Как небольшой компании научиться продавать крупным игрокам

Многие начинающие предприниматели сначала создают продукт, вкладывая в него все имеющиеся средства, и только потом начинают думать о его продвижении и продажах. Основатель проекта «Банка» и агентства Bloknot Татьяна Попова допустила те же ошибки. Она разработала десять правил, которые позволили ей без дополнительных средств нарастить клиентскую базу и получить крупных заказчиков. Своим опытом она поделилась на конференции «Построение эффективной системы продаж», организованной формой «1С» и порталом Biz360.ru. Публикуем ключевые идеи выступления Татьяны Поповой.

Наша компания – команда профессионалов, мы больше 6 лет занимаемся корпоративными подарками. Начиналось всё в Тюмени, где мы делали подарки для компаний. «Фишка» в том, что мы не являемся сувенирной компанией или рекламным агентством, мы занимаемся индивидуальной разработкой корпоративных подарков под задачи заказчиков. Делаем уникальные вещи - от самой идеи, концепции, дизайна до разработки и ведения этих подарков. 

У меня есть своя философия, которая достаточно хорошо сформировалась. Я считаю, что подарки в компаниях – это не вбухивание бюджетов, не расходная составляющая, не нагрузка. Это очень эффективный инструмент для маркетинга, продаж, продвижения компании, инструмент для выстраивания доверительных отношений с клиентами. Я сама так работаю - выстраиваю отношения, и помогаю компаниям делать то же самое. 

…Как-то мы работали с одним клиентом, думали над подарком для него. И, в конце концов, он согласовал идею с вареньем. Поискав готовые решения на рынке, мы ничего не нашли. Нам пришлось самим сделать варенье. Мы купили в сувенирном магазине банки, заказали в ресторане варенье. Это был 2013 год, когда бума на варенье ещё не было.   

Когда я показывала в портфолио все свои работы другим клиентам, многие просили: «Сделайте нам так же». Наша команда за несколько месяцев создала абсолютно новый подход к варенью, сместив акцент с варенья как продукта. Мы стремились к тому, чтобы варенье стало не едой, а эмоциональным и цепляющим подарком. 

Мы начали экспериментировать с упаковками. Например, делали упаковку в виде книжечки или буклетов. Это может использоваться и для компаний, и для свадеб. Все эти идеи так или иначе вызвали большой интерес у клиентов. Но была одна идея, которая стала настоящим хитом. 

История была случайной. На одну свадьбу мы решили сделать варенье с предсказанием. Это был чистой воды фан и эксперимент. Мы предложили это молодожёнам, они согласились. Свадьбы были простым способ оттестировать идею. Это было лето 2013 года. Свадьба прошла, после неё получили несколько запросов от компаний на такое варенье. Одна из компаний – 2GIS, тюменский филиал. И тут мы поняли, что тема очень интересная. Предсказания усиливают продукт и обратную связь от него. Но у нас абсолютно не было дизайна. 

Мы поставили дизайнеру задачу, чтобы он создал какой-то шаблон – решение, которое можно очень быстро адаптировать под разные компании. Через какое-то время оно у нас появилось. Сейчас 70% продаж проекта «Банка» - это варенье с предсказаниями. 

Сейчас среди наших клиентов – банки, издательства, маркетинговые агентства. Но когда мы только начинали, то не понимали, как на такие компании выйти. Я находилась в Тюмени, предпринимательского опыта у меня не было вообще. То, что я работала со своими заказчиками, это было 20-30 клиентов в городе, где все друг друга знают. А тут я вышла в поле, в котором некомпетентна, ничего не знаю. Надо было что-то делать. Вот к чему мы пришли, спустя 3 года работы. 

Обращаю внимание, что сейчас у нас 30% повторных заказов. Что такое корпоративный подарок? Это разовая покупка, и рассчитывать на то, что компания повторно закажет точно такие же подарки, практически нереально. И то, что у нас по 2-3 года повторно заказывают варенье с предсказаниями, хороший показатель. 

Я понимаю, что продукт очень важен. Я не смогла бы использовать все те инструменты, которые сработали, если бы сам продукт не был уникальным и качественным. Все инструменты так или иначе были связаны с сервисом, элементами продаж, пиаром, моей личной активностью. 

Скажу, что мы допустили ошибку многих начинающих предпринимателей. Все деньги, которые есть, сначала тратятся на производство самого продукта, но совершенно не остаётся денег на то, чтобы его продвигать. На фоне отсутствия средств у меня было много тестового варенья и закупленных банок. И все эти шаги основаны только на наличии варенья и моём желании что-то с этим сделать. 

Мы стали активно участвовать во всех городских мероприятиях, куда могли попасть на бесплатной основе. Для своего бесплатного участия проводили активности, которые были интересны компаниям-организаторам. Например, одна из активностей - гадание по банке. Для этого мы сделали стенд, с которым участвовали во всех мероприятиях. Человек мог либо вытащить банку с вареньем либо получить предсказание, пожелание, знак. Наш стенд создавал настоящие очереди. Таким образом мы рассказывали о «фишке» варенья с предсказанием и получали первые свадебные и корпоративные заказы. 

На любую встречу или знакомство я всегда приходила с банкой варенья. Это давало первую обратную связь. Когда человек подержит в руках эту баночку, попробует варенье и прочитает послание, вероятность того, что он сделает заказ, становилась очень высокой. 

Я ходила по своим клиентам и рассказывала о том, что мы делаем. Однажды я пришла к руководителю одного крупного завода по производству теплогидроизоляции. Мы с ним давно общаемся, я подарила ему сувенир «Подарок для настоящего мужчины» на День строителя. Я поставила на стол подарок, он его отложил, мы стали разговаривать. Я смотрю, что беседа не складывается. Фокус внимания собеседника был не на мне, а на этом ящике. Он постоянно на него смотрел. Выдержал ровно 10 минут, потом позвонил секретарю и попросил принести отвёртку. Сразу после этого его завод сделал заказ на такие подарки. 

Общаясь таким образом с клиентами, я тестировала свои идеи и сразу понимала, какая из них рабочая, а какая нет. Мы отсеивали всё ненужное и оставляли только то, что будет как-то эмоционально включать человека. 

Нам это практически ничего не стоило, но дало возможность популяризировать проект за пределами региона. Мы начали делать партнёрские наборы с различными магазинами. 

Затраты небольшие – предоставить несколько банок варенья в фирменном стиле партнёра. Они формируют наборы и начинают предлагать их своим клиентам. Например, партнёрство с «Императорским фарфоровым заводом». Нам согласовали реализацию этой идеи – сделать банку с этикеткой в виде узора «Кобальтовая сетка». Потом они стали продавать наше варенье в своих магазинах как дополнение к чайной паре или сервизу. 

Я и моя команда стали обзаводиться кругом единомышленников. Мы начали придумывать интересные активности для того, чтобы объединять и общаться с такими людьми. Например, мы проводили встречи с маркетологами у нас в офисе. Для меня маркетологи – по сути, клиенты. Часто именно они в компаниях принимают решения о корпоративных подарках. 

Очень успешным проектом была дегустация. В 2015 году сфера варениеварства начала только зарождаться в России. Я тогда привозила из Москвы разные уникальные варенья, с разными вкусами. И мы устраивали их дегустации. Эти встречи получали большой отклик в соцсетях: каждый участник обязательно рассказывал о том, как всё прошло. Плюс я собирала обратную связь о предпочтениях людей и могла корректировать свой ассортимент. 

После таких активностей мы получали заказы примерно от 30% участников. Были маркетологи, которые сменили место работы. Некоторые из них делали по пять заказов – сначала для одной компании, в которой работали, а потом для другой. Они советовали нас своему филиалу в другом городе. Например, именно так у нас получилось сотрудничество с «Промсвязьбанком». 

Приведу примеры из своего опыта. Facebook раньше каждый год устраивал День друга на Facebook. Всем предлагалось поделиться своим видео с друзьями. Когда он закончился, я на следующий день предложила всем, с кем знакома только виртуально, развиртуализироваться. Под постом можно было написать «я хочу познакомиться», после чего я приезжала и лично знакомилась с человеком. 

В обратной связи было очень много крутых людей и интересных собеседников. Потом о встречах я писала в своём Facebook, делилась впечатлениями от общения. Я обзавелась 30 реальными знакомыми, а моя френдлента увеличилась на 700 человек за 3 недели. На меня начали подписываться знакомые этих людей, с которыми я встречалась. И это сильно способствовало тому, что пошли заказы от корпоративных клиентов. 

Точно так же я делала на день предпринимателя. Только варенье было не от меня, а от человека человеку. В комментариях на Facebook писали, кто кому хочет подарить варенье. Баночка была именной – от кого и кому она дарится. Это был хороший проект для продвижения нашего проекта в среде b2b-рынка. Мне было важно получать прямые знакомства непосредственно с руководителями или собственниками бизнеса, маркетологами. Тут больше нужна личная включённость. 

Я не отказывалась ни от каких выступлений. Когда у какой-то компании или проекта был интерес к нашему продукту, я всегда рассказывала о нас. Где-то я говорила про наш дизайн, где-то – про ошибки или то, каким образом мы выбирали банки. Нас приглашала одна IT-компания просто для того, чтобы мы поделились своим опытом с их сотрудниками. 

Я никому не отказывала и целый год я кому-то рассказывала про нас. Например, нас приглашали в проект «Социальное предпринимательство» компании «Русал». Я выступала перед молодыми предпринимателями и рассказывала, как вообще проект создавался. И там молодые ребята писали свои идеи о том, как наш проект можно изменить и как можно его развивать. Этими идеями было исписано 20 плакатов, а авторам интересных идей мы подарили подарки – алкогольное варенье. 

Это был инструмент, который привёл к нам заказчиков федерального уровня. У меня в Тюмени есть знакомые ребята, которые создавали свой информационный портал. Они были достаточно популярны в Тюмени, но потом переехали в Москву. Один человек стал работать в The Village, а другой – в проекте Vector института «Стрелка». Благодаря публикациям на их порталах обо мне узнали федеральные СМИ - именно так произошло наше знакомство с порталом Biz360.ru. Статьи в федеральных СМИ позволили увеличить посещаемость нашего сайта и получить прямые заказы от крупных клиентов. 

Я понимала, что все крупные компании, которые мне интересны, всегда реализуют свои бюджеты через рекламные агентства. Крупные игроки не взаимодействуют напрямую с производителями. 

У меня несколько месяцев ушло на то, чтобы ездить по встречам и знакомиться с рекламными агентствами. Когда приезжаешь в агентство, достаёшь всё, что привёз, а у менеджеров начинают загораться глаза, значит, будет хороший контакт и хорошие заказы. Если начинается «Дайте нам прайс, покажите ценник, мы рассмотрим попозже», я понимала, что контакта не будет. 

Сейчас осталось порядка 20 агентств, с кем у нас уже третий год происходит плодотворное сотрудничество. Около 50% выручки мы делаем через рекламные агентства. Именно они дают возможность получать и выполнять заказы для крупных игроков – банков, страховых компаний. 

В какой-то момент мы поучаствовали в фестивале «Московское варенье». Это было в  первый раз, когда оно было запущено в Москве. На этикетках мы писали, какое крутое наше варенье и давали ссылку на наш сайт. Мы делали не просто техническую этикетку, а такую, чтобы клиенты к нам приходили. После фестиваля мы также получили корпоративных клиентов. 

Я сейчас провожу мероприятия по корпоративным подаркам, завела телеграм-канал, посвящённый этой теме. В прошлом году запустила проект #53 дня о подарках: на своей личной странице в Facebook рассказывала о том, как делать подарки рабочим инструментом в компании. Это повышает интерес к проекту в целом. 

Больше подробностей – в выступлении Татьяны Поповой на конференции «Построение эффективной системы продаж».