Рубрики:
  • Кейсы
  • Технологии
  • Маркетинг
  • 5

Как и зачем интегрировать онлайн-бизнес в розничную сеть

Прочтёте за 4 мин.
17 октября 2017

Синергия интернета с офлайном на примере «Джинсовой симфонии»: кейс агентства Aero

IT-инструменты, которые использует агентство Aero

  • 1С-Bitrix
  • 1С:Бухгалтерия
  • Telegram

У многих компаний, имеющих и розничный бизнес, и собственный интернет-магазин, эти два канала продаж представляют собой два не пересекающихся между собой мира – с разным ассортиментом, ценами и промо-акциями. И если зачастую с точки зрения владельца компании это нормальная стадия развития, то у покупателя такое положение вещей вызывает недоумение. Директор агентства Aero Виктор Матыцин рассказал, как и зачем интегрировать онлайн-бизнес в розничную сеть.

Досье

Виктор Матыцин, предприниматель из Москвы, генеральный директор ecommerce-агентства  Aero. Образование: Московский государственный университет управления. Компания Aero специализируется на разработке интернет-магазинов; клиенты агентства – «М-Видео», «Медиа Маркт», «Техносила», «Мегафон», «Джинсовая симфония» и другие известные бренды.

Виктор Матыцин

Зачем нужна омниканальность

Если у вас есть и офлайновый бизнес, и интернет-магазин, рано или поздно встанет вопрос об их интеграции. Правильнее и проще, конечно, сразу встраивать ecommerce в инфраструктуру розницы. Но несколько лет назад omnichannel ещё не был мейнстримом. И практически все ритейлеры поначалу создавали интернет-магазины как самостоятельные «экспериментальные» и далеко не всегда прибыльные бизнесы.

Даже у самых продвинутых традиционных ритейлеров сегодня онлайн-продажи в общей выручке едва превышают 10%, у большинства - менее 3-4%. Например, по итогам 2016 года мебельный ритейлер Hoff получил от интернет-продаж 13% оборота, «М-Видео» - около 12%, «Детский мир» - 3,5%. А у третьего по выручке игрока на российском рынке одежды Gloria Jeans, например, до сих пор нет интернет-магазина.

Между тем, ситуация, когда розничная сеть и интернет-магазин - два не сообщающихся мира с разными ассортиментом, акциями и ценами, всё чаще вызывает недоумение покупателя.

Покупатель требует омниканальности: посмотрел на сайте, примерил в магазине, ещё подумал - и купил онлайн

Комбинаций перемещения покупателя между каналами может быть сколько угодно, главное - чтобы он совершил покупку, остался доволен и вернулся к вам снова.

Чтобы хотя бы начать двигаться в сторону омниканальности, придётся создать единую IT-инфраструктуру, которая обеспечит обмен данными между всеми звеньями торговой цепочки, включая розничные магазины, склады, службы логистики, интернет-магазин, маркетинговую платформу, колл-центр и т.д.

Кроме удобства и простоты для покупателя интегрированный подход к продажам даёт понятные и измеримые преимущества для бизнеса:

  • Расширение ассортимента в каждой отдельно взятой точке продаж.
  • Эффективное управление ассортиментом.
  • Эффективное планирование закупок.
  • Повышение объёмов онлайн-продаж и выручки в целом.
  • Снижение потерь от упущенных продаж.
  • Снижение нагрузки на колл-центр.
  • Возможности для широкого внедрения up-sale- и cross-sale-механик.
  • Повышение качества сервиса и, как следствие, повышение лояльности.
  • Создание единой базы клиентов (а это безграничные возможности для изучения потребностей и поведения покупателей и внедрения персонализированных предложений).
  • Сбор данных о пользовательском интересе и неудовлетворенном спросе.

От ручного управления к автоматизации

«Джинсовая симфония» - один из крупнейших дистрибьюторов и сетевых операторов модной одежды в России. Компания работает с 1995 года и объединяет мультибрендовые магазины Jeans Symphony (JS Casual, JS Selected, JS Discount) и монобренды Guess, Pepe Jeans, Pierre Cardin, Scotch&Soda, Pimkie, Jules, Undiz.

«Джинсовая симфония» решила внедрять омниканальные продажи в конце 2016 года. До недавнего времени в этой модной сети всё было примерно так же, как у большинства крупных ритейлеров. В сети около сотни мульти- и монобрендовых магазинов (в каждом - своя ассортиментная матрица), а также интернет-магазин, который живёт собственной виртуальной жизнью.

Джинсовая симфония

У компании не было единого стока, все операции по обработке заказов на старом сайте выполнялись вручную. Чтобы начать переход на новую модель продаж, нужно было интегрировать розницу и интернет-магазин и автоматизировать все процессы управления ассортиментом и заказами на сайте.

В качестве подрядчика выбрали нас, ecommerce-агентство Aero. Нам предстояло объединить в онлайн-каталог весь ассортимент компании, наладить обмен данными по заказам, остаткам и ценам в режиме реального времени и с привязкой к геолокации.

Покупатель же должен был получить все основные «плюшки» омниканальности: доступ к полному ассортименту, единые цены, выбор любого способа доставки и оплаты заказа, в том числе резервирование товара в любом из офлайновых магазинов.

Рациональный омниченнел

Так как автоматизированной системы по управлению ассортиментом и заказами у «Джинсовой симфонии» не было, пришлось искать новую. В компании взвесили достоинства и недостатки доступных на рынке решений и разработали собственную систему фулфилмента (отслеживания операций от оформления заказа товара до доставки), а мы интегрировали её с сайтом  js-online.ru. Главная фишка этого решения - оно автоматически определяет наилучший вариант сборки и логистики заказа.

Система использует метод комбинаторной оптимизации: информация о заказе на сайте поступает в систему, которая формирует оптимальную логистическую цепочку. Система сама определяет, в каких магазинах будут собираться выбранные товары, где их нужно консолидировать и какая компания доставит заказ. При этом цепочка строится не только с минимальными логистическими затратами, но и с учётом приоритетов магазинов.

Джинсовая симфония

Заместитель генерального директора по стратегии «Джинсовой симфонии» Елена Белоусова отмечает, что компания рассматривает интернет не только как канал продаж и взаимодействия с покупателем, но и как возможность работы с упущенными продажами в рознице. Кроме того, в задачи интернет-платформы входит организация реверсной логистики, которая не позволяет невыкупленным заказам «растекаться» по розничной сети.

  • Елена Белоусова приводит простой пример: «Допустим, заказанный в интернете товар есть в двух магазинах: в ТЦ «Атриум» и на Земляном валу. Лучше всего его взять с Земляного вала, так как в «Атриуме» больше трафик, и приоритетнее там оставить товар в рознице».

Рассказывая про омниканальность, надо сделать одно важное пояснение. Когда мы говорим, что покупатели «Джинсовой симфонии» получили доступ ко всему ассортименту сети - мы немного лукавим. Например, везти одну единицу товара через всю страну невыгодно, а иногда попросту невозможно. Благодаря тому самому методу комбинаторной оптимизации система учитывает все возможные факторы и геолокацию покупателя, и такой товар ему просто не покажет.

Сложная функциональность для лёгкого опыта

Какие бы сложные системы мы не внедряли в интернет-торговле, для покупателя процесс выбора и заказа товаров должен быть предельно удобным и простым. В случае с «Джинсовой симфонией» пришлось изрядно попотеть, чтобы этого добиться.

Представьте, что один заказ может собираться с разных складов и магазинов, да ещё часть из этих магазинов - франчайзинговые. При этом типы доставки в одном заказе тоже могут разные: доставка курьером по адресу, доставка в магазин, доставка в ПВЗ и резервирование в магазине. Неудивительно, что оформление заказа стало для нас самым интересным в проектировании функциональным блоком на сайте.

Макеты корзины мы переделывали несколько раз, рассматривали разные концепции. Была идея сделать корзину по примеру маркетплейса с раздельным оформлением заказа для каждого магазина. Но в итоге нашли более удобный способ.

В нашей реализации, товары в корзине объединяются по принципу доставки и разбиваются на две части - доставка и резервирование. Для пользователя это выглядит, как две вкладки: «доставить по адресу» (курьером, в магазин или точку самовывоза) или «забрать сегодня» (из выбранного магазина). Каждая группа товаров при этом оформляется отдельно. При резервировании для каждого выбранного магазина оформляется отдельный заказ.

Джинсовая симфония

На большинстве проектов мы придерживаемся концепции одностраничного чекаута. Хороший чек-аут - это короткий чек-аут! Для интернет-магазинов, как правило, одностраничный вариант оптимальный: он удобнее для покупателя и, соответственно, повышает конверсию. В интернет-магазине «Джинсовой симфонии» мы тоже разместили чекаут на одной странице. Мы оптимизировали число полей формы, и в итоге покупателю нужно заполнить личные данные, поставить три галочки и нажать одну кнопку.

Чтобы реализовать сложную логику разделения заказа, нам пришлось полностью отказаться от компонентов «1С-Битрикс» в этом функциональном блоке и разработать кастомные: матрицу доступности, матрицу доставки, индексы доступности и другие решения. Этот функционал позволяет на основании специальной матрицы учитывать типы доставки, которыми будет доставляться товар. На основании матрицы доступности и внутренних ограничений на сумму и количество товаров, определяется возможность оформления заказа, упрощая при этом весь процесс размещения заказа клиентом.

Интеграция как шаг к омниканальности

Новый интернет-магазин «Джинсовой симфонии» мы запустили в конце июня 2017 года, но и сейчас работа над сайтом продолжается. Оценить эффективность интернет-магазина как инструмента продаж ритейлер рассчитывает к концу года. Интегрировав онлайн с розницей, мы только начали строить ту омниканальную систему, к которой стремится компания.

Мы создали надёжную основу для расширения аудитории компании, повышения лояльности, для роста продаж в онлайне и офлайне. Следующие шаги - перестраивать мотивацию персонала, внедрять механики повышения продаж, анализировать поведение омниканальных пользователей, персонализировать предложения под их предпочтения.

Основной плюс омниканальной системы - в её универсальности. Это выражается в широких возможностях не только для покупателей, но и для бизнеса. Вы получаете набор инструментов и подходов для работы с ассортиментом, остатками, ценами, маркетингом, покупательскими ожиданиями и поведением. Собирая данные из разных каналов, вы сможете принимать решения для увеличения эффективности системы в целом.

Интеграция инструментов, процессов и данных очевидным образом значительно упрощает внедрение новых компонентов и развитие уже существующих. В этом и есть первичная цель внедрения омниканальности.

Источник: Cossa.

Джинсовая симфония


Читайте также:

Что такое CRM и зачем они нужны малому бизнесу.
Как автоматизация вдвое повысила эффективность сети барбершопов.
Реальная автоматизация: что это такое и зачем она нужна малому бизнесу. 



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Идеи для бизнеса «Стать инноватором»: пять привычек лидеров, меняющих мир 20 февраля
    «Стать инноватором»: пять привычек лидеров, меняющих мир
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса 20 февраля
    Итоги бизнес-года: как дела у компаний, чей бизнес связан со спортом и активным досугом
    Прочтёте за 9 мин. Итоги бизнес-года: как дела  у компаний, чей бизнес связан со спортом и активным образом жизни
  • Менеджмент Обязательная программа: что должен делать менеджер по работе с клиентами 19 февраля
    Обязательная программа: что должен делать менеджер по работе с клиентами
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Сырозамещение: как заработать на производстве моцареллы и бурраты 19 февраля
    Сырозамещение: как заработать на производстве моцареллы и бурраты
    Прочтёте за 5 мин.
  • Менеджмент Играть – и никаких гвоздей: как заработать на деревянных игрушках 16 февраля
    Играть – и никаких гвоздей: как заработать на деревянных игрушках
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса 16 февраля
    Итоги бизнес-года: как дела у производителей украшений и аксессуаров
    Прочтёте за 10 мин. Итоги бизнес-года: как дела у небольших производителей украшений и аксессуаров
  • Маркетинг 15 февраля Виктория Белякова:
    Ловите волну: как извлечь пользу из бизнес-туров
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Орлы и решки: как заработать на альбомах для нумизматов 15 февраля
    Орлы и решки: как заработать на альбомах для нумизматов
    Прочтёте за 5 мин.
  • Менеджмент Как бороться с вечными отговорками и жалобами менеджеров по продажам 14 февраля
    Как бороться с вечными отговорками и жалобами менеджеров по продажам
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Итоги бизнес-года: как дела у интересных проектов в нише товаров для дома 14 февраля
    Итоги бизнес-года: как дела у интересных проектов в нише товаров для дома
    Прочтёте за 10 мин.
  • Маркетинг «Экономика впечатлений»: как превратить покупку в захватывающее действие 13 февраля
    «Экономика впечатлений»: как превратить покупку в захватывающее действие
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса 13 февраля
    Итоги бизнес-года: как дела у производителей и продавцов мебели
    Прочтёте за 10 мин. Итоги бизнес-года: как дела у производителей и продавцов мебели
  • Маркетинг Лицом к Востоку: как привлечь китайских туристов в российские магазины 12 февраля
    Лицом к Востоку: как привлечь китайских туристов в российские магазины
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Покупать нельзя арендовать: как устроен агрегатор прокатных сервисов 12 февраля
    Покупать нельзя арендовать: как устроен агрегатор прокатных сервисов
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса 09 февраля
    Итоги бизнес-года: как дела у производителей и продавцов одежды и обуви
    Прочтёте за 12 мин. Итоги бизнес-года: как дела у производителей и продавцов одежды и обуви
  • Менеджмент 09 февраля Альберт Садыков:
    Что такое поточно-целевое планирование
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса 08 февраля
    Итоги бизнес-года: что нового у игроков индустрии туризма и развлечений
    Прочтёте за 11 мин. Итоги бизнес-года: что нового у игроков индустрии туризма и развлечений
  • Идеи для бизнеса Оптические иллюзии: как заработать на необычном декоре для стен 08 февраля
    Оптические иллюзии: как заработать на необычном декоре для стен
    Прочтёте за 3 мин.
  • Менеджмент Автоматизация в фитнес-клубе: как ликвидировать хаос и начать зарабатывать 07 февраля
    Автоматизация в фитнес-клубе: как ликвидировать хаос и начать зарабатывать
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Бизнес в эмиграции: как российский программист запустил проект в Португалии 07 февраля
    Бизнес в эмиграции: как российский программист запустил проект в Португалии
    Прочтёте за 4 мин.
Идёт загрузка материалов