История московской предпринимательницы Марины Воронковой в очередной раз доказывает, что молодая мама в декретном отпуске - великая движущая сила в бизнесе. Но есть в этой истории тезисы поинтереснее. О том, как победить профессиональное выгорание, побороть страх стартапера, увидеть плюсы в безвыходном положении и не слушать дурных советов, порталу Biz360 рассказала основатель компании «Счастливая азбука» Марина Воронкова.
Марина Воронкова, 30 лет, предприниматель из Москвы, владелец и директор компании
«Счастливая азбука» (выпуск наборов азбук и цифр, годовой оборот – 36,5 млн. рублей). Родилась в Томске, но почти там не жила – родители перебрались в Сергиев Посад. Окончила школу экстерном, в 15 лет поступила в Национальный институт бизнеса в Москве (факультет - «Экономика управления», специальность - «Менеджмент организации»). До запуска собственного бизнеса работала PR-директором в компании Jet Group (бизнес-авиация). Замужем, дочери 4,5 года.
К моим 22 годам карьера, можно сказать, была сделана: я начала в 16 лет ассистентом маркетолога в издательстве АСТ, а попрощалась с наймом в должности PR-директора компании Jet Group, работающей в сфере бизнес-авиации. Ни карьерный рост, ни новые задачи к тому моменту меня уже не радовали. Я не чувствовала смысла того, что делаю. Честно говоря, выгорела.
Примерно в то же время я получила травму и вынуждена была навсегда завязать со спортом – много лет профессионально занималась спидскейтингом, занимала первые места на чемпионатах России и СНГ.
Уволившись из найма, я пару лет приходила в себя - занималась тем, что нравится. Звучит красиво, на деле такие моменты омрачает безденежье. Освоила пластилиновую мультипликацию и начала её преподавать в детских клубах. Это занятие мне нравилось - от него польза была заметна. Подрабатывала на фрилансе пиарщиком – принципиально брала только те проекты, которые улучшали чью-то жизнь: один из первых батутных центров в Москве, благотворительность, детские центры, общественные порталы.
Начала рисовать картины, даже выставлялась в ЦДХ. Делала плакаты, иллюстрации за деньги. Всё это, на мой взгляд, было совершенно непрофессионально, но заказчикам нравился результат. Позже появилась идея открыть своё маленькое производство украшений. Постепенно эта затея заняла всё моё время.
Мне всегда хотелось заниматься именно производством, оно меня завораживает. Я это почувствовала ещё во время студенческой стажировки в Бременском университете, где для нас делали экскурсии в цеха BMW, Beck’s, Stahlwerke Bremen. Выходила оттуда потрясённая
Я автоматически переключилась на дочь, в первый год мне не хотелось отвлекаться от её воспитания. Особых перспектив бизнес с украшениями не имел, а внимания требовал много. Наверное, если бы я на тот момент не стала мамой, я бы продолжила это дело. А так вышло, что увлечение в серьёзное чувство не переросло. Я закрыла цех с балансом минус 30 тысяч рублей на карточке.
Я уверена, что не смогу больше работать в найме. У меня другой склад ума, жизненная позиция, неподходящий для этого темперамент. Есть дни, когда я переделываю дела на недели вперёд. В другой раз я могу весь день провести с книжкой в кровати, и это тоже нужно для осмысления бизнес-процессов. Мой темп нельзя назвать комфортным – мы уже три месяца находимся в жестком аврале, связанным с выпуском новых продуктов, но команда держится стойко, потому что это моя команда.
Я не всегда логически действую, могу переключиться с одной задачи на другую. С точки зрения бизнеса это рисковая модель поведения. Но, повторюсь, для меня интерес является приоритетным фактором - пусть мы где-то что-то недозаработаем, но зато избежим вымученных решений и будем более эффективны в другой области.
Я часто говорю нашему креативному директору, что на самом деле моя цель – работа на его месте. Управление бизнесом – не самое интересное в предпринимательстве
Опыт, полученный за эти два года, говорит: только полный идиот затевает производственный бизнес, не имея стартового капитала. В случае со «Счастливой азбукой» у меня он был минусовой.
Шутка в том, что случае с «Азбукой» я не затевала бизнес. Это был забавный творческий проект – вроде мультфильмов. Даже когда я увидела спрос, единственная финансовая задача была в том, чтобы не облажаться.
Мой день выглядел как день сурка молодой мамы: сон-еда-прогулка, и так по кругу. Денег на развлечения не было. В плохую погоду мы занимались домашним творчеством. Я не принадлежу к типу мам-аниматоров, но деваться было некуда.
Когда дочери исполнилось два года, я решила научить её буквам - при помощи магнитной азбуки. В моём представлении это должны были быть яркие буквы с необычными узорами. Такие, чтобы притягивали внимание, развивали вкус и воображение. Чтобы их хотелось трогать, вертеть. У меня даже картинка была в голове. Увы, ни в одном магазине таких не нашлось. Не нашлось их и в интернете. Я очень удивилась: неужели никто не придумал до сих пор такой азбуки? Ну, ладно, сделаю сама.
Ещё когда я занималась украшениями из полимеров, то думала: а круто было бы делать объёмные глянцевые буквы – например, для интерьера или детских занятий. Но промышленного решения не было, а ручная работа предполагает до 80% брака. Очень дорого, не масштабируемо, нерентабельно. И вот идея всплыла снова.
Я выбрала шрифт. Потом нашла мастерскую, где фрезеруют, режут лазером фанеру. За алфавит без рисунка там попросили больше двух тысяч рублей. Это было дорого - я попросила сделать только буквы имени дочери – Мирослава. Потом мы с ней пошли в художественный магазин, купили там узорную бумагу (декопатч) и вместе эти буквы обклеили. Покрыли автомобильным лаком, оставшимся со времен мастерской. Получилось красиво и жутко непрактично – это выяснилось, когда дочка захотела буквы погрызть. Но прежде я успела выложить их в Instagram. И вдруг народ начал писать: «А мне такую азбуку сделаешь?».
В другое время и в другой ситуации этого эффекта могло бы и не быть. Но когда рождается ребёнок, очень быстро обрастаешь комьюнити родителей, у которых дети такого же возраста, что и твой. Это касается и соцсетей.
Молодые мамы – активные пользователи интернета, у них не так много развлечений. Кто-то купил интересную игрушку – и вот уже твоя подруга в комментариях под фото отмечает свою подругу, а та свою. Это очень «сарафанная» среда. Через несколько дней у меня уже была куча заказов от знакомых и незнакомых людей. Я ничего им не отвечала, просто смотрела, как всё развивается.
У меня есть креативная таблица, куда я в определённом порядке заношу все новые идеи, зарисовки, схемы. Записанное и зарисованное, как правило, не забывается. Занесла я туда и наработки по азбуке. А после запросов в Instagram вернулась к чертежам в этой креативной таблице.
Хендмэйд отпадал сразу – долго и дорого. Кроме того, нужны были другие материалы. Фанера, бумага и лак не годились для букв, которые можно грызть, мыть, бросать и т.д.
Я советовалась с людьми на производствах. Там предлагали разные материалы, пока мы не остановились на оргстекле. Эти эксперименты не стоили мне ни копейки. Я всем честно говорила: давайте выпустим успешный образец, и тогда вы получите тираж. Люди легко на это соглашались, потому что издержки для них были небольшие, а тираж обещал хорошую выгоду.
Получив предоплату от предзаказов, я сделала первую партию. Последние полгода технология производства букв не меняется. Но изначально она была другой: простая печать на оргстекле, магнит клеился с изнаночной стороны на крепкий клей (за всё время я их перепробовала 40 штук).
Сейчас магниты находятся внутри, они спрятаны между двумя слоями акрила (оргстекла), склеенными по специальной технологии – так, что расклеить их невозможно. Рисунок тоже находится внутри, и поэтому буквы можно грызть, облизывать, мыть в посудомоечной машине. Краска не стирается, не выгорает. Стекло не может помутнеть, его невозможно поцарапать, мы его как-то специально пилили напильником.
Когда мы освоили эту технологию, покупатели первых азбук начали жаловаться, что их продукция – хуже нынешней. Тогда я заменила всем желающим старые азбуки на новые.
Начинать бизнес без всякого опыта – страшно. Побороть этот страх лучше всего помогает общение с практикующими предпринимателями. Я специально искала людей, которые уже сделали успешный бизнес, знакомилась с ними, просила совета. Когда ты начинаешь общаться в таком кругу, очень сложно не тянуться.
Можно и нужно ходить на бизнес-форумы, тренинги. Там рождаются идеи, завязываются знакомства. Я до их пор много куда хожу, пусть и не везде мне нравится. Наконец, есть успешные кейсы предпринимателей, интервью, биографии, статьи о них. Всё это помогает стартовать
Все наши буквы, цифры и головоломки производятся в одном цеху. Это подрядчик, у которого мы – единственный клиент. Найти его было непросто, с первыми подрядчиками я, откровенно говоря, намучилась. Качественный подрядчик в производственном бизнесе – секрет успеха. С нынешним нам повезло: процессы здесь постоянно оптимизируются, всё очень экономично построено, люди реально «заморочены» на качестве. Например, используют специальный принтер стоимостью 20 млн. рублей.
«Счастливая азбука» делается так: сначала большой (3 на 2 метра) лист оргстекла разрезается на несколько меньших - под лазер. На них наносится рисунок с внутренней стороны – для этого и используется тот самый принтер. Затем в листе белого оргстекла фрезеруются выемки под магниты, после чего на специальном станке-прессе листы с вложенными магнитами склеиваются. Конечный этап – резка и обработка букв. Буквы раскладывают, добавляют комплектующие, упаковывают в термопленку.
На производстве работает от 6 до 12 человек – зависит от времени и сезона (летом – затишье). Они могут делать от 50 до 100 комплектов в день.
Сегодня в ассортименте компании есть кириллическая и латинская азбуки, казахская азбука, цифры, совместные наборы из азбуки и цифр, магнитные доски (их делает другой подрядчик) и танграм в форме сердца.
- Танграм – головоломка, состоящая из нескольких плоских фигур, которые складываются определённым образом для получения другой, более сложной, фигуры. Фигура, которую необходимо получить, при этом обычно задаётся в виде силуэта или внешнего контура.
В ближайшее время выйдет несколько новых продуктов – танграмы (эллограм и квадрограм), а также домино и счетные палочки. Это необычные товары, настоящие логические игры, разработанные учёным Евгением Тихоновым. Он 40 лет посвятил логическому развитию детей, у него больше ста патентов на головоломки.
В дальнейших планах - архитектурная магнитная мозаика, настольные игры, брошки на магнитах, даже канцелярия.
Изначально мне казалось, что новые товары мы будем выпускать быстро и будет их много. По факту всё идёт намного, намного медленнее. Дизайн, сертификация, упаковка и прочее – всё это занимает много времени и усилий. Сертификация, к слову, это и вовсе непрерывный процесс. Появляются новые продукты, новые детали, и всё это нужно обязательно сертифицировать, поскольку речь идёт о детских игрушках.
Отдельно пришлось помучиться с патентами. Это тоже долгий процесс, занявший все два года. В России есть три вида патентов – на промышленный дизайн, изобретение и полезную модель. Последний – это когда речь идет не о конструктивной и технологической инновации, а новом способе использования технологий. У нас по такой схеме запатентовано многослойное производство буквы. Патент на промышленный дизайн защищает внешний вид азбуки. Скоро будут готовы международные патенты и патенты на промышленный дизайн других продуктов. За патент нужно платить ежегодную пошлину - пока платишь, он в силе.
Даже если тебя не очень волнует, что кто-то копирует твоё произведение, заниматься патентованием всё равно нужно - иначе более ушлый конкурент может защитить патент и запретить тебе тиражировать твою же продукцию
По сравнению с другими магнитными азбуками наша стоит дорого. Цена обусловлена высокой себестоимостью. К счастью, на детях люди не экономят даже в кризис.
При этом сам рынок очень насыщенный. Есть, например, приличные магнитные азбуки за 1000 рублей – без орнамента, одноцветные, простых шрифтов. Есть маленькие дорожные азбуки - мы тоже сделаем такой «самолётный» вариант. Есть наборы из гипермаркетов по 150 рублей, совершенно беспроигрышная тема – выглядит ужасно, потерять не страшно. Мы там даже не пытаемся конкурировать. Конкуренция по цене - всегда проигрышная. У нас – качество, эстетика, дизайн.
Прямых конкурентов в этой нише у нас нет. Даже те, кто копирует технологию, сильно уступают по качеству (печать, слабые магниты) - я время от времени заказываю у них азбуки, чтобы сравнить.
Высокий чек оправдан, если вы попадёте в чаяния аудитории. На самом деле наша целевая аудитория – не столько дети, сколько женщины, которые любят красивые дизайнерские вещи. Типичный заказ: ребёнку ещё полгода, и мама играет азбукой сама. Это понятно. Девочки любят фотографировать красивые штучки и выкладывать их в Instagram. Используют буквы как предмет интерьера, пишут послания мужу.
Ценность изделия увеличивает дополнительный функционал – наши буквы продуманы так, чтобы ребёнок не мог их проглотить. Азбуку можно мыть в посудомойке (я по себе знаю, каково очищать игрушки от пластилина). В этом плане конкуренции я не вижу.
В отрасли меня искренне огорчает плохой дизайн. Так мало российских производителей игрушек, которых можно поставить в пример! Сейчас время таких классных технологий, когда дизайн может быть любым, а люди застряли в 90-х. На таком фоне выделиться, конечно, легче, но и идти не за кем.
Единственный завод, производивший оргстекло в России, закрылся в 2015 году. Но и оно было невысокого качества, поэтому мы ещё раньше перешли на немецкий плексиглас. Краски, магниты, разные комплектующие также используем импортные. Покупаем их у российских дистрибьюторов, а не напрямую, чтобы не работать с таможней. Из отечественных материалов – только упаковка.
Поскольку мы изначально принципиально работали с дорогими импортными материалами, обвал рубля казался катастрофой. Мы попробовали перейти на дешёвые материалы - и получили бракованную партию. Стало понятно, что на материалах экономить нельзя
Количества брака при производстве у нас минимальное – 2-3%. Это радует, поскольку цена материала очень высокая.
На самоокупаемость мы вышли через полгода после старта. С этого момента начался и рост команды. Сейчас в ней 10 человек: два в отделе маркетинга (продвижение в соцсетях, общение с клиентами), три – в отделе продаж, три директора – креативный, исполнительный и операционный, ещё двое сотрудников занимаются выводом продуктов на европейский рынок.
В отделе продаж один человек обрабатывает заказы интернет-магазина, два отвечают за работу с оптовиками. Сегодня на оптовые заказы приходится около 20% заказов, и, конечно, эту цифру нужно наращивать, увеличивая объёмы.
Кроме того, у меня есть бизнес-партнёр, вложивший летом 2016 года деньги в разработку и выпуск новых продуктов. Он получил за это долю в бизнесе - 20%. В дальнейшем я более не готова отдавать какую-то часть компании инвесторам. Да и привлекать сторонние инвестиции в ближайшее время не планирую.
Пожалуй, если бы я сейчас начинала с нуля, я бы сразу искала инвестора и набирала сильную команду. С инвестором мы бы раскрутились гораздо быстрее. Что касается команды, то на явных профессионалов у нас сразу не было денег, так что в первый год коллектив обновился почти на 100%.
Средний чек у нас сегодня – 4800 рублей. Самый дорогой продукт – русская азбука плюс латинское дополнение - стоит 6890 рублей. Выручка сильно зависит от сезонности. В августе мы продали около 600 наборов, выручив 3 млн. рублей и практически сработав в ноль. Это самый застойный месяц в году. Пик продаж приходится на предновогодние ноябрь и декабрь, дальше - плавный спад. Рост начинается осенью, оптовики делают заказы к праздникам. В прошлом ноябре, например, мы заработали 6 млн. рублей.
Себестоимость русской азбуки - около 2500 рублей при цене 3890. Сверху – расходы на аренду офиса и зарплаты (около 900 тысяч в месяц), налоги (около 500 тысяч), затраты на сертификацию, патенты, иллюстрации, логистику, покрытие брака и т.д.
За последний год наши расходы выросли почти в три раза, доходы – примерно вдвое. Увеличились затраты на содержание штата, офиса. Много денег ушло в разработку новых продуктов – это инвестиции компании в будущее
Оплатить товар можно картой на сайте или при получении. От последней модели мы стараемся уходить, потому что возникает большая дебиторка. Это важно, когда оборотных средств не хватает.
Больше всего сегодня продаётся русских азбук – от 500 до 1500 наборов в месяц, меньше всего – казахских, около 40. Но это направление мы пока никак не продвигаем, ищем дилера в Казахстане.
Вообще с представительствами у нас пока не складывается – опыт работы с краснодарским партнёрами показал, что люди не стали полноценно вкладываться в это дело. Тем не менее, мы продолжаем искать крупных оптовиков в регионах, которые бы выкупали у нас продукцию и продавали мелким оптовиками у себя в области.
30% заказов приходится на Москву, остальное - Петербург, Новосибирск, Казань, Краснодар и др. Международных заказов – 5-10%. Открывать франшизу пока не планируем, потому что технологию сложно передать и контролировать. А для брендированных розничных точек у нас слишком маленький ассортимент.
Рынок детских товаров, как и многие другие, всё больше уходит в интернет. Но люди всё равно ходят в магазины. Поначалу мы были очень заинтересованы попасть в сети детских товаров, но, оказалось, это очень жесткий рынок, где сложно заработать, если ты не Lego или Hasbro. Чаще всего их условия – это огромный объём на реализацию сразу же, поставка за ваш счёт и большая цена за вхождение на полку.
Да, можно использовать сети как инструмент продвижения, но им достанется вся прибыль. Я знаю несколько бизнесов, которые обанкротились именно на работе с сетями, придавленные штрафами и санкциями. В конце концов, мы сосредоточились на онлайн-продажах.
Чем известнее становился наш бренд, тем настойчивее стучались представители сетевых магазинов. Это понятно, учитывая подарочный потенциал нашей продукции - товар, который внешне выглядит дорого, обучает, развивает, подразумевает длительное использование.
В оффлайне важную роль при выборе товаров для детей играют внешний вид и внятный функционал. В интернете большую роль играют отзывы, рекомендации
Конечно, своя розница выгоднее – и маржа выше, и предоплата. Но сети позволяют выйти на другой уровень, масштабировать бизнес. Пока этого не случилось, основные наши оптовики – это небольшие сети в два-три магазина и детские развивающие центры, которые выкупают товар по дилерской цене.
Самая крупная партия – 500 наборов - ушла в детские сады в рамках госзаказа. Мы там работали в качестве субподрядчика. Прибыль с таких заказов минимальная. Кроме того, есть большие сомнения в рекламном эффекте такого распространения. Родители не видят игрушек, с которыми ребёнок играет в садике.
Помимо штатных сотрудников у нас есть пять иллюстраторов, с которыми мы работаем по контракту. Дизайн букв и цифр - это лицо продукта. Изначально мы использовали паттерны со стоков и картины известных художников. Сейчас полностью вся линейка – это наши уникальные принты, выкупленные у дизайнеров вместе с правами. Правда, после того, как мы убрали картины великих художников, клиенты попросили их вернуть - наверное, так и сделаем.
Примерно раз в полгода мы вносим какие-то коррективы в дизайн букв и цифр. Проводим фокус-группы, смотрим на реакцию потенциальных клиентов. Если просят поменять какой-то узор, мы это мнение обычно учитываем.
Кроме того, следим за трендами. Год назад была мода на стиль зентангл, в простонародье - дудлинг. Дизайн тогда мы рисовали в этом стиле. Сейчас идёт тренд на простоту, наши новые продукты будут ближе к этому стилю. За это направление отвечает креативный директор.
Как и картинки, шрифт для азбуки мы изначально использовали бесплатный, но потом полностью нарисовали свой. За эти два года форма букв несколько раз незначительно менялась. Последние изменения коснулись латинского алфавита - для международного рынка взят более простой шрифт.
Помимо иллюстраторов на аутсорсинге у нас находятся технические разработчики, доводящие до ума CRM, и рекламное агентство, которое работает с блогерами и соцсетями. Раньше этим занимались наши маркетологи, но теперь их на всё не хватает: посты, акции, конкурсы, таргетинг, видео в соцсетях, общение с клиентами, ответы на вопросы и отзывы.
Мы всё отслеживаем, везде отвечаем. Instagram для нас – соцсеть №1. Facebook – №2. Опыт показывает, что пользователи Instagram готовы тратить больше остальных, здесь сумма чека в 5000 рублей – в порядке вещей. В «Вконтакте» находятся более экономные пользователи. «Ярмарку мастеров» мы не используем - опыт показал, что люди там не готовы к высоким чекам.
За счёт общения в соцсетях мы многое пересмотрели в сервисе, в логистике, в самих продуктах. Конечно, выход в розничные сети обрывает эту связь между покупателем и продавцом, но иначе как масштабировать бизнес?
Первые клиенты пришли к нам из Instagram - и сегодня это очень эффективный инструмент продаж. У «Счастливой азбуки» 45 тысяч подписчиков. Наш типичный покупатель - это мамы 25-35 лет, которые покупают подарок на день рождения своему ребёнку, или они вместе идут на детский день рождения. Это не премиум-клиенты, а обычные люди с доходом от 40 тысяч.
Из всех клиентов мне особенно запомнилась девочка, которая сначала выучила буквы, а потом заговорила.
-
Есть такой российский термин – ипэшник, он означает даже не формат компании, а стадию. Очень долго я была ипэшником, который сам пакует коробки, сам рассылает, принимает заказы, деньги, считает, договаривается. На самом деле, это жуткий период, лучше его побыстрее пережить. Потом ты растёшь, делаешь классный офис, набираешь людей, которых хочешь там видеть – и только тогда получаешь бизнес, родной и любимый.
-
Есть мнение, что бизнесом можно заниматься вполсилы, оставляя много времени для своих увлечений. Сейчас мой круг общения на 95% составляют предприниматели – и среди них очень мало тех, кто может позволить себе не ходить на работу каждый день. Я работаю не меньше, чем работала в офисе.
-
Не любой человек может стать предпринимателем. Можно быть хорошим специалистом, но плохим организатором – тогда в бизнес лучше не ходить. Организатор – этот тот, кто может найти, делегировать, свести, договориться и т.д. Вот с этим типом в бизнесе можно что-то делать.
Беби-бум, случившийся в последние годы, конечно, нам подыграл. Но и без него рынок детских товаров - растущий. К тому же мы сознательно расширяем возрастные границы ассортимента. Если азбука рассчитана на детей 2-4 лет, то домино подойдёт для детей и взрослых.
Мы точно не будем уходить в более низкий чек, но, возможно, перестанем работать с розничными клиентами, сосредоточившись на оптовиках. Кроме того, очень верим в европейский рынок, учитывая низкую российскую себестоимость, связанную с курсом валют. Как только рубль рухнул, количество покупок из Европы увеличилось в три раза. К концу года я рассчитываю получить латинскую азбуку со всеми патентами и сертификатами. В январе мы покажем её потенциальным дилерам на международной выставке в Нюрнберге.
Зарубежные рынки, и, в частности, сети нам интересны ещё и потому, что там выкупают продукцию, а не берут на реализацию. Наши планы на ближайший год – встать в 20 сетей на территории Европы. Особенно интересуют Франция, Швейцария, Германия и Испания – мы смотрели на уровень жизни, спрос, показатели в производстве игрушек. В каждой из этих стран мне бы хотелось иметь эксклюзивного дистрибьютора.
Когда я только начинала, многие люди из деловой среды говорили, что высокая себестоимость сделает этот бизнес нерентабельным. Помню, на выставках представители крупных компаний, делающих детские товары, советовали снижать цену или завязывать. То есть, очень многие производители пытаются думать за клиентов со своей колокольни.
Эта гипотеза, что нужно стремиться выпускать исключительно дешёвые продукты – и тогда они продадутся в любом качестве, на мой взгляд, ошибочная. Эта тема уходит.
В статье использованы фото Евгении Ковязиной.
Как заработать на производстве детской мебели.
Как заработать на картонных домиках для детей.
Как заработать на настольной игре для детей и взрослых.
