Email-рассылка - отличный инструмент для эффективной коммуникации с клиентами. С помощью рассылок компании могут увеличивать продажи, удерживать клиентов, получать от них обратную связь, оперативно реагировать на их потребности и т.д. Но всю потенциальную пользу рассылки можно загубить одной грубой ошибкой. О том, как избежать типичных ошибок и повысить эффективность email-рассылок, рассказала идеолог и руководитель отдела поддержки сервиса DashaMail Дарья Савицкая.
Каждый второй клиент приходит с базой, которую собирал годами и практически ни разу с ней не работал. И вот он решил приступить к email-рассылкам. Как правило, возникает первая типичная ошибка – массовая рассылка по устаревшей, непроработанной базе.
Известно, что почтовые провайдеры устанавливают требования к качеству базы и лимиты на количество допустимых возвратов и жалоб по рассылке. Ознакомиться с полным списком требований каждого почтового провайдера можно по ссылкам:
-
Mail.ru - Правила рассылок;
-
Yandex.ru - Требования к честным рассылкам;
-
Gmail.com - Рекомендации по осуществлению массовых рассылок.
Если с базой подписчиков не ведётся активная работа, то со временем в ней накапливается всё больше и больше неработающих адресов. Например, это могут быть давно заброшенные и переполненные почтовые ящики. Как следствие, лимиты, установленные почтовыми провайдерами, оказываются превышены, и рассылка блокируется.
Как делать правильно
Самый простой и надёжный способ – использовать сервис email-валидации. Валидатор проанализирует базу подписчиков и поможет удалить несуществующие адреса и адреса, с которых высока вероятность получения жалоб. Так вы не только сохраните свою почтовую репутацию, но и повысите эффективность отправляемых email-кампаний. Есть только один недостаток – обычно валидатор платный.
Другой способ позволит сэкономить средства, но потребует больше времени. Он заключается в плавном наращивании базы. Сначала вы берёте самые свежие контакты (например, тех, кто подписался не позднее трех месяцев назад) и проводите первую рассылку. Далее на основании полученной статистики нужно удалить из списка контактов плохие адреса. Затем нужно добавить к почищенной базе более старые адреса и провести следующую рассылку. Рекомендуем добавить не более 15 % от объёма базы предыдущей рассылки. И так далее.
Итеративный подход поможет сгладить возможный негативный эффект от работы со старой базой при помощи положительной статистики при работе по проверенным контактам. Ещё один плюс такого подхода заключается в том, что вы сможете избежать резких скачков активности, которые так не любят почтовые провайдеры.
Из недостатков, кроме временных затрат, стоит отметить, что данный вариант не позволяет нормально провести реактивацию базы. Ниже поговорим о ней подробнее.
Представьте, что однажды вы подписались на рассылку, но так ничего и не получили. Вдруг приходит письмо, в котором как ни в чём не бывало вам предлагают товары и услуги. Скорее всего, вы уже и забыли о подписке. Начинаете возмущаться и яростно нажимать на кнопку «Это спам!». В статистике такой рассылки вновь превышены допустимые лимиты почтовых провайдеров, и она в бане (и вовсе не в той, где моются).
Как делать правильно
Идеальный вариант – работать с базой сразу же после начала её сбора. Даже если подписались только полтора человека. Отправляйте хотя бы одну рассылку в месяц независимо от размера базы! Подписчики независимо от их количества требуют внимания согласно озвученной идее рассылки.
Если же перерыв всё-таки случился, проведите своеобразную реактивацию базы. Напомните о подписке, расскажите, что и когда вы будете отправлять, заинтересуйте особым статусом подписчика, чтобы снизить показатель отписок. Опишите в первом письме все выгоды, которые появятся у подписчика рассылки. Это может быть привилегированное положение, дающее право на закрытые распродажи, или уникальный полезный контент. По сути, тот же «магнит», который используется обычно в форме подписки на сайте.
Популярная ошибка email-маркетологов заключается в том, что они создают бесполезные для подписчиков рассылки. Пишут о компании или товаре (услуге) без уч`та интересов клиента, пытаясь сразу и в каждом письме совершить холодную продажу. Темой рассылки становится продукт, а не клиент. Но это уже не работает!
Email-маркетинг даёт результат в долгосрочной перспективе. Однако компании упорно отправляют письма, которые не несут никакой ценности читателям. Согласитесь, что часто в ответ на подписку на рассылку приходит характерное «О! Нажмите сюда, сделайте вот это и просто заплатите нам прямо сейчас!». Итог подобных рассылок прост: шквал жалоб и отписок со стороны получателей, бесполезная трата времени и денег со стороны компании-отправителя.
Как делать правильно
Письма должны учитывать интересы подписчиков. И эти знания помогут вам в решении собственных бизнес-задач. Чтобы создавать полезный контент и грамотно работать с базой, надо хорошо изучить свою аудиторию.
Начните мыслить как ваша целевая аудитория. Выясните, какие у читателей рассылки предубеждения, страхи и сомнения по отношению к вашему продукту и как развеять их в письме. Пишите не о товаре, а положительном опыте его использования. Старайтесь сделать письма настолько полезными, чтобы клиенты захотели не только открыть и прочитать их, но и поделиться контентом с друзьями. Каждый раз уместно задать себе вопрос: «Насколько моя рассылка полезна и ценна для моих подписчиков?» И ответить себе, только честно, читали бы вы сами подобную рассылку и с какой целью. Старайтесь дать в рассылке больше, чем ожидают подписчики или чем вы когда-то им обещали. Ведь они тратят свое время на прочтение письма. Нужно обязательно предоставить что-то взамен.
Проведение массовой рассылки по всей базе подписчиков без выделения сегментов – это локальный случай предыдущей ошибки. Ведь сегментация подразумевает учёт особенностей всех сегментов целевой аудитории при подготовке email-кампании. Чем более персонализированную рассылку получают ваши подписчики, тем лояльнее они будут. Клиенты требуют разного подхода. Например, глупо предлагать клиенту в рассылке товар, который он только что купил, или маме девочки-подростка предлагать одежду для мальчика-младенца.
Как делать правильно
Определите все основные сегменты целевой аудитории и решите, какие данные вам нужны в базе для их выделения. Данные эффективнее всего собирать уже на этапе подписки. Но даже если у вас нет ничего, кроме email-адреса подписчика, вы можете проводить поведенческую сегментацию.
Зачем отправлять письма тем, кто их не открывает? Почтовые провайдеры таких подписчиков могут принять ваши письма за спам и начать переносить их в соответствующую папку. Лучше создайте отдельный сегмент «Неактивные подписчики» и отправляйте им письма реже или проведите реактивирующую цепочку с отпиской, если подписчик так и не откроет ни одного письма.
Проведите RFM-анализ на основе истории покупок и выделите такие сегменты как «новые», «перспективные», «лояльные», «подвисшие», «спящие», «сегмент SOS». Работайте с каждым сегментом отдельно. У «лояльных» попросите отзыв, «подвисшим» и «спящим» подготовьте специальное предложение. Пример реактивирующего письма с опросом:
Отправляйте триггерные письма в ответ на действия подписчика на сайте или в рассылке. Если клиент не проявляет никакой активности, подтолкните его к действиям и верните обратно. Если активен – вовлекайте ещё больше. Рассылки, основанные на анализе поведения, значительно эффективнее массовых.
Зачастую люди, заполняя форму подписки, спешат и вводят имя с опечаткой или с маленькой буквы. Или вообще указывают абы что. И вот email-маркетолог берёт такую «лохматую» базу и отправляет письмо с обращением по имени, думая, что таким образом повысит лояльность подписчиков или эффективность рассылки. А происходит всё наоборот.
Пример персонализации по имени, когда в имени содержится лишняя информация:
Как делать правильно
Уже никого не удивить обращением по имени в массовой рассылке. Подписчики понимают, что это делается автоматически. Поэтому былого положительного эффекта на статистику по рассылке обращение по имени может даже и не оказывать. А если при этом ещё и данные в базе не приведены в порядок, то доверие подписчика будет окончательно потеряно. Поэтому перед проведением персонализированной рассылки сначала убедитесь, что в поле с именами указаны действительно имена и в корректном виде, а теги в письме работают корректно, значение по умолчанию задано. Затем проведите А/В-тест, чтобы узнать, влияет ли обращение к подписчику по имени на конверсию. Возможно, овчинка выделки не стоит.
Многие компании проводят рассылки хаотично. Есть желание – провели, нет – нет. Результаты подобных рассылок: средняя или даже низкая эффективность, низкая открываемость и высокий показатель отписок. Особенно печально, если рассылки не отправляли более трёх месяцев, а потом запустили сразу несколько писем в неделю. Так бывает, например, когда из компании уходит email-маркетолог, его функции долгое время никто не выполняет, затем приходит новый и начинает «убивать» базу.
Как делать правильно
Качественный email-маркетинг возможен только при наличии серьёзного подхода и планирования. Старайтесь систематически проводить рассылки, тогда подписчики будут готовы к получению писем. Составьте план рассылок на три месяца вперёд или больше. Если можете, создавайте все письма сразу и планируйте их отправку, чтобы более не отвлекаться на них некоторое время.
Идеальный вариант – ваши письма приходят в одни и те же дни недели и в одно и то же время. Наиболее удачные день и время для рассылок, конечно, сначала придётся вычислять опытным путем. Частота же может быть разной. Это зависит от вашей стратегии и аудитории: можете отправлять письма каждый день или раз в месяц, но, главное, не останавливайтесь! Если таки случился «провис», вам следует реактивировать базу, как это было описано в пунктах I и II этой статьи.
Нет ничего хуже, чем обман подписчика. А ведь обмануть можно даже просто из-за невнимательности или забывчивости. Например, если вы обещаете в форме подписки промокоды только для подписчиков, но ни разу за год их так и не прислали – это обман. Или человек подписывался на полезный контент, а получает от вас только промо-письма. Или вместо обещанного письма раз в неделю присылаете каждый день. Согласитесь, это вызывает негатив.
Как делать правильно
Если вы что-то пообещали, сдержите слово. А лучше обещайте меньше, а давайте больше! Только так вы сможете построить доверительные отношения с клиентами. И ваши подписчики всегда будут с вами, а, возможно, даже станут адвокатами вашего бренда.
Одна из разновидностей обмана – это несоответствие заголовка содержанию письма. О том, что тема письма влияет на открываемость рассылки, знают все, и многие пользуются этим не совсем честно. Да, шок-заголовок даст мгновенный результат в статистике открытий, но если тема не будет соответствовать содержанию рассылки, подписчик будет разочарован, его доверие к бренду – утрачено. Данный приём воспринимается читателем как манипуляция, а на себе её испытывать никто не любит. Поэтому зачастую в таких случаях рост открытий сопряжен с ростом жалоб на спам и отписками. Точно ли эту цель вы преследуете?
Письмо с темой «Наталия, главные причины увольнения» без соответствующего контента:
Как делать правильно
Написание заголовков – настоящее искусство. Понятно, что подписчиков нужно мотивировать на открытие писем. Но если они постоянно разочаровываются в контенте, это повлечёт за собой последствия в долгосрочной перспективе. Поэтому лучше немного потерять в статистике открытий по рассылке и обозначить правдивую тему письма, нежели обманом «скормить» подписчикам бесполезный для них контент.
Большинство почтовых клиентов умеют отображать небольшое текстовое превью рядом с заголовком. Его называют preheader, или анонс. Обычно он не превышает 100 символов и состоит из первых двух строк письма. Удивительно, но по-прежнему многие забывают об этом. В итоге рядом с темой письма в своем почтовом ящике получатели видят что-то типа: «Для того, чтобы посмотреть это письмо в браузере, нажмите сюда». Или и того хуже – кусок кода письма.
На скриншоте ниже случайный кусок входящих сообщений нашего тестового ящика для получения различных рассылок. На нём видно, что лишь половина компаний работает с preheader, используя его для смыслового расширения темы письма. Остальные вообще не отслеживают его!
Как делать правильно
В создании рассылки все мелочи важны: имя отправителя, обратный адрес, заголовок, preheader и т.д. Анонс может усилить тему и стать причиной открытия рассылки. Ведь у вас есть всего несколько секунд, чтобы зацепить внимание подписчика, так почему же не использовать для этого все имеющиеся у вас инструменты?
Если компания отправляет письма, используя адрес «no-reply» или с ящика, который никогда никто не проверяет, она ясно даёт понять, что не хочет вести диалог со своими подписчиками. А ведь она теряет замечательную возможность вовлечь новых клиентов в общение через крупнейший прямой канал связи!
Как делать правильно
Не стоит использовать ничем не примечательные «администратор» (admin) или «no reply» и тому подобное в строке «От кого». Люди хотят общаться с людьми, а не с почтовыми ящиками. Просите в письмах дать обратную связь вместо явно читаемого посыла «не писать нам никогда в жизни». Если у людей есть возможность поговорить со службой поддержки и получить ответы на свои вопросы, вероятность того, что они станут вашими клиентами, возрастает.
Еmail-рассылки зачастую переполнены несколькими разноплановыми призывами к действиям: перейти на сайт, сделать заказ, подписаться в соцсетях, оставить отзыв. Такие письма представляют собой бесконечную простыню контента, из которой невозможно понять, в чём же основная мысль письма. В результате получается неэффективная email-кампания. К тому же в таком случае сложно измерить эффективность, так как придётся анализировать несколько метрик, данные по которым могут сильно разниться. А когда у вас есть только один измеряемый фактор (например, количество кликов), информация становится достоверной и понятной.
Как делать правильно
Постарайтесь чётко донести до пользователя, чего именно вы хотите, и убедитесь, что вы дали всю необходимую для этого информацию. Идеальное соотношение: одно письмо – один призыв к действию. В таком случае ваше предложение будет верно истолковано, и, как следствие, конверсия будет выше.
Попадание в спам, кривая вёрстка – обычно это всё следствие того, что рассылка была плохо протестирована или не протестирована вовсе. Есть масса тонкостей и правил создания письма. Например, если вы сделаете письмо одной сплошной картинкой:
-
Вы потеряете адаптивность (картинки не оптимизируются под мобильную версию).
-
Если у подписчика отключены картинки, он вовсе не увидит контент.
-
Высока вероятность оказаться заблокированным спам-фильтром почтового провайдера.
Есть и другие правила: не использовать сокращатели ссылок и домены из «чёрных» списков, не использовать стоп-слова, capslock, java-скрипты и многое другое. Удержать всё в голове очень сложно. К тому же спам-фильтры почтовых провайдеров регулярно обновляются. Единственный достоверный способ узнать, куда сегодня попадает ваше письмо и как оно будет отображается, – это провести тест.
Как делать правильно
Email-рассылка, как слово: не воробей, вылетит – не поймаешь. Поэтому при создании и запуске рассылки нужно быть внимательным. Перед запуском основной рассылки лучше отправить её по тестовой базе. В тестовой базе адресов желательно указать свои электронные ящики на всевозможных почтовых провайдерах. И не забудьте включить внутреннего скептика и качественно оценить то, что у вас получилось. Убедительно? Нет? Смело режьте, корректируйте и улучшайте.
Большинство компаний боятся экспериментов, поэтому очень редко удаётся увидеть по-настоящему уникальные рассылки. Обычно приходят типовые рекламные письма, ничем не цепляющие взгляд. Но в почтовом ящике подписчика идёт ожесточённая конкурентная борьба за его внимание. Зачем тратить время на 10 однотипных писем от различных компаний? Проще отписаться.
Как делать правильно
Проанализируйте рассылки конкурентов и сделайте всё наоборот. Отследите лучшие практики, но не повторяйте их в лоб. Подумайте над тем, какие изюминки могли бы вы добавить в собственные рассылки. Возможно, люди подписались на вашу рассылку, потому что им понравилась ваша манера письма, точка зрения или что-то ещё.
Источник: TexTerra.
Читайте также:
15 причин, почему вашу email-рассылку никто не читает.
Стыд и спам: как мотивировать подписчика открыть рассылку.
Email-маркетинг живее всех живых: как устроен сервис электронных рассылок.
