиенте, а не на анализе или опросе. Они уверены, что вымышленный человек будет делать бизнесу необходимую выручку. Но где найти такого клиента, как его привлечь и какие ресурсы задействовать для продажи товара – не понятно.
Допустим, девушка открыла кофейню и усиленно «вливает» бюджет в рекламу, настраивает показ в утренние часы для офисных сотрудников. На деле, основная аудитория кофейни – фрилансеры, которые ранним утром спят. Они не видят утреннюю рекламу кофейни и по старой памяти идут к конкуренту. А ведь скольких расходов на рекламу и засохших круассанов можно было бы избежать, знай предприниматель своего клиента.
Опираться на социально-демографические параметры. В описании портрета потребителя часто встречается формулировка «проживают в крупных городах». Омск и Москва, к примеру, города-миллионники. Однако средняя зарплата москвичей в два раза выше, чем у омичей. В итоге доход «своих» покупателей остаётся неизвестным.
Игнорировать мотивы покупки. Считается, что гораздо важнее знать о «боли» человека, чтобы предложить решение проблемы и сделать его покупателем, чем о его ценностях, желаниях и потребностях. Но не всегда люди обращаются с выраженной проблемой.
Реальные потребности и мотивация – движущая сила продаж. Ценители iPhone часто приобретают новую модель, чтобы продемонстрировать окружающим свой высокий статус и доход (даже если покупают смартфон в кредит). Понимание модели поведения клиента – половина успеха бизнеса.
Думать, что все клиенты одинаковые. Женщины одной возрастной группы, проживающие в одном городе, могут по-разному принимать решение о покупке. Например, одна девушка при выборе дивана посмотрит на материал, цвет и фурнитуру, чтобы это соответствовало дизайну интерьера. В то время как вторая предпочтёт лаконичную недорогую модель, за которой легко ухаживать, если дети разрисуют ту фломастерами.
Часто предприниматели убеждены, что нужно привлекать исключительно тех, кто тратит больше остальных. Они уверены, что это и есть самые «доходные» клиенты. Но, как правило, таких людей немного, и за покупками они не будут приходить каждый день. Лучше сосредоточиться на наиболее ёмком сегменте, пусть и с меньшей платёжеспособностью. Найти покупателей, которые будут приносить проекту наибольшую выручку, можно с помощью следующих методов.
Сегментация рынка. Позволяет найти тех клиентов, которым будет интересен ваш товар. К примеру, воду в бутылках покупают многие, но спортсмены выбирают небольшие бутылочки для тренировок, а владельцы предприятий заказывают большие бутыли для кулеров в офисы. Получается, что у одного товара два сегмента рынка, которые значительно отличаются друг от друга.
Развёрнуто опишите портрет каждого сегмента. Опирайтесь на местоположение, распорядок дня, поведение, сферы интересов, образ жизни клиентов. Эта информация пригодится в продажах: от составления визуальной концепции до выбора площадок для продвижения. Может оказаться, что ваши продукты или услуги нужным всем и всюду, но для этого нужна сегментация.
Нишевание. Выберите одно направление для бизнеса и конкретную группу клиентов, с которой хотите работать в ближайшее время. Убедитесь, достаточно ли аудитории для системных продаж, сколько конкурентов в нише, проанализируйте их преимущества. Исходя из этих показателей, оцените свои ресурсы и распределите их, чтобы планировать увеличение выручки.
Определение вектора развития. После сбора необходимых данных о целевой аудитории, как правило, остаётся один-два главных сегмента, на которые бизнесу стоит ориентироваться. Ради этого и было проделано исследование. Теперь можно ставить стратегические цели: масштабирование, смена позиционирования, лидерство на рынке, увеличение удовлетворённости клиентов существующими продуктами.
Знание потребителя – это фундамент маркетинговой стратегии. Предприниматель, который понимает, где искать клиента и как вести с ним коммуникацию, умеет управлять процессом продаж. Он чётко видит, куда направить ресурсы, чтобы выполнить план, и может системно расти в выручке.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
