Чтобы заинтересовать своим продуктом, проектом или идеей других людей, необходимо привлечь их внимание. Это трудно сделать в условиях, когда им же пытаются завладеть другие компании. Добавляет сложностей и непродуктивная привычка современного человека постоянно отвлекаться на мессенджеры и соцсети. В своей книге «Ловушка для внимания» американский предприниматель и венчурный капиталист Бен Парр рассказал, с помощью каких инструментов можно заинтересовать собеседника, клиента или инвестора. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем выдержки из неё.
Все растения, животные и люди пользуются сенсорными ориентирами для того, чтобы концентрировать, направлять и отвлекать внимание. Светляки привлекают особей противоположного пола с помощью биолюминесценции, а ярко-жёлтый цвет ос мгновенно заставляет нас отойти и держаться подальше.
У людей нет светящихся частей для привлечения особей противоположного пола или яркой окраски, отпугивающей хищников, однако мы активно пользуемся сенсорными ориентирами, встроенными в наш мозг, чтобы направлять внимание. Чаще это происходит неосознанно и неожиданно.
Мы игнорируем всё, что не нужно для наших целей, иначе быстро наступает усталость направленного внимания - реакция на воздействие слишком большого количества раздражителей. В этом состоянии люди чувствуют умственное утомление, они более рассеяны, делают больше ошибок и, как правило, более раздражительны. Да если бы всё, что вы видите, чувствуете или до чего дотрагиваетесь, воспринималось сознанием непрерывно, день и ночь, не давая возможности сосредоточиться, вы бы сошли с ума.
Именно поэтому мы полагаемся на заметные сенсорные ориентиры, которые предупреждают об опасности или оповещают о новых ситуациях, требующих внимания. Наш мозг постоянно ищет эти ориентиры - цвета, движения, звуки, текстуры, запахи и другие ощущения, - чтобы понять, на что необходимо обращать внимание в течение дня.
Однако не все ориентиры равнозначны. Мужчина в чёрном костюме гораздо меньше привлекает внимание в толпе, чем мужчина в красном. Мы обычно переключаем внимание на ориентиры, выделяющиеся из толпы.
Нам необходимо знать обо всех нарушениях привычного порядка вокруг нас, чтобы оценить ситуацию и решить, нужно ли драться, бежать или можно спокойно заниматься делами. По своей сути, поиск выделяющихся ориентиров - механизм выживания. В результате мы лучше запоминаем изолированные или уникальные ориентиры.
- Автоматизм* - это наша бессознательная склонность переключать внимание на изображения, звуки и другие сенсорные ориентиры, важные для безопасности и выживания. Ярко-жёлтый цвет ос или громкий звук выстрела автоматически активирует наше внимание, так как нам надо быстро реагировать на потенциальные угрозы и возможности.
Автоматизм зажигает искру на первом этапе привлечения внимания - этапе непроизвольного внимания. Это своего рода удар, который заставляет людей обратить на вас внимание.
Итак, что нужно делать, если вы хотите привлечь внимание с помощью цвета? Нужно выбрать подходящий контраст. Если вы хотите привлечь внимание к своему продукту, сделайте для него упаковку, отличающуюся по цвету от продуктов, которые скорее всего будут стоять рядом на полках магазинов. У всех упаковка голубая? Сделайте оранжевую!
Если вы хотите, чтобы вас заметили в баре, одевайтесь в яркие цвета, контрастирующие с темнотой, царящей в таких заведениях (красный - ваш друг в этой ситуации). Если вы хотите, чтобы на вас обратили внимание на профессиональной конференции, не надевайте светло-голубую рубашку - по моим наблюдениям, в мире финансов все носят голубые рубашки (лично я предпочитаю сиреневые и розовые).
Если вы хотите, чтобы люди что-нибудь купили у вас на сайте, используйте цвет, контрастирующий с цветом фона
Цветовые ассоциации влияют не только на настроение, но и на наше восприятие бренда, поэтому важно учитывать, что означает каждый цвет для среднестатистического человека, когда вы работаете над иллюстрациями, рекламой или веб-сайтами.
В исследовании, опубликованном в Journal of the Academy of Marketing Science, говорится, что оценка людьми привлекательности, известности и искренности бренда значительно меняется при смене цвета вымышленного логотипа. Исследователи обнаружили следующую положительную корреляцию между цветами и ассоциациями, которые вызывает бренд. В каждом случае цвета расположены в порядке убывания положительной корреляции:
-
искренность: белый, розовый, жёлтый (оранжевый - самый неискренний цвет);
-
энтузиазм: красный, оранжевый, черный (коричневый имеет наиболее отрицательную корелляцию);
-
компетенция: синий, красный (я удивился, когда узнал, что жёлтый имеет наиболее отрицательную корреляцию с компетенцией);
-
искушённость: чёрный, фиолетовый, розовый (оранжевый оказался наименее связанным с искушённостью);
-
надёжность: коричневый (абсолютная корреляция. В то же время фиолетовый имеет наиболее отрицательную корреляцию, за ним идет жёлтый цвет)
Значение имеет не только цвет, но и его яркость и насыщенность. В исследовании взаимосвязи между эмоциями и цветом учёные обнаружили, что более насыщенный цвет коррелирует с ростом возбуждения и доминирования (эмоций вроде гнева). В то же время повышение яркости коррелирует с ростом удовольствия и резким сокращением доминирования.
Исследование, проведенное Academy of Marketing Science, привело к похожему выводу: большая насыщенность цвета повышала воспринимаемый энтузиазм по отношению к бренду, его компетенции и надежности и отрицательно коррелировала с искушенностью и искренностью.
Если вы хотите привлечь внимание людей, заставив их испытать ощущение контроля и доминирования, используйте насыщенные цвета в упаковке своего продукта, в своей одежде или рекламных материалах для следующей кампании. Если же вы хотите привлечь внимание с помощью повышенного удовольствия, увеличьте яркость используемого цвета.
Когда речь идёт о цвете, контраст является лучшим инструментом привлечения внимания, но также важно учитывать реакцию аудитории на насыщенность и яркость цвета.
Символы, наряду с цветом, являются ещё одним зрительным ориентиром, привлекающим непроизвольное внимание. Они притягивают нас через ассоциации (в отличие от цвета, где более значительную роль играет контраст).
С помощью символов можно привлечь внимание двумя способами. Первый - использовать уже существующие ассоциации. У нас существуют глубоко укоренившиеся ассоциации, поэтому не надо изобретать колесо, когда речь идет о веб- или мобильном дизайне. Кнопка проигрывания, иконка камеры, красный кружок уведомления - мы уже усвоили эти ассоциации с помощью сотен веб-продуктов. Попытки быть оригинальными, придумывая собственные символы, могут привести к обратным результатам, ведь люди ожидают, что видео начнет проигрываться после нажатия на указывающий вбок треугольник.
Второй метод привлечения внимания с помощью символов - это создание новых ассоциаций путём постоянства и брендинга. Вначале логотип Apple не ассоциировался с творческим подходом и превосходным дизайном, но такая ассоциация появилась благодаря многолетней практике искусного брендинга и успешного запуска продуктов.
В выдающемся брендинге не бывает лёгких путей. Однако есть лёгкий путь понравиться людям. И здесь мы подходим к вопросу о том, как пользоваться прикосновением, наиболее интимным и личным сенсорным ориентиром, для привлечения внимания людей.
Тактильные ощущения могут оказаться важным сенсорным ориентиром, если говорить о привлечении внимания. Но если тёплые предметы вызывают тёплые чувства, ведущие к положительному вниманию, то боль отвлекает внимание и вызывает сильную отрицательную реакцию.
Чтобы привлечь внимание с помощью тактильных ощущений, важно усилить положительные ассоциации, сопровождающие их. Это особенно важно для установления близких отношений, доверия и связи с другим человеком.
Пользуйтесь для привлечения внимания другими сенсорными ориентирами вроде цвета и звука. Приберегите прикосновение, пока не настанет момент выстраивания более глубоких и близких отношений. Поэтому, если вы наносите коммерческий визит и хотите привлечь внимание покупателя, принесите ему чашку горячего кофе.
Наш мозг автоматически реагирует на два типа слуховых раздражителей: неожиданные, необычные звуки, например звук фейерверка тихим летним днём, и заметные, содержательные звуки, например, когда произносят ваше имя.
Используя автоматизм, нужно учитывать предубеждения аудитории, связанные с определенными звуками, в дополнение к их отчётливости и контрасту. Неожиданные звуки лучше всего привлекают внимание, но с ними должны быть связаны положительные ассоциации.
Подсознательное влияние, которое цвет, звук, тактильные и другие ощущения оказывают на наше внимание, необходимо для выживания. Оно возникает автоматически, прежде чем мы или наша аудитория сможем осознать его.
Именно поэтому автоматизм - склонность обращать внимание на определённые сенсорные ориентиры из-за их контрастности или бессознательных ассоциаций - так эффективен, когда дело касается привлечения внимания или отвлечения. Некоторые воздействия сильнее привлекают внимание в определённом контексте. Мы сначала обращаем внимание на льва, а затем на антилопу. Мы скорее обратим внимание на звук выстрела, чем на чириканье птиц. Мы скорее посмотрим на красный, чем на синий.
Нельзя отрицать, что опасность, влечение и боль привлекают наше внимание, но они не контролируют и не поддерживают его. Чтобы действительно захватить, поддержать и усилить внимание, необходимо завладеть сознанием людей. Вам нужно не только привлечь непроизвольное внимание и добиться реакции, но и добиться кратковременного внимания и заставить сконцентрироваться на вас, вашей идее или мысли.
- * Автоматизм – один из семи активаторов внимания. Об остальных читайте подробнее в книге Бена Парра «Ловушка для внимания».
«Зарабатывать на хайпе»: чему может научиться бизнес у «серого» рынка.
Ну очень полезные бизнес-книги: 75 отборных изданий для предпринимателей.
