«Зелёный» бизнес: как компании взять курс на экологичность бренда

Сейчас многие компании стремятся быть экологичными: производят товары с нанесением минимального вреда окружающей среде, поддерживают эко-проекты, вкладываются в просвещение аудитории. Всё это позволяет бизнесу не только быть осознанным, но и даёт возможность отстроиться от конкурентов и получить лояльную аудиторию. О том, как можно использовать в маркетинге тренд на экологичность, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала основатель «Диджитал академии маркетинга» Маргарита Былинина.

Всемирный тренд на экологичность диктует особые подходы и в бизнесе: в коммуникациях с аудиторией, выстраивании маркетинга, организации производства, в собственных бизнес-процессах. Сейчас экологичность бренда – это требование времени.

Причины стремления к экологичности у всех производителей товаров и услуг объяснимы: это возможность выделиться и занять свою нишу на рынке, качественная отстройка от конкурентов.

Симпатии потребителей – ещё одна причина. Многие люди сейчас ищут товары с пометкой «эко», им важно, что происходит с экологией. И бренды стараются следовать запросам аудитории, многие не просто размещают пометку «эко» на упаковке, а официально получают право на маркировку своей продукции как безопасной для экологии. Например, так делает сеть «Леруа Мерлен» со своей лакокрасочной продукцией.

Кроме того компании, избравшие путь экологичности, становятся более интересны инвесторам. И не только отечественным, но и зарубежным, поскольку демонстрируют путь устойчивого развития. Дополнительный бонус – возможность выхода со своей продукцией на европейские и азиатские рынки.

При этом многие компании становятся на эко-путь не по «зову сердца», а под давлением общественности, государства и собственных маркетологов. Реже бывают случаи, когда сначала появляется идея об эко-отношениях с потребителем, а затем в эту концепцию органично вписывается продукт. Обычно так происходит с небольшими частными производствами и компаниями малого бизнеса, чьи основатели сами считают экологичность весомой ценностью для себя и своего бизнеса.

Для России производство эко-продуктов – довольно сложная тема. В нашей стране всё ещё мало возможностей для раздельного сбора и переработки мусора, у большинства людей нет привычки сортировать его. Но даже если компания задумывается об экологичности своего производства или офиса, ей придётся потратить немало усилий, чтобы переработать или правильно утилизировать отходы. Организовать по-настоящему экологичное производство ещё сложнее: начиная от поиска подходящих материалов и технологий до доставки продукции клиенту.

Ещё одна сложность – цена. Органические продукты, которые не тестируются на животных и могут полностью перерабатываться, дороги в производстве. Стоимость «обычного» товара у конкурентов значительно ниже. В борьбе за покупателя вопрос цены имеет большое значение, а нередко – главное.

Кроме того, не всегда продукт, который кажется экологичным, таковым является. Так, «Яндекс.Лавка» и «Кухня на районе» столкнулись с проблемой, что предпочтительнее использовать в доставке с точки зрения экологии: пакеты из бумаги или пластика. С одной стороны, бумага быстрее разлагается и не вредит окружающей среде. Но с другой, в ходе её производства углекислый газ выбрасывается в атмосферу в большем количестве, становясь причиной изменений климата. Получается, что пластиковый пакет более экологичен?.

Внедрение эко-инициативы без оценки влияния на экологию тоже может стать проблемой. Так, компания P&G произвела на своём производстве замену пластика на мягкую упаковку «дойпак». Но впоследствии выяснилось, что в России отсутствуют предприятия, занимающиеся её переработкой. С прежним типом упаковки таких сложностей не возникало.

Ещё одна трудность, связанная с экологичностью компании – непонимание, как использовать эко-подход в позиционировании. С одной стороны, он должен привлечь новую аудиторию или повысить лояльность существующей. Но с другой, он может отпугнуть часть покупателей, которые не разделяют эко-ценностей.

С помощью удачного позиционирования и эко-направленности можно значительно увеличить доверие аудитории, создать комьюнити, добавить своему продукту смыслов. Это выделит компанию из массы конкурентов и принесёт экономическую выгоду.

Конечно, эко-инициативы требуют вложений, но и в этом случае можно найти выход из положения. Например, проект Offsetted вовлекает клиентов в процесс финансовой компенсации углеродного следа, который оставляет товар. Тем самым сохраняется баланс финансового состояния и возможность реализации эко-инициативы в перспективе.

От направления, которое выбирает производитель, зависят и варианты обоснования того, почему эко-продукты лучше прочих. Существует несколько базисов:

• влияние на экологию в целом – как продукт компании вносит вклад в сохранение экологии или борется с негативными последствиями воздействия на неё;

• переработка отходов или использование вторсырья;

• прямое влияние на здоровье, жизнь или окружающую среду – одежда из натуральных материалов, эко-косметика, эко-пакеты и т.д.;

• продукты, которые не содержат вредных веществ и материалов и не наносят окружающей среде прямой вред при использовании.

Тренд на экологичность открывает новые бизнес-возможности. Создание особых продуктов, находящихся в балансе с окружающей средой, придётся по вкусу наиболее требовательной категории покупателей. Число таких людей неуклонно растёт, в том числе и в нашей стране.

У каждой компании сегодня есть возможность измениться в соответствии с реалиями времени и занять свою нишу на рынке, используя эко-маркетинг как инструмент для удержания и привлечения клиентов.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360