Буря в стакане: как компания потеряла поставщиков и клиентов, но смогла перестроить бизнес

В феврале 2022 года компания «ПолиКап» фактически в один момент осталась без сырья и рынка сбыта. Поставщик из Финляндии отказался от сотрудничества, экспорт в страны ЕС остановился, а продукт компании – экологичные крышечки и стаканы – потерял свою актуальность для партнёров в России. Трансформация бизнеса и переход на новый вид продукции заняли примерно год. О том, как потерять почти всех клиентов дважды за один год, но найти выход и увеличить производство в несколько раз, основатель компании ProstoKap Пётр Кабин рассказал порталу Biz360.ru.

В 2020 году я основал компанию «ПолиКап», которая производила крышечки для одноразовых стаканов из багассы (отходов сахарного тростника). Такие крышечки стоили дороже обычных пластиковых, зато были более удобными и лучше держали тепло. Но самое важное их преимущество – экологичность: они были пригодны для переработки как картон или бумага.

• Никто на рынке не акцентирует внимание, что бумажный одноразовый стакан делается со слоем пластика (ламинацией). В Европе используется специальная маркировка и взимается дополнительный налог с производителей стаканов с пластиком. В России же ничего подобного нет. Все стаканы у нас считаются «бумажными».

В 2021 году мы расширили товарную линейку в той же экологической нише: запустили в Санкт-Петербурге производство бумажных стаканчиков без пластика. Они отличались от обычных отсутствием пластикового слоя – ламинации. В их составе был только специальный влагостойкий картон, который мы нашли в Финляндии. Стоили они примерно на 20-30% дороже, чем обычные стаканы с ламинацией.

Число покупателей росло. Нашу продукцию закупали сети кофеен, кондитерские магазины, кафе на автозаправках. Вскоре вышли на крупных клиентов («Азбука вкуса», Monochrome, ВДНХ, Azimut) и в корпоративный сегмент («Райффайзен Банк», Visa, «Росатом», BMW, Barviha luxury village). К 2022 году у компании было более 1000 клиентов по всей стране и за границей. Продажи на экспорт приносили нам около 40% дохода.

Важно было и то, что мы не просто стремились заменить стакан на более экологичный, но занимались вопросами его дальнейшей переработки. Сотрудничая с компаниями «БС Энерго» и Ubirator, «ПолиКап» вывел на рынок комплексное решение: от производства упаковки до сортировки и сдачи использованных стаканов и крышек в переработку.

2022 год начался по восходящей, но в конце февраля всё поменялось. Сырьё у нас было импортное: для стаканов – финское, а крышки мы производили на заводе в Китае и импортировали. В России подобного финскому сырью никто не делал. Это был специальный картон, непромокаемый и перерабатываемый как обычная бумага. Но и в Финляндии это единственный завод с таким уникальным картоном. У нас с ним были практически эксклюзивные отношения.

Произведенную продукцию мы реализовывали в России и – больше 75% – в Великобритании, Швеции и других странах ЕС. Финский завод перестал с нами работать после февраля 2022 года, а европейские клиенты отказались от нашей продукции из-за российского происхождения компании.

Изменение логистических цепочек и рост курса валют привели к удорожанию крышечек. Поэтому российские клиенты начали выбирать более бюджетные варианты. Так в один день мы лишились всего сырья и рынка сбыта. А также поняли, что экоповестка теряет свою актуальность– решающим фактором становится цена.

В апреле 2022 года мы распродали остатки стаканов и крышечек – и стали думать, что делать дальше. Первой мыслью было закрыть бизнес. Но мой принцип – находить выходы даже в самых сложных ситуациях. Мы решили пойти в новую для себя нишу – производство обычных бумажных стаканов с ламинацией.

Ещё до всех событий я непрерывно изучал весь рынок, исследовал, что делают другие компании с многолетней историей производства классических бумажных стаканов. Эта ниша представляла собой «алый океан» со множеством сильных игроков, зайти туда было очень сложно.

Но тут случился кризис. Всех поставщиков начало трясти, производители стали испытывать проблемы с сырьём. Исторически, на протяжении 20 лет, российские производители работали на европейском картоне. Когда случился резкий разрыв цепочек поставок из-за санкций, компании начали искать альтернативы. Большинство из них переключились на работу с Китаем.

Раньше покупатель (например, сеть кофеен) был уверен в качестве того или иного производителя стаканчиков – теперь сплошная неопределённость. На рынке началось броуновское движение, особенно в сегменте небольших кофеен, которые спешно искали новых поставщиков. В этой ситуации у нас появилась возможность зайти в эту нишу.

Мы решили, что работать нужно только на локальном сырье. Так мы не будем зависеть от геополитики, международной логистики и курсов валют. То же самое с продажами: зарубежный рынок теперь был для нас закрыт, остался только российский.

Мы перезапустились в мае 2022 года, но адаптация к новым условиям заняла примерно год. Нужное нам сырьё для стаканов искали долго и тяжело. Как я уже сказал, рынок до 2022 года работал в основном на импортном картоне. Производство отечественного сырья не могло возникнуть за один день на пустом месте – это требовало времени.

Другая проблема состояла в том, что в России ранее никто не производил картон для стаканов. Когда же производство этого сырья запустили, то оказалось, что наши фабрики выпускают лишь основу. Покрытие PE (полиэстер) производится отдельно. Поэтому купленный материал нужно везти на другое предприятие для нанесения слоя ламинации.

Готовый ламинированный картон можно приобрести в Китае, как и делают наши конкуренты, но это несёт в себе много рисков с точки зрения логистики, финансирования, итоговой цены и качества. Мы его тестировали – результат был непрогнозируемым. Да и в принципе покупать импортное сырьё мы не хотели: цены высокие, а сроки поставок долгие. Фактически это значило заморозить средства на несколько месяцев, а такими возможностями мы не располагали.

Мы обратились к одному из заводов в Белоруссии. Качество картона оказалось очень низким, и с каждой поставкой оно ещё более ухудшалось. Результат нас не устроил: стаканы протекали, мы теряли клиентов и репутацию. В сентябре 2022 года я вышел на крупного российского производителя картона. Ситуация начала налаживаться.

Но уже спустя три месяца мы снова были на грани закрытия. Производитель поставил нам бракованную партию картона, стаканы опять начали течь. Мы понадеялись, что крупный российский комбинат выполнит заказ качественно, но этого не произошло.

Положение с сырьём казалось безвыходным. В таких случаях надо искать другого производителя, но в России их просто не было. Мы выбрали не самое очевидное решение: наладить работу с имеющимся партнёром, несмотря на брак. Ему в этот момент тоже было непросто – из-за проблем с качеством от него отвернулись многие клиенты. И он сам хотел разобраться в ошибках.

Вместе с ним мы оптимизировали ряд моментов: как покрывать картон, как его дополнительно тестировать. Научились контролировать входящее сырьё и быстро от него отказываться в случае претензий. Выработали регламенты. В целом поставщик оказался открытым к обсуждению и доработкам, он смог вывести качество на нужный нам уровень. Нам было важно прийти к сотрудничеству в формате win-win.

Параллельно мы пытались решать проблемы с нашими клиентами, возникшие из-за некачественного картона. Многим клиентам мы сорвали сроки поставок, из-за этого они уходили от нас. Несколько партнёров (например, «Яндекс Лавка») отнеслись к ситуации с пониманием и пошли нам навстречу. Но большинство возвращали стаканчики целыми партиями, отказываясь работать в дальнейшем.

В первой половине 2023 года у нас было множество возвратов, мы получили убыток в 30 млн. рублей. Это был очень сложный этап – мы до сих пор «разгребаем» его последствия. Помимо того, что мы «попали» на большие деньги, нам нужно было заново искать клиентов и завоёвывать рынок. Если сравнить нашу клиентскую базу в 2022 и 2023 году – она обновилась примерно на 80%.

Рынок бумажных стаканчиков можно разделить на несколько категорий. Самая дешёвая продукция, в которой нередко страдает качество – однослойные стаканы. Их можно делать чуть ли не в гараже. Однако мы отмечаем, что многие клиенты выбирают более сложную, удобную и брендированную упаковку: спрос растёт даже со стороны бюджетных брендов. Однослойные стаканы постепенно уходят в прошлое.

Поэтому мы сфокусировались на двуслойных стаканах с индивидуальным дизайном. Эта продукция относится к среднему сегменту рынка. А в 2023 году запустили новый продукт в премиальном сегменте – стаканы с покрытием ​​«софт тач» (soft-touch) и печатью. Они мягкие, приятные на ощупь. В России их делают всего три компании. У нас собственные печатные мощности – это наше уникальное преимущество.

Такие стаканы заказывают, к примеру, несколько сетей АЗС: «Роснефть», Shell, «Татнефть». Они хотят, чтобы клиенты возвращались. И здесь важна каждая деталь: нужно уделять внимание не только качеству кофе, но и упаковке, в которой его забирает клиент. Её качество и дизайн несут дополнительную ценность.

В большинстве случаев клиенты приходят к нам со своим дизайном стакана. Если его нет – мы рекомендуем несколько агентств, которые могут помочь в разработке. Раньше мы сами делали дизайн, но это отнимало много ресурсов. Если партия стаканчиков стоит 20 000 рублей, и ещё неделю надо потратить на дизайн – бизнеса здесь не будет. Наша компания заточена на средних и небольших клиентов, но на большое производство – миллионы штук в месяц. Продукт массовый, маржинальность не очень высокая, поэтому дизайн мы делегируем.

До 2022 года мы продвигались в основном через соцсети. Давали рекламу в запрещённой сейчас сети, снимали контент, который приводил клиентов. Использовали контекстную рекламу, которая вела на наш сайт.

Активные продажи тоже развивали. Но продавать уникальный для рынка продукт, какими были стаканы и крышки без пластика не так сложно: о нём нужно просто рассказать. С клиентами мы общались в основном через мессенджеры: такой «мягкий» стиль коммуникаций приносил хорошие результаты.

В 2022 году мы перешли из «голубого океана» в «алый» – нишу с очень высокой конкуренцией. Мы быстро поняли, что здесь «мягкие» продажи не работают. Клиенты либо уже много лет где-то покупают стаканы и не хотят думать о новых поставщиках, либо ещё не могут определиться в выборе. Рынок в массе своей воспринимает стаканы не как дополнительный способ рассказать о себе, а как обычный расходник.

Мы перешли на активные продажи: исходящие звонки, встречи, презентации. Ситуация начала улучшаться. Количество переходит в качество. В московском офисе наши ключевые менеджеры работают со средними и крупными клиентами, региональный отдел продаж занимается холодными звонками, отправляет потенциальным клиентам образцы товара.

Как правило, бумажные стаканчики продают через дистрибьюторов. Мы как начинали работать напрямую с покупателями (кафе, АЗС, кофейнями, ритейлерами), так и продолжаем придерживаться этой стратегии. Мы знаем конечного клиента, понимаем его задачи и готовы их решить. Можем делать небольшие тиражи с индивидуальной печатью, предоставляем логистику «под ключ». Начали реализовывать ряд других «фишек», чтобы привлекать клиентов.

Нельзя сказать, что мы категорически против работы с дистрибьюторами. Просто не нашли среди них достойного партнёра, с которым можно системно строить бизнес. Дистрибьюторы обычно общаются с производителями «с позиции силы»: нас это не устраивает, мы за партнёрство.

У нас нет клиентов, приносящих более 5% от общей суммы продаж – мы стараемся минимально зависеть от потери одного клиента. Если кто-то от нас уйдёт, бизнес от этого не пострадает. Как пример, до 2022 года около 65% продаж наших крышек приходилось на «Азбуку вкуса». И когда сеть отказалась от сотрудничества из-за роста цен, мы фактически остались без бизнеса по крышкам. Это стало нам уроком.

Рынок бумажных стаканчиков сейчас на подъёме. Кофе с каждым годом потребляют всё больше, появляются кофейни самых разных форматов. Сегмент кофе навынос в 2023 году увеличился на 21% по отношению к 2022 году. Это даёт уверенность в том, что наши стаканчики будут востребованы. А развиваться на растущем рынке всегда легче.

За последний год ProstoKap вырос более чем в шесть раз. В 2022 году выручка составила 168 млн. рублей, сейчас в месяц мы получаем более 50 млн. руб. 

У нас более 1500 клиентов по всей России – от Калининграда до Владивостока. Среди них сервисы доставки «Яндекс Лавка» и «Самокат», сети кафе «Буше» и Baggins Coffee, сети магазинов Spar, «Добрынинский», кофейни ABC Coffee, «Камера Обскура» и другие заметные проекты.

Наше производство находится в Санкт-Петербурге. С переходом в новую нишу объём выпуска постепенно рос и за последний год увеличился в три раза. В месяц мы производим 10 млн. стаканов. Маржинальность бизнеса в сегменте стандартных стаканов кратно ниже, чем у экостаканов. Чтобы быть в плюсе, нужны выпускать и продавать больше.

Самое сложное на данном этапе – стабильная работа на больших объёмах. Мы были крафтовой компанией, заточенной на продукт. Сейчас мы в «алом океане» со множеством конкурентов. В такой ситуации сфера нашего внимания должна охватывать максимальное количество нюансов. Изменилось сырьё, процессы, стало больше клиентов, и они другие. И наша основная задача – чтобы бизнес работал устойчиво и стабильно. Мы ещё не вышли на этот уровень, но делаем всё от себя зависящее, чтобы достичь его как можно быстрее. Это для нас вызов.

За очень короткое время мы прошли через несколько серьёзных кризисов. Главный принцип, который помог нам выжить и перестроиться – «Больше делать и меньше рефлексировать». Конечно, все шаги нужно продумывать. Но не стоит тратить лишнее время на размышления, хорошим или плохим будет какое-то решение. У нас нет хрустального шара, чтобы это предугадать. Жизнь показывает: сделанное дело принесёт намного больше пользы, чем долгие раздумья.

Многое за последние два года в нашем проекте поменялось. Но это не повод для отчаяния. Я в целом позитивный человек, это позволяет сглаживать ряд моментов. Я верю в работу: рано или поздно она начинает приносить плоды. У нас так и получается.

Основной план на этот год – максимально нарастить производство. Осенью 2023 года мы инвестировали средства в закупку нового оборудования. Помню, что в самом начале работы мы делали несколько сотен тысяч стаканов ежемесячно. Сейчас мы уже переходим за рубеж 10 млн. двуслойных стаканов с индивидуальным дизайном в месяц. За год работы мы смогли войти в топ-3 производителей стаканов по России.

Ещё одна цель – увеличить премиальный сегмент, то есть производство стаканов со сложной печатью: с вырубкой, выборочным нанесением лака и другими вариациями. Это могут делать единицы, а у нас есть свой полиграфический комплекс.

Сейчас много вкладываем в развитие регионального отдела продаж. Мы хотим понять, где потолок у этого бизнеса, насколько ещё можем вырасти. Пока чем больше усилий мы делаем – тем больше приходит клиентов. В перспективе мы хотели бы стать крупным игроком, лидером рынка.

Возможная сфера интересов – производство других видов одноразовой посуды, а также упаковки. Мы видим различные решения по крышкам, вилкам и ложкам из формованной целлюлозы. В этом году планируем проверить гипотезы, можно ли организовать в России полный цикл их производства.

Потенциальное направление развития – розничные продажи. Пока оно обсуждается на уровне идеи и проработки. Мы ещё не понимаем, насколько нам может быть интересна сфера B2C с финансовой точки зрения. В этом году мы хотим проверить, можно ли продавать стаканы в розницу, чтобы это стало бизнесом.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
 biz360